撰 文丨陈 桐
文娱价值官解读：
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今年1月8日，在2020腾讯娱乐白皮书盛典现场，博纳影业集团董事长于冬现场发言时，面对即将到来的春节档信心满满，预测鼠年春节档会再次刷新中国电影的票房纪录，七部新片将会创造120亿的票房成绩。随后，线上的预售也在一步步验证于冬的预测，截至1月23日24时，春节档七部新片的预售额接近5亿，形势喜人，就在业内做好一切准备迎接这场年度狂欢之际，突如其来的疫情打乱了部署，影院暂停营业、大片临时撤档，只剩上映已久的几部影片苦苦支撑。数据显示，大年初一全国的票房只有181万，全国院线排片跌至不到1500场，而在去年，春节档第一天的票房成绩就已达9亿多。目前，灯塔专业版、猫眼专业版已经停止了实时票房数据的更新，业内预计春节7天的总票房不足300万，和去年春节档59.05亿的票房相比，这个数字几乎可以忽略了。线下渠道的停摆让一些影片选择在线上绝地反击，继《囧妈》在抖音、西瓜等短视频平台网络首发后，《肥龙过江》也选择爱奇艺等长视频平台进行单点付费观看，院线电影在线上开辟的新玩法，在自救的同时，可能也会促使中国电影行业探索更多可持续发展的创新模式。对于这个以“宅”为主的春节假期，线上可能是大家首选的娱乐方式了。继大年初一春节档电影《囧妈》转网后，1月31日，爱奇艺与《肥龙过江》出品方共同宣布，原定于2月14日在全国上映的动作喜剧电影《肥龙过江》正式提档至2月1日在爱奇艺进行超前点映。
目前，全国上下正积极对抗新型肺炎，电影院这种相对密闭的群体性场所短期内可能很难完全恢复元气，线下观众的恢复需要一个过程，最终，《肥龙过江》果断选择了网络首映，为多数宅在家的用户提供了足不出户观看院线大片的机会。对于和《肥龙过江》的合作，爱奇艺相关负责人告诉文娱价值官记者，双方从1月28日开始沟通，只用了两天时间最终敲定，高效率的背后其实是面对现实的状况，电影片方和视频网站做出的最优选择。虽然《肥龙过江》超前点映的初衷是在让原本受疫情影响无法顺利上映的电影更早地和观众见面，为大家提供更多丰富、优质的内容，支持更多人在家隔离。但这种创新也无形中为行业带来了更多影响和变革。当然，在此之前，也有个别电影选择了在网络首映，2015年，电影《消失的手》曾试图公映前先在乐视电视超前上映，但被院线强烈抵制，最终线上点映活动被叫停。两年后，《引爆者》尝试“院线、网络同步”双发行模式，但这种小成本的网络大电影对于院线来说并不重要，双发行模式更多是为了吸引眼球。去年，电影《捉妖学院》也率先在网络播出，一个月后才登陆院线，但对于一部最终票房只有289.3万的电影来说，本身就应该是一部纯粹的网络电影，选择在几家影院的上映更像是一次线下的营销。
不过，这次《肥龙过江》却是一部货真价实的纯院线电影，它为电影线上线下的彼此赋能提供了新的思路。相比之前《囧妈》完全免费的模式，《肥龙过江》的超前点映付费模式长远看可能对行业的影响更为深远。事实上，《囧妈》的上线代表着用户最熟悉的短视频营销模式，即通过内容、免费服务来吸引巨大流量，再通过广告变现。而对长视频网站来说，会员增长和付费点播才是最核心的竞争力。目前，优爱腾三家的会员已经到了一个相对稳定的增长期，优质内容对会员拉新的作用越来越明显，在网综和电视剧竞争日趋白热化的情况下，通过网络首播院线电影来收割流量，实现会员的新增长，其实是一次相当有价值的尝试。
而《肥龙过江》上线后成绩确实也超过了预期，影片在爱奇艺上线后热度值最高达到7495，超过了《西虹市首富》和《流浪地球》，位列电影热播榜首位，百度指数峰值超过14W，是春节假期线上热度最高的电影之一。这次合作，虽然仅仅利用了两天时间敲定，但效果却相当之好。所谓“超前点映”，即未正式上线的电影，先于院线在网络平台预先播出的一种电影上线模式。这样顺应时势的果断出手，兼顾了用户、电影出品方、平台三方利益。
就用户而言，第一时间以相对适中的价格在、窗口期选择院线新片观看，等于用更低的成本足不出户在家延续了春节档。
更为重要的是，作为超前点映的首次实践，《肥龙过江》这个模式先上网络然后上院线，从长线来看更适合口碑片采用，即在线上提前播出，积聚口碑，之后能够进一步向线下延展，因此，对片方而言，能过通过多渠道获得更收益，激发他们创作更多优质内容的热情。在这个过程中，视频平台也获得了更多用户认可，提升了流量。在三方共赢的同时，爱奇艺这次采用的超前点映模式有助于在电影领域建立平台通过优质影片吸引更多用户，用户为优质内容买单的可持续发展模式，单点付费也有利于建立与用户之间直接的“沟通”——用户通过付费投票，决定想看什么样的内容，从而反哺生产上游不断优化内容创作。于整个行业而言，这种模式很可能会成为未来电影发行与分成的一种主流选择。《肥龙过江》上线即高开，热度不减，这样的效果也为以甄子丹为代表的创作方吃了一颗定心丸。在《肥龙过江》转网后，主演兼监制的甄子丹第一时间在个人微博里写下了一段心声：“在互联网发展的当下，电影内容移动化网络化也是必然的趋势……我只有竭尽所能产出优秀的电影作品回馈给影迷和观众”，作为第一个吃螃蟹的影片，《肥龙过江》的成功让更多影片看到了多元的合作模式，鼓励他们投入更多精力深耕优质内容。
《肥龙过江》爱奇艺上线后热度值最高达到7495
爱奇艺相关负责人也透露，这种付费超前点映的模式不仅仅针对疫情时期，与此同时，未来也会根据不同的内容和环境，制订更精准开放灵活的合作模式，共同把蛋糕做大。《肥龙过江》的操作让院线和片方看到了更多元的合作模式，不过之前免费播出的《囧妈》却让院线相当紧张，无论是署名为“浙江电影行业2万余名从业人员”发表的“关于电影《囧妈》网络首播的声明”还是全国各地影院掀起的抵制徐峥的大潮，都说明了模式创新如果只是为了维护自身而不管他人利益，不顾整个行业的可持续健康发展，独享蛋糕而不是做大蛋糕，一定会遇到相当大的阻力。
影院反应如此激烈其实也在意料之中，《囧妈》线上免费播出等于等于浪费了影院预告片、物料宣传等前期投入，更为重要的是，电影票房是院线盈利的大头。一部总票房10亿的电影，院线和电影院分账一般会超过5亿，一旦更多电影选择线上首映，院线和影院的收入将严重缩水。
当然，《囧妈》此举是特殊时期的一种选择，不是所有的电影都会像《囧妈》一样选择互联网平台，未来片方、视频网站和线下院线更有前景的合作应该像《肥龙过江》这样，线上超前点映聚拢口碑，之后进一步向线下延展，整合各自优势，彼此赋能。
这次《肥龙过江》的尝试也再次证明，电影发行并不是不是一场零和游戏，随着互联网用户的快速崛起，电影发行未来必然要迎来更多元的发行和盈利渠道，线下电影的“触网”也不代表着未来院线电影即将衰落，爱奇艺相关负责人表示，互联网为电影产业带来了增量，线上线下一起优势互补，完全可以共同做大产业蛋糕。随着发行渠道不断多元，中国电影的内容品质、制作水平和院线电影的界限会逐渐模糊，线上线下是互为补充、融合共生的关系。
正如爱奇艺所言，其实院线电影和线上播放是不同的消费场景，彼此间有明显的差别。无论线上如何发展，线下的电影消费场景永远不可能被取代。院线里沉浸式的环境，视觉效果，音响效果是线下短期内无法实现的，错位竞争，共同扩大电影市场的增量，整个产业才会长远健康发展。与此同时，院线电影的暂时熄火也为网络电影提供了更宽松的发展环境，2019年，爱奇艺平台上共有25部网络电影票房破千万，位居行业领先。当下，网络电影行业进入U形转弯期：一方面是行业本身正在经历优胜劣汰，坚守初心认真做内容的人才不会被甩出赛道；另一方面是随着产业提质降量，很快也将迎来冷静后的触底反弹，向上的走势已经呼之欲出。可以预见，今年网络电影无论是数量还是品质，将会迎来一个新的高峰。虽然疫情造成了院线电影暂时萧条，但随着市场的变化，电影的发行模式会更趋多元化，未来，线上点映为线下蓄能，网络电影和院线电影彼此互补、多方共赢的商业模式值得期待，中国电影市场的基本盘会不断做大，前景依然向好。
