但对于拥有百年以上悠久历史的高端奢侈品牌来说，仍然需要一个触网的过程。今年3月，LV曾开启一场直播首秀。虽然初试水的决心勇气可鉴，但一度引来颇多争议，被称作奢侈品直播的翻车事件。随后的一段时间里，“奢侈品做直播”一度成为全网最热门的话题。网友们的评价分化为鲜明对立的两个阵营：正方认为这是奢侈品放低身段，积极拥抱中国电商直播的努力，反方则表达对于奢侈品直播效果的失望，直播间的展示没有保持线下体验的精致感。《麦肯锡中国奢侈品报告2019》表明，尽管线下实体店仍是中国奢侈品购买主战场，但线上增长潜力很大。面对中国的大市场，报告预测，2020年，奢侈品线上销售占比为10%，2025年，线上销售额将超过1500亿元。直播间作为奢侈品与顾客沟通最直接的线上渠道，如何找到平衡点，是对各方玩家的一场考验。为进一步探究奢侈品直播背后的门道，近期我们采访了寺库的副总裁李如嘉。面对直播的风口，这家成立12年的奢侈品服务平台今年初也开始突破线下销售，尝试站内直播，并与快手、抖音等平台合作直播。
据寺库官方数据，截至目前，寺库奢侈品直播业务月交易额近亿元，寺库站内直播单场最高销售近200万元，直播间单价最高的商品是一款爱马仕包袋，价格接近70万元。李如嘉认为，未来奢侈品直播不是由李佳琦薇娅这类头部主播撑场子，而是由海量中腰部主播形成的规模效应。12月20日，寺库在北京三里屯本部大厦举办了一场别开生面的奢侈品基地直播。活动面向全平台邀请主播达人，以“走播+独立直播间”等多样形式进行直播，现场提供包括箱包、腕表、配饰等近500个品牌货源，2000+爆款新品。期间多位主播同时开播，满足边逛边买的需求，每件商品可以出现在不同主播的直播间，提高ROI回报率。
本次活动是寺库首个奢侈品直播基地启动后的正式试水。
据寺库官方介绍，在不久前的12月17日，他们将北京三里屯本部大厦改造成为一个占地7000平米的三层奢侈品直播基地，旨在打造奢侈品直播的规模化，引导其向更精品化的方向发展。
截至20日，本次直播活动总计吸引了超过300名站内外主播，700名小红书、B站、视频号等社交平台达人参与造势，整体销售额超过5000万。活动现场还提供鉴定评估、清洗养护、客服售后等多项服务。
作为奢侈品领域的老玩家，在近一年转型直播带货的过程中，寺库怎么回答“人、货、场”这三个关键词？未来还有哪些规划？与奢侈品固有的“清冷”印象不同，寺库首页的直播专区简直有些热闹非凡。在这些商品单价动辄五到六位数的直播间中，热门爆款被反复点名解说，顾客不出手则已，一出手就是上万元的账单，宛如一场大型的“凡尔赛名媛”的在线聚会。作为寺库头部主播，奥斯汀主攻爱马仕箱包。据寺库官方介绍，截至目前，今年奥斯汀已经卖出超过300只爱马仕包袋，日均销售40万-50万元。
“各位集美，欢迎大家来到奥斯汀的直播间，接下来我要为大家推荐一款爱马仕包包，这款在我直播间都不用配货，快到年底奖励下自己！”本次奢侈品直播基地活动期间，奥斯汀直播间上架了一款颜色少见的爱马仕Birkin，价格据说给到了“冰点”福利。众所周知，爆款奢侈品往往一件难求，有市无价，如何保持货源稳定，对于供应链是一个考验。对此，李如嘉解释道：“目前寺库的核心供应链包括意大利、香港、日本、国内等多个区域，能够充分保证货源稳定。”据观察，在奥斯汀直播间，不少都是个人卖家寄售在寺库平台的二手奢侈品。近年来，二手奢侈品市场有爆发趋势。据《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》显示，中国二手奢侈品市场规模占整个行业市场规模仅5%，相比发达国家20%甚至30%的占比并不高，发展潜力巨大，未来可达万亿规模。为了抓住这片蓝海市场，寺库为个人卖家提供了“帮帮卖”的服务系统。卖家通过该系统寄售自己的二手奢侈品，主播将挑选合适的商品进行直播。
对于大多数消费者关心的二手奢侈品鉴定问题，寺库的做法是在每款商品页面都显示“由寺库鉴定师团队提供24小时在线服务”。如果经寺库鉴定认为商品与正品不符，寺库会联系卖家，协助顾客维权，并退货退款。
李如嘉在采访中强调信任的重要性，他认为，维护客户信任是寺库创立多年来最重要的事。据介绍，每年寺库都会在商品鉴定环节投入几千万费用。“寺库电商每天都会成交很多单，需要鉴定很多商品的真伪跟质量问题，现在我们将鉴定能力赋能到直播中，让直播间的顾客都能够信任我们。”据寺库数据披露，目前站内、外直播占比整体直播交易额各一半左右。因此在本次直播基地活动中，寺库也向全平台主播发出招募，并且获得了不错的交易额。“日常客单价可能在两三百元的主播，在本次寺库直播基地活动中也可以成交几千元价位的奢侈品，创造了更多的想象空间，在他们身上我们看到了奢侈品精品化直播的希望。”寺库直播业务负责人告诉我们。在寺库看来，奢侈品直播不仅要形成规模化趋势，更要朝着品类专业化，精品化迈进。何谓精品化？除了商品要精，最关键的就是主播精细化运营。除了邀请全平台主播以外，寺库还会针对主播进行相关培训，培养全面扎实的专业知识，帮助他们更好地适应奢侈品主播身份，避免因为疏忽导致的翻车。据寺库官方介绍，目前寺库每周会定期安排一次为时2-3小时的线下主题培训。同时将与外部机构伙伴合作，研发培训教程，面向有奢侈品和精品带货需求的主播开放。“我以前做Gucci专柜，对其他品牌了解比较少，但如果有人在直播间问起，我也必须要了解，不然这个顾客就会流失。” 寺库主播cici曾经做过6年Gucci线下专柜工作，今年4月转型线上做寺库主播，她表示，一部分压力来自于需要熟悉其他品牌知识。与此同时，寺库还搭建了主播运营团队，提供包括活动策划、在线客服、售后退换等服务，让大部分主播“入驻即开播”。比如，在本次直播基地活动中，寺库为多位主播提供了流量扶持，包括首页展示banner、全网push弹窗、广告专栏等。李如嘉表示，相比较单纯的销售平台，寺库的角色更像一个服务商，目前他们正在开发对接主播培训、选品策划、库存设置、流量曝光等功能的系统，希望做到全方面供应链赋能。之所以在三里屯建立奢侈品直播基地，李如嘉认为主要有两方面原因：一方面，选址市中心符合奢侈品的定位，整体也更加像一个买手大厦。另一方面，搭建一个支持走播的基地，能够提高直播效率。“如果是客单价低的商品，一个直播间可能只有十万元左右价值的货品。如果是奢侈品的话，一个直播间货品单价可能达到几百万，ROI回报率就不够划算了。”李如嘉解释道。直播电商的下半场已经到来，相比早期的野蛮生长，直播电商已经从最初的“人找人”（以主播为要素），进化为“货找人”（以供应链为要素），下一步将进入“场找人”（以直播基地为要素）的新征程。对于寺库为代表的奢侈品直播行业来说，建立直播基地的核心将“人、货、场”三因素整合，解决效率问题，利用供应链实现正向循环，提高转化。与此同时，通过加强对主播的培训扶持，寺库还希望引导奢侈品直播朝着精品化的趋势发展。今年9月，波士顿咨询公司与TMI腾讯营销洞察合作发布《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》，报告显示由于疫情期间线下门店关闭长达数月，在此期间消费者购买渠道发生了结构性改变，线上渠道占比从上年的12%上升到33%。在此之前，今年2月底，前淘宝直播负责人赵圆圆曾在一次分享会中预测，奢侈品直播会成为未来趋势。线上奢侈品直播，无疑为顾客提供了更多的购买渠道。但奢侈品价格高转化低，货源不足，真伪需鉴定等问题都成为了奢侈品直播的不确定因素。寺库曾表示，“奢侈品行业的直播需要在人、商品、市场环境等方面有所突破，以确保流量、质量和转化。”
首先，在“人”方面，拥有专业奢侈品知识与时尚定位形象的主播更具备说服力。其次，“货品”的保真与低价是顾客愿意来奢侈品直播间购物的原动力。据cici透露，之前专柜的老客都被她带到寺库直播间下单，“一个专柜包包的价格可以买两三个直播间包包，谁都难逃真香定律。”但如何确保正品以及提供优惠，对于平台来说是一笔不小的成本输出。最后，“场”不仅代表直播带货平台，还代表一种气场。一方面奢侈品需要保持一定的品牌调性，另一方面直播带货则有较强的接地气感，两者存在着天然的矛盾。如何中和两者间矛盾，需要平台保持清醒的定位。
与此同时，“场”的载体也在不断进化，不再局限于单个直播间，加上奢侈品单价高的特殊性，建立直播基地一定程度能够帮助ROI的转化。李如嘉表示，寺库希望成为奢侈品直播的服务机构，为MCN和主播提供流量、运营、供应链及售后支持。目前来看，虽然奢侈品直播还处于萌芽的发展阶段，但各路玩家已纷纷入局。此次寺库率先在国内建立首个奢侈品直播基地，也是一种向好的信号，未来，这或许会是具有相当想象力的市场。
