【营销案例】营销小故事：营销中的“明修栈道，暗度陈仓”

摘要：“明修栈道，暗度陈仓”这个成语，在军事上的含义是：从正面迷惑敌人，用来掩盖自己的攻击路线，而从侧翼进行突然袭击。这是声东击西、出奇制胜的谋略。引申开来，是指用明显的行动迷惑对方，使人不备的策略，也比喻暗中进行活动。在商业上如何做到“暗度陈仓”呢?有两个要求，第一是正面操作方法要反常规，而且要努力地贴近用户。第二是，商业目的要明确，要准!

一位朋友是销售高手，多思而常有妙想。一次，一批鞋油需急售套现，众人皆无良方。他灵机一动，先进了一批廉价的雨伞，然后推出买“高级鞋油优惠价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。

旁人不解，他解释到：此类雨伞在当地零售价长期稳定在十元且是日常必需品，所以，雨伞在消费者眼中和十元人民币无异。此促销对于消费者来说，等于是不花钱得到了两盒高档鞋油，何乐而不为呢？但雨伞的批发价不过四元，一盒鞋油成本为五角钱，这样一个“买二送一”的套餐的成本仅为五元，稳赚五元，100%的利润率。

这是一个促销的小故事，但其中却隐藏着一种精妙的营销思想，即“挂羊头，卖狗肉”，就是通过搭售或赠送等方式完成实际销售目标的替换，体现价值感，达成营销目标。在上例中，表面来看赚来的5元钱是鞋油的利润：利润=鞋油价格—鞋油成本—伞的成本，即5元=10元—1元—4元。但所卖的其实发生了改变：顾客是冲着伞来的，而不是鞋油。也就是说，顾客并不认可所谓高档鞋油5元的价值，其认可的是伞的10元价值。所以，销售利润归根到底是来自卖伞赚的钱，是伞的批发价和零售价间的差价。名义上叫卖的是鞋油，其实卖的是伞。用户的真实价值体验在花10元买到了伞，还可以得到两盒可能是高档的鞋油，从而感觉占了便宜。那为什么不直接“买雨伞送两盒高档鞋油”呢？显然，此种方案无法体现超值的价值让渡，吸引力大不如前。价值的损失来自于鞋油的让利程度被最小化了，即顾客很自然会以市场上最低的鞋油价格来衡量让利的幅度，顾客多半会想“不就是少了一两元钱嘛”，自然不肯轻易就范。

由此可见，“挂羊头，卖狗肉”思想的优势在于提升了“羊头”的价值感，并传达了白得“狗肉”的表象，达到了“买狗肉送羊头”的促销效果。而增加的价值是价值的心理增值，是由于买卖双方对羊头、狗肉的价值认同差异所形成的。

还以上例来分析，在卖方看来，伞只值4元，两盒鞋油更仅值一元，总价值不过5元，而在消费者心里，伞是值10元的，其价值足以抵扣他们的总体付出，而鞋油的价值是未知的，不管多少，都是白赚的，故不会特别在意，并且潜在的高收益（即以零成本获取高档的鞋油）加大了吸引力，有点类同于买彩票。这样，卖方的价值来自于伞的差价扣除鞋油的成本，而消费者是以零成本获取了不确定收益。买卖双方心理博弈的结果是实现了“双赢”。

传统营销千变万化，互联网发展，网络营销已经超越传统营销成头牌，来看看最经典的网络营销成功的案例，和十大经典网络营销案例，每一个都值得好好推敲。

作为传统营销的延伸，网络营销因其高效率、低成本、范围广、低丢失、新思路等诸多优点，让人们已经开始意识到网络营销的重要性和大趋势。网络营销成功的案例有哪些？下面就让我们回放精彩每一幕，一起见证那些年中国网络营销事件的潮起潮落，并从中吸取精华和能量，让最有价值的网络营销案例成为推动企业前进的重要动力。

目录 十大经典网络营销案例 

案例一：奥巴马总统竞选               案例二：脑白金体网络事件营销

案例三：“与DELL共进早餐”       案例四：卡地亚LOVE

案例五：CR7微博营销                  案例六：杜蕾斯网络营销

案例七：星巴克                            案例八：可口可乐歌词瓶

案例九：脸萌朋友圈营销              案例十：江小白

 网络营销成功的案例

一、百事可乐猴年广告                 二、敬业福五福缺一

三：百度魏则西事件                      四、新晋网红Papi酱

五、分答付费语音                         六、新世相"逃离北上广"

七、冯小刚撕逼王思聪                  八、某付宝做社交

九、YSL星辰口红刷屏朋友圈         十、微信朋友圈“罗一笑事件”

十大经典网络营销案例 

 案例一：奥巴马总统竞选 

一、营销团队：奥巴马竞选班子

二、营销分析 –Youtube上《奥巴马令我神魂颠倒》被点击超过900万次。

–超过10万人捐钱给奥巴马参加选举，其中5万人是通过互联网捐款。

–奥巴马94%的捐款来自互联网捐赠，希拉里这一比例为26%，麦凯恩为13%。

–国联邦选举委员会文件披露奥巴马今年1～4月投给谷歌的广告费至少有280万美元。

三、营销总结：视频社区的推广+搜索引擎营销+网站联盟=奥巴马的胜利。

案例二：脑白金体网络事件营销 

一、执行公司：上海欧赛斯文化创意有限公司。

二、推广周期：2014.1～2014.2。

三、推广目的：网络事件营销，四大平台炒作，形成热点话题，打造全网影响力

四、项目手段：高创意爆点、新媒体活动、四大平台运作、从线上延续到线下等一系列口碑运作

五、项目效果 ①脑白金在传统媒体上演了营销奇迹，对于那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，国内从老到幼几近无人不知，网络上流行的“脑白金体”则把这一奇迹延续到数字媒体上。 ②2013年底脑白金在四大数字营销平台推出#脑白金体#整合营销活动，活动上线第一天即吸引10万粉丝热捧，当天活动整体曝光量超过1000万人次，充分利用了新媒体平台的裂变传播效应。 ③上线3天就登微博热门话题榜，活动转发数30万，各类脑白金体版本300多，3天曝光量超过3000万次，神一样的数据，神一样的话题，无论是论坛还是微博上，“脑白金体”创意狂欢活动是当之无愧的当红炸子鸡。

案例三：“与DELL共进早餐” 

“网络可以进行低成本、一对一而且高品质的顾客互动，在线销售最终会彻底改变戴尔公司做生意的基本方式”——迈克尔-戴尔

–利益原则：到2006年，公司收入已经有60～70%来自网上销售。

–互动原则：技术支持社区，DELL博客，在线论坛(与DELL共进早餐)，搜索。

–个性原则：为顾客量身订做电脑，针对不同人群，不同的资讯，不同语言的服务。

案例四：卡地亚LOVE 

一、营销团队：Digitas

二、案例背景：卡地亚LOVE作为奢侈品中倍受宠爱的系列，始终以其精致简练的设计为人青睐。对于“爱”的定义，卡地亚也从未停止探索的步伐。HowFarWouldYouGoForLove?诠释着爱无止境的动人含义。

三、创意阐述：以“爱”为主题，“人”为载体。人们经常在不知不觉中记录着自己的爱情，照片、文字、影像。而Blog、album、SNS、BBS等这类WEB2.0的网络平台便是每个人记录爱情的核心载体，所以卡地亚给到每个珍惜爱情的人一次良机，用爱的点滴绑紧你的这份真爱！

四、营销效果：卡地亚的LOVE爱链你我活动的概念备受好评，贴合品牌、十分新颖。正式上线当天，活动参与人数可观，网站视觉表现也令人印象深刻。用户主动在SNS以及IM平台中的内容分享次数达到了5位数。

 案例六：杜蕾斯网络营销 

一、运营公司：博圣云峰

二、营销活动：对于杜蕾斯大家都不陌生，每每提及微博营销案例，总能看到杜杜的身影，似乎他应经是微博营销中一块不可逾越的丰碑。这个在微博上独树一帜的“杜杜”也在微信上开启了杜杜小讲堂、一周问题集锦。

案例七：星巴克 

一、运营团队：星巴克官方

二、营销活动：星巴克音乐营销直觉刺激你的听觉，通过搜索星巴克微信账号或者扫描二维码，用户可以发送表情图片来表达此时的心情，而星巴克微信则根据不同的表情图片选择《自然醒》专辑中的相关音乐给予回应，这种用表情说话正式星巴克的卖点所在。

案例八：可口可乐歌词瓶 

据说2013年的昵称瓶夏日战役为可口可乐的销量带来了20%的增长。于是乎在夏日即将到来之时，可口可乐新战役也开始蠢蠢欲动。部分地区的超市里，那个熟悉的红色包装已经再一次发生了变化。

这一次出现在瓶身上的是歌词——大多来自当下最受欢迎的明星和他们的热门单曲。如果说二十几款昵称瓶已经足够令人眼花缭乱，那么歌词瓶简直是想要多少有多少的节奏。不过，目前出现的这些歌词显然经过了精心的挑选，从周杰伦到五月天，从世界杯主题曲到毕业季应景歌，考虑到了不同年龄段、不同性别、以及特定人群的喜好。

经过昵称瓶一役，可口可乐对歌词瓶的一系列推广举措可谓轻车熟路，首轮营销节奏极为相似：首先针对意见领袖进行定制化产品投放，利用明星效应，KOL在社会化网络上的活跃度和影响力，制造信息高点，然后再通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进，进而利用社交媒体的扩散作用影响到更多普通消费者。

案例九：脸萌朋友圈营销 

一夜之间，这个叫脸萌的应用爆红大江南北，无数人的朋友圈都被各式各样的卡通头像占领。这款由90后团队打造的漫画拼脸类应用，在微信的助力之下，用户很快突破了2000万。

脸萌的核心功能是用户通过五官的拼接，可以快速创造属于自己的漫画形象，然后分享到微信、微博等社交平台。其实去年12月底发布以来，脸萌一直不温不火，只是最近在微信上突然爆发，其发展的轨迹和当年的魔漫相机、疯狂猜图一样。

但相比于魔漫相机和疯狂猜图、疯狂猜歌之类的应用，脸萌的生命周期可能更加短暂，很多用户都是下载之后玩一次就不会再次使用了，毕竟给自己拼个动漫头像也就几分钟甚至几十分钟的事情，这短暂的几十分钟的时间已经把产品的所有功能发挥完毕，二次使用的概率大大降低，哪怕是给朋友拼图，拼图结束后也就没有任何动力来继续使用。

案例十：江小白 

一、运营团队：江小白市场部

二、营销特点：江小白几乎从不在主流媒体做广告。除去地铁广告，江小白基本没有传统的营销方式，利用得最多的是免费的社交媒体。对于利用互动性很强的社交媒体，江小白的微博营销显示出几个鲜明的特点。

首先，长于文案植入，将有意思的话题与江小白的产品联系在一起。

其次，对应自己的品牌形象，将微博的运营完全拟人化。在所有的热点事件时发声，表明自己的态度。

最后，利用微博互动作为线上工具，组织线下活动，并与线上形成互动，以增强粉丝黏性。

三、除了微博，微信也成为江小白的营销渠道之一。相比微博，微信的私密程度更高。

网络营销成功的案例 

 一、百事可乐猴年广告 

2016年，百事可乐猴年广告成为人们津津乐道的"情怀"广告大赢家。

这次百事可乐邀请六小龄童推出《把乐带回家之猴王世家》，无疑是猴年旗开得胜的一个大招，也把过去被可口可乐占据的风头抢了回来。当广告片里那熟悉的音乐响起时，勾起了多少人的儿时记忆，“苦练七十二变，方能笑对八十一难”，更是让人感慨良深。“把快乐一代一代传递下去，是为了让更多人把乐带回家”，也赚足了观众眼泪。网友纷纷力挺：这广告创意我给满分!

点评：在这个广告片的营销战略中，首先紧扣时代的脉搏，抓住猴年猴文化，请来猴王六小龄童讲述泪点故事，引起消费者的浓情追忆。其次是抓住人心，将老一代与年青一代结合，并用“把快乐一代一代传递下去，是为了让更多人把乐带回家”的精炼广告语进行无缝连接，构建消费者对百事可乐的品牌联想度。随后利用网络媒体以最快的速度进行传播。同时趁机推出限量款产品，引爆销售。

二、敬业福五福缺一 

2016年的大年夜，大家不是盯着春晚，打麻将的人也少了，家家户户都拿着手机拼命地“咻咻咻”。在这次红包大战中，无疑抢占了风头。集齐五福平分2.15亿的口号一喊出，大家跟抢彩票一样兴奋。然而人们咻咻了一晚上，最终却发现，原来敬业福是个稀罕物，据说某宝都卖到了1000元，很多人五福缺一。随着最终的红包结束，人们发现集齐五福的不过才领到272元，几亿人才发现被某付宝忽悠了。

点评：这次集福活动实质上是某付宝做社交的贼心不死的表现，集福需要加10个好友，一下子实现了10-10的推广速度，的确是高。然而，纵观后半年某付宝的社交板块发展情况并不乐观，在这里小编还是友情提示各位金主，无论做什么活动还是要对消费者多一点真诚少一点套路，如果忽悠消费者终究只能笑到一时。

三：百度魏则西事件 

近年来，百度可谓一波三折，危机频发，忙坏了公关。贴吧事件刚刚告一段落，百度因血友病贴吧被卖一事，已经被声势浩大的舆论吊打了三天三夜。百度官方并是没有作为，但收效甚微。随后，魏则西事件再次将其推上风口浪尖。李彦宏都站出来直呼，其愤怒之情，超过了以往百度经历的任何危机。

网络上流传着这样一个段子：“你百度一下会死啊?”“会!”以上段子，足以说明危机的严重。如此的重担首发其中的无疑便是百度的PR吗?

点评：针对百度公关的表现，不少圈内的媒体把其批判的体无完肤，而事实上，摊上如此的大事，除了认错道歉，换上任何家的媒体都也不一定能表现的更加完美。

四、新晋网红Papi酱 

2016年4月21日下午，新晋网红papi酱广告资源招标会在罗胖的主导下如期进行，并最终被上海丽人丽妆以2200万元拍下，被认为是“创人类历史上单条视频广告最高纪录”。这个重磅消息一时间被刷屏，各路媒体、自媒体迅速推出各种解读，蔚为壮观。

在质疑中，最为出名的是称本次拍卖为“阿里家宴”：“直播的优酷被阿里收购了，操盘的罗胖子是优酷投资的，拍卖的平台是阿里拍卖，中标的丽人丽妆是阿里投资的……”。

点评：不管是不是“做局”，这是一场史无前例的自媒体网红标王拍卖，将载入中国互联网和营销界的史册。而参与的各方，在人们的讨论中也都乐得喜笑颜开。

 五、分答付费语音 

“分答”是果壳网旗下“在行”APP最新推出的“有点领先的付费语音”服务，它为用户提供个性化的服务。它的走红要归功于“国民老公”王思聪引发的名人效应。在以「网红，投资人，哲学家」的身份开通分答后，仅仅一天时间，王思聪就成了整个分答上赚钱最多的人之一。从最初的提问费3000元到后来的4999元，王思聪赚的盆满钵盈。兴起之后不久，网站即被关闭，进入整改状态。同类型的付费问答还有类得到，知乎live，值乎等。

点评：这样的“盛况”也一度让很多业内人士认为这一创举让知识变现就要来了，果壳网创始人姬十三对此也信心满满。然而，好景不长，当时红极一时的分答，距其“清零”式停摆已经过去一个多月了，业内纷纷猜测分答遭遇了内容监管危机。但短板也非常明显，由于没有摄像头、不依靠感官，语音直播对内容要求更专业、质量要求更高，因此主播了听众的规模相对更小众。究竟市场买不买语音直播的账，似乎还是需要时间的检验。

六、新世相"逃离北上广" 

2016年7月8日早上，航班管家与新世相策划的"逃离北上广"事件引爆，各种大V，直播，各大媒体，网红等等参与下，一个说走就走的旅行成了热门话题，从上午就已经有自媒体开始解密营销逻辑，或者采访事件策划者等等。当天，新世相和逃离北上广的指数双双爆表。

点评：任何一个成功的事件营销案例，都具备超强互动性，且互动规则越简单明了越容易吸引用户。此次，“逃离北上广”事件营销的规则十分简单，直接指明活动时间、用户参与活动方式、以及明确指令“马上行动”，都是影响事件营销案例成功的关键因素之一。

七、冯小刚撕逼王思聪 

2016年11月18日-电影上映前，冯小刚以潘金莲的口吻给万达王健林写了一封信，斥责万达影院因私人恩怨让其排片率低，讥讽其垄断行为，王思聪回复一时在微博上掀起宣扬大波，瞬间热搜一位!但是不少网友认为这是冯小刚为票房炒作的手段，从而拒不买账。

点评：从营销套路上剖析，制片方采用了多套组合拳，即话题人物+话题事件+互动营销+口碑传播，期待实现电影传播的最佳效应。然而，“老炮儿”的火力虽猛，但是各路口碑褒贬不一，票房在短时间攀升后也直线下降。这一次，“小钢炮”似乎玩砸了。

八、某付宝做社交 

2016年某付宝上线生活圈，各种大胸长腿艳照求打赏，结果国民老公王思聪在微博调侃“支付鸨”，引发全民讨论。蚂蚁金融彭蕾表态整改，马云表态整改并鼓励继续努力。

点评：某付宝的用户数已经超过4.5亿用户，成为继微信、QQ之后的第三大手机应用。但尽管如此，在用户的心中，某付宝一直是以支付工具的形象而存在，所以在用户社交活跃度上，某付宝处于天然劣势。只是这次，某付宝通过如此打擦边球的方式再次发力社交，虽然引起了海量的关注，但这种目的性明显的社交是否用力过猛了?

九、YSL星辰口红刷屏朋友圈 

2016年10月，似乎你一觉醒来发现整个朋友圈都在刷YSL。短短几天，百度奢侈品品牌风云榜：YSL荣登榜首。微博上超过1000万的话题随随便便就有好几个。微博段子手齐齐上阵造成刷屏之势。甚至连和YSL星辰系列口红有关的文章也分分钟10万+。

点评：这一次营销号的推荐、代购的断货宣言、跟风的消费者三者之间相互捧场，密不可分地展现出了一派欣欣向荣的营销之景。在其中起到重要作用的是“叫男朋友送YSL星辰，他是什么反应”之类话题，一方面迎合了“不秀恩爱会死星人”真正的饥饿营销，真正的"她经济"，一次成功的营销，让所有女人为之疯狂，让所有男人欲哭无泪…

十、微信朋友圈“罗一笑事件” 

患白血病的罗一笑宝宝，其父罗尔因一篇营销文在微信朋友圈迅速传播，引起一场公众借病发财的大讨论。白血病，三套房一辆车一家公司，公众号收到打赏260多万，微信赞赏功能bug，退款........这件事之后，通过公众号发布求助的慈善募捐事件引起大众的讨论，也让大家开始反思朋友圈信息的可信度。

点评：这个事件中，作为一个父亲，在情急之下为女儿写文章募捐是可以理解的。我也愿意相信，罗尔的这样做的初衷也是因为爱。但当一件事情在网上发酵到一定程度时，任何一点瑕疵，任何一点值得怀疑的动机都会被群众无限放大，最后变成你无法控制的漩涡反噬你。营销的底线是人的良知，一旦逾越了这个度，必然会受到惩罚。