高乐详解宝马数字化战略:在中国,为中国,为世界

越来越多的车企领袖相信,加快企业数字化变革的步伐,是保持竞争力的根本。包括宝马、大众,奔驰、奥迪、福特等传统巨头都在不断引进数字化的技术。10月12日,在宝马中国的数字化科技体验沟通会上,宝马在线上举行“2020 宝马中国数字化体验媒体沟通会”,阐释宝马在中国市场的数字化战略。

宝马大中华区总裁高乐

宝马大中华区总裁高乐表示:“数字化早已渗透到宝马的研发、制造、车机端数字化体验以及包含无数接触点的客户旅程之中。当下,宝马在中国正在数字化的道路上快步迈进。”

OTA让宝马成为“可成长”的智能豪华车

在数字化科技体验沟通会上,高乐抛出了宝马的新定义——“数字豪华”。“数字化对我们影响非常深远,它也会重新来定义什么叫奢华、豪华。”在高乐看来,此前豪华车是通过设计(包括内外饰的精致)和动力表现等来定义豪华,但现在这种时代已经过去了。未来智能化将是衡量一款车的豪华表现的重要参考因素。

笔者认为,衡量一款车智能化表现,除了智能驾驶辅助系统,智能车机互联万之外,其实作为重要的,其实就是整车在线升级技术——OTA。

什么是“OTA”?简单来说,OTA能够让汽车像手机一样实现系统空中在线升级。只要官方推送,终端就会自动完成版本更新。

特斯拉是最早实现整车OTA技术的车企,而OTA升级可以使车企和消费者共同受益。对消费者来说,OTA升级可以提升用车体验和产品价值。比如享受到最新的车机系统和智能驾驶辅助系统。对于车企来说,OTA升级能够修复bug以及提升车辆性能。比如升级续航,提高刹车性能等等。与此同时,OTA的发展使车企再次获得收益的机会,比如后续的升级收费服务将成为未来商业模式转变的关键。

据了解,宝马远程升级主要涉及三大方面:

第一、软件升级,提升用车安全。客户可以像使用智能手机一样,通过BMW远程软件升级将适配车辆软件远程更新到最新版本。
当新的软件版本推出的时候,客户可以在BMW车内或者手机APP收到有可用更新的通知。随后,可以通过手机或者车辆4G网络下载升级包,接下来,无论是在家中还是其他任何地点,客户只需在停车时选择升级,车辆就会自行完成升级安装。据了解,BMW远程软件升级仅需20分钟,远低于当前大部分厂商的升级时间。
第二、新功能上线。例如:百度CarLife等第三方数字化服务,进一步丰富客户可享受的车内数字生态,提升用户在车内的体验。
第三、车辆已有功能优化。如泊车辅助系统,升级后,车辆可以实现平行于车道或是垂直于车道的停车动作。
BMW远程软件升级是整车升级OTA(OTA:Over-The-Air),升级内容涉及数字化服务、驾驶辅助、电气、底盘和动力系统等模块,更具技术先进性。大范围、全方位的远程软件升级,一方面证明宝马在数字互联领域的先进技术。同时也表明,宝马可以成为像特斯拉一样的“可成长”的智能汽车。这将是保持宝马在豪华车市场继续领先的关键。
除远程软件升级外,宝马再本次沟通会上海展示了其数字化转型的重要成果。据悉,今年推出一系列车机端最新的数字化科技:从BMW智能个人助理、全新一代BMW数字钥匙,到车载短视频及腾讯小场景,宝马针对客户在各种场景中的诉求与痛点提出解决方案,为驾乘者在旅途中提供更加愉悦、便捷、安全的数字体验。与此同时,宝马不断增加数字化功能的配置水平,2020年9月起,BMW互联音乐标配到搭载第七代BMW iDrive 7.0人机交互系统宝马车型上,百度CarLife及Apple CarPlay数字投屏功能也将标配到绝大部分宝马车型上。
是产品技术转型,也是企业和人才转型
向数字化转型,可不仅只是向智能汽车和智能化技术转型。这其中,企业和人才等方面,都需要开始转型。对此,在营销、服务、企业和人才等方面,宝马都做出了相应动作。
1、成立领悦数字信息技术有限公司
为了打造一个适合汽车行业、适合宝马的新营销和新服务模式。2019年,宝马在中国成立领悦数字信息技术有限公司,这是高档汽车生产商中第一个专门从事数字化服务的机构。通过该部门,宝马各个业务运营部门将能够更加理解客户需求,让宝马的服务更加个性化和智能化。
2、“SPARK”赋能经销商
数字化转型,可不是企业自己的事情。作为车企最重要的合作伙伴,经销商更是其中最为关键的一环。在宝马看来,遍及全国的600多家销售和售后服务网点是连接线上线下体验的核心纽带,因此不断推动经销商网络软硬件升级和数字化转型,不仅可以为经销商降本增效,更重要的是优化客户的品牌体验。因此,宝马从2019年开始在全国推广「BMW网络领创项目」,对经销商网络进行软件和硬件的全面创新升级。
除此之外,由领悦开发的“SPARK”全新经销商运营平台计划在10月底上线,并启动经销商端的落地试点。这个平台将集成客户在各个业务端产生的信息,赋能经销商通过线上方式完成越来越多的常规业务,还可以产生可视化业务报告,帮助经销商根据数据优化运营。尤其值得一提的是,这个平台能够进一步发展经销商线上营销能力,打造与客户的线上“见面”和即时沟通,给客户带来一对一的专享尊贵服务体验。
这个平台也支持My BMW应用、“宝马客户服务中心”微信号,以及BMW官方商城等客户端口,客户发起的线上商城订单、服务预约、取送车等需求,能够实时链接经销商,实现线上线下联动,第一时间响应客户需求。这些都将大幅提升客户服务效率,从而为客户节省时间,优化客户体验。例如,宝马售后服务流程已经为车主实现了多项数字化服务功能,车主可以通过手机端的“e车间”,透明、便捷地了解爱车的服务全过程。
3、成立“数字化汽车(Digital Car)”部门
宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐表示:“数字化不仅是技术的变革,归根到底是整个组织架构、管理体系和企业文化的改变。”随着数字化不断深入,宝马还需强有力的组织架构支撑。
据宝马官方数据显示,在全球,宝马已经拥有超过7000名信息技术领域专业人才。2020年10月1日起,宝马集团成立“数字化汽车(Digital Car)”部门,将自动驾驶及驾驶辅助、智能互联及数字化服务等所有数字化相关研发业务集合为一个部门,促进数字化研发力量的“人才整合”。
4、全新My BMW app上线
当下,汽车消费和营销正在发生着剧烈的改变。另一方面,从消费端来看,电商包括新零售正在改变新一代消费者的购买习惯,消费者需要“千人千面”的购物体验。因此,如何打通线上和线下,同时利用数字化技术为用户打造更便捷的消费与服务,是车企必须要思考的难题。
在今年10月初,宝马的全新应用程序——My BMW App正式在中国市场上线,iOS系统和安卓系统用户均可下载。宝马将此前的车主应用软件改变为一款“社交化的品牌体验”软件,新增了社区、会员和电商三大版块,这被视为宝马强化数字化竞争阶段的重要一步,代表了宝马思维的转变。
在My BMW App中,不仅是宝马车主也对宝马粉丝开放,宝马特意开发了60余个中国专属的小功能,用户可以在上面实现看车、买车、修车、保养等诸多功能,当然也可以像朋友圈一样晒图发感想。宝马认为通过这个app可以加强车主、粉丝与品牌之间的联系和互动。
“之前它是以车为主,现在是人为主,现在是完整的生态体系继承。”高乐这样形容My BMW App带来的变化。
中国,宝马数字化转型的前沿阵地
事实上,不难发现,无论是全新My BMW app在中国上线,还是专为中国市场数字化转型,成立领悦数字信息技术有限公司,以及开发“SPARK”全新经销商运营平台。不可否认,中国市场已成为宝马加速数字化转型中的“急先锋”。之所以如此,很大程度上来源于中国市场对其品牌的高度认同。
数据显示,2019年,宝马集团包括BMW和MINI品牌在中国市场销量达到72.37万台,同比增长13.1%,占全球总销量的28.71%。在中国豪华市场中,不仅稳坐销量冠军宝座,同时中国市场也连续8年成为宝马集团全球最大单一市场。正如去年8月,宝马集团董事长齐普首次外访中国时所说:“对宝马而言,中国的意义远超一个销售市场。”也正因如此,对于宝马而言,中国市场是数字化发展的引领性市场。在此背景下,宝马围绕中国市场的数字化转型也在如火如荼的进行。
据悉,宝马在不断拓展与领先科技公司合作的同时,已在中国建立了德国之外最大的研发体系,在中国的1,100多名研发人员中,软件开发团队超过400人,并专门在中国设立了用户界面和用户体验设计开发团队,专为探索中国客户对于数字化体验的需求,并设计和验证适合中国客户的人机交互方式。宝马在中国的研发团队采用和科技公司一样的敏捷开发工作模式,致力于以数据驱动研发,快速响应中国市场的客户需求。
除此之外,宝马在华不断扩建“朋友圈”。除了车辆制造环节的传统供应商,近年来宝马先后与百度、联通、腾讯、阿里、国网电动、宁德时代等龙头企业建立合作,以此全速推进宝马集团在中国市场的数字化进程。
对于诸如宝马等这样的百年汽车品牌而言,向数字化转型的过程中,其实并没有那么容易。人们常说:“大象不好转身”,相比一些小体型的动物,大象缺乏灵活性,转身困难。但是,如果这头“大象”有理想,有远见,早早就开始行动,那它转身之后便可用自己的力量主宰一切。宝马正是如此,其并没有受限于自身庞大的规模,而是早早地布局数字化,用全面、系统的战略规划,开启了企业的转型之路。

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