信息费用第一定律（解读李俊慧第三季26-27）

信息费用第一定律是李老师自己的发明，别的地方看不到。这条定律说的是信息费用一定会随着时间下降。可能你觉得现实生活不是这样，有些人是越活越糊涂的，所以信息费用第一定律要限定其他因素不变。卖绿豆汤的告诉你，对面另一家卖绿豆汤的加的不是糖，是糖精，你慌不慌？这里信息费用没有随时间下降，而是突然上升了。但是这里存在非常明显的其他因素改变，你原来关注的是哪家的绿豆汤好喝，现在突然增加了一个信息，那就是要额外考虑哪家的绿豆汤安全，信息的总量上升了，所以信息费用上升。假如维持其他因素不变，信息费用一定是总是会下降的，比如你只考虑好喝和安全，卖绿豆汤的也只有两家从不发生变化，那么你早晚有一天会知道谁家绿豆汤更好喝，也早晚知道绿豆汤里面加的到底是糖还是糖精（也早晚会知道糖精其实无害）。

信息费用始终随着时间下降可以说是个很容易理解的常识，因此，当我们观察到某种信息费用没有下降，且现象较为重要时，找寻何种“其他因素”发生改变通常是重要而有启发性的工作。游戏要能持续保持热度，需要游戏不断地有新的战术或者新的局面出现，否则，当信息费用随着时间降到最低时，由于不存在任何其他因素改变，游戏套路被人彻底摸透，这个游戏的寿命也就到头了。网络游戏通过不断地增加新的游戏场景或技能等要素来延长寿命，主要原因就是游戏的操作大多单一，玩得时间一长就容易腻，再玩下去就会变得跟上班一样，天天打卡，没有什么趣味性，容易被其他新游戏淘汰，只有通过扩充游戏元素来增加玩家的信息费用，使玩家不断地思考如何应对新的局面，才可以保持新鲜感。这不仅仅是网络游戏如此，即便是经典的棋类游戏也一样，五子棋没有围棋热门，主要原因就是战术相对简单，不是那么复杂。象棋过去火热，如今热度也大不如前，也是常见的战术研究得都差不多了。

接下来说下为什么信息费用在其他因素不变的情况下总是下降，这个解释不困难。第一个，做验证要时间，刚开始的时候理论提出来没人试过，也没人知道对不对，但早晚会有人去试，结论总会知道。第二个，事情多久发生一次，这个概率不一定知道，但多发生几次早晚可以测出来。第三个，信息的传播需要时间，刚开始的时候只有一个人知道，只有时间长了才能让其他人知道。你有了信息租值你一定会去用，不用就不能叫租值，但是用了就一定会有人研究你的竞争优势，早晚有一天你的信息会被别人知道。这是竞争所决定的。

信息费用第一定律决定了做广告的不能老骗人，除非你不断换着花样骗人，否则今天我上了你的当，那我们就是一次性的生意，没有下文了。但你老换花样骗人，上头成本无法累积，直接成本就会一直居高不下，生意做不大，容易在竞争中淘汰。倒过来看，如果一个产品的口碑一直好，那么推出新产品的时候，广告就更容易取信于人。比如李老师的课，第一季的时候好多同学都帮着写推荐，这是过去多年的口碑积累所致，别的老师开课恐怕没这效果。至于我，因为我一直主张看文字，不支持搞语音形式的网课，所以当时没有立刻写推荐，而是听了好几回以后才写的，我连语音课都不支持，怎么可能立刻写推荐呢？所以很晚才写。但是到了第三季，我连试听都不听就直接买了，这课一直好，还试听干嘛呢？这就是很典型的信息费用随着时间下降。口碑一直好，广告的成本下降。所以好的品牌不要因为一时的困难降低质量砸自己的招牌，好的招牌要花几年的时间维持，一旦砸了，等于其他因素改变，消费者评判产品好坏的信息费用立刻上升，信息费用随着时间越来越低的前提条件被打破，这是得不偿失的。

下面看其他因素是如何改变的。其他因素改变可能很重要，因为找寻其他因素会有助于了解那些反常局面所存在的真正问题或真正优势。

第一个是制度的改变。制度上的劣势有可能导致某种信息费用始终无法下降，例如疫情的控制，外国人学不会，抄作业都抄不会。这不是现在才有的问题，1918年大流感的时候，疫情就控制不住。说战争的影响这是说不通的，因为清政府一直在打仗，而且还是一直打败仗，都要亡国了，仍在亡国前夕能控制住东北鼠疫。而美国本土没有打仗，但也一样控制不住。所以战争不是关键局限。

那么关键局限是什么，为什么信息费用始终不降，作业抄不像样？那就是制度发生了改变，中央政府集权集不了，那你就是知道问题要怎么解决你也做不到。这是其他因素改变导致的信息费用上升，这个“其他因素”重要而有启发性。

第二个其他因素，是事情发生的概率。如果某件事不常发生，信息的传承会有困难，毕竟信息要能传递本身有成本，如果一种灾难只是偶尔发生，忘记的损失不大，那就容易忘记，但如果经常就不一样了。这就是为什么地震防范最好的永远是经常地震的国家，发生少的永远都是来一次地震救一次灾。不过这个事情，防范手段差不一定是劣势，可能是防范的成本天生低，那是天生垄断。台湾好多工厂长得矮，你说你要学吗？人家经常震，震得人都没感觉了，坐在楼里该干嘛的还是干嘛，碰到地震完全不虚，继续办公室里开会，什么桌子底下根本不需要躲。震得太多，都不当回事了，所以防震严格，你也经常震吗？不震你防那么严格干嘛？不如当没这回事。就好比我家附近治安好，晚上出门优先考虑的永远不是有人抢钱，而是别给车撞了。那么如果万一被抢了呢？万一被抢了，下次我还是照样出门，还是主要看好过马路别给车撞了，而不是防盗。毕竟这是偶然事件，很容易忘记，当风落就可以。但如果你是穷山恶水，这时候你晚上出门优先考虑什么？你要优先考虑强盗，此时你的选择当然是能不出门就不出门了。如果被抢了，你敢忘了吗？敢忘了那下次接着被抢。这是事情发生的概率对信息的传承所产生的影响。

李老师只列举了这两个，其实其他因素还会有很多，篇幅所限，不一一列举，自己观察就好。由于信息费用不断下降，打肿脸充胖子这种事情不容易维持，成本会越来越高，早晚有一天承受不住。我们有很多营销学的教材把广告的效果吹得天花乱坠，说得好像你只要广告宣传得当，垃圾都能当黄金卖。算了吧，除了总统选举以外，哪有这种好事情啊？所以营销学的教材必须不断地换，不然信息费用不断下降，你早晚有一天不会再上当对不对？所以教材中的例子一定要随时更新，不断给你更换新的场景新的故事，换着法子忽悠，改变其他因素迫使读者的信息费用上升。

至于总统选举为什么能把垃圾当黄金卖，因为选举卖的根本就不是总统，而是在卖总统广告，谁能把广告喊得震山响，谁就赢，那当然是空头支票胡乱开了，难道你还指望兑现吗？