上汽大通闯出车市“新蓝海”
2018年,中国车市迎来了28年高速增长之后的首次下跌。持续到2019年,情况依然没有好转。中汽协数据显示,今年上半年,中国乘用车市场销售1232.3万辆,同比去年下跌12.4%,尽管大盘表现不佳,但具体到各个细分市场却呈现出与市场截然不同的状态。
新能源领域、皮卡领域、高端MPV领域均呈现了不同程度的上涨。尤其是新能源和皮卡等领域均呈现了不同程度上涨。尤其是过去一直外车企们忽略的市场,比如皮卡领域。数据显示,今年1-6月份,皮卡市场终端销量为205180辆,同比增长12.1%。
在中国市场在由导入期向成熟期过度的时候,车市增长来源在于车企能否新蓝海。这里有一个非常明显的例子,就是上汽大通的MAXUS。
数据显示,上汽大通MAXUS 7月销量同比大增77.21%,其中海外同比增长16.67%,国内同比增长高达102.31%,实现国内销量翻了一番多。
仔细参研上汽大通的成功轨迹,会发现是它是典型的新蓝海挖掘思路。不管是细分市场挖掘领域,还是产品开发领域,都创新的方式给人耳目一新的感觉。
挖掘车市新蓝海
在市场逐渐由增量向存量转型过程中,市场越来越呈现出多样化的形态,车企这时候要对市场进行精准切割,创造新蓝海。企业战略思维中,有一个理论认为,在市场成熟期发掘新蓝海并不断发力,才能持续立于不败之地。正是在这样的战略思路引导下,上汽大通另辟蹊径,在哪些看似狭小的市场精准发力,反而获得了巨大的收获。
我们可以随便看几个例子。近年来,随着乘用车市场的销量不佳,外界开始关注到皮卡市场,事实上,皮卡市场已经连续3年保持高速增长态势。自2018年开始,国家政策也开始推波助澜,各种利好政策相继问世,推动皮卡市场销量不断向上。
上汽大通早就预见了这样的市场形态。早在中国乘用车高速发展的时代,上汽大通就开始着手皮卡车型的规划,并于2016年推出了T60。通过欧洲技术加持和不断升级迭代,在这片领域闯出一片天地。比如MAXUS T60在海外上市仅16个月累计销量就突破了1万大关,是出口澳新等发达国家销量第一的皮卡车型,在智利市场中国品牌市占率第一。在国内高端皮卡市场中,近两个月是北京市场市占率第一的皮卡车型。
同样,相较于乘用车和SUV,MPV一直是大多厂家不太热衷的领域。毕竟消费基数小,而且市场需求低。然而,近两年消费升级使得MPV市场迎来了新一波的产品结构调整,中高端MPV开始逐渐走俏。上汽大通同样很早就开始这方面的布局,如今已经取得了阶段性进展。数据显示,凭借旗下互联网MPV G10 PLUS、全新旗舰MPV G20组成的中大型MPV车型组合,上汽MAXUS 7月在细分领域销量同比劲增43.02%。
同样,在被称之为“边缘市场”的轻客领域。上汽大通旗下V80海外7月同比增长33.93%。并且旗下中高端轻客产品——全领域智能宽体轻客V90也已于近日正式下线。
上汽大通强势增长在于其对市场精准把握之后发掘的新蓝海。当然,这样的新蓝海通过创新的产品开发思维更能发挥出它的巨大潜力。
创新的产品开发思维
在产品开发模式上,上汽大通也带来了很多创新性举措来适应市场的变化。比如其在国内最早提出的C2M定制化产品开发思维。过去汽车产品到用户的流通顺序是,企业开发出新车型,消费者被动接受。
然而,近年来,随着市场需求多样化,同时产品同质化困扰,定制化的市场需求正在被不断放大。而在企业端,随着技术水平和管理体系的不断攀升,定制化也并非无法实现。上汽大通很早就开始这方面的探索,时至今日,它已经完全建立了一套完善的产品定制开发体系。
上汽MAXUS的C2B大规模个性化智能定制模式把主动权还给消费者。以上汽MAXUS D60为例,它除了公布价格区间,并未公布具体配置的价格,而是把参与权和决策权交给所有消费者,让他们通过“蜘蛛智选”智能选配器亲手选配和定制自己想要的Dream Car,并实时获得不同的车价。目前,MAXUS D60已全面上线“蜘蛛智选”智能选配器,开放了32类大项、超过100多个定制选项、上万亿种个性组合可选。
这样做有两个核心的关键点:1、强调用户的参与感,2、把主动性还给用户
用户参与是非常重要的一个点。它已经在各个行业逐渐渗透。所有东西不再是一个自上而下的过程,而是自下而上。比如用户互动平台哔哩哔哩,它只是提供一个平台,用户自制内容上传,观看者可以在上面互动讨论,这就是未来消费者需要的东西。
决定权下放也是市场发展的必然趋势。以著名冰箱品牌海尔集团为例,它就在构建C2M生态,未来用户不仅可以自己参与定制自己的冰箱,还可以看到其生产的全流程。海尔也可以通过以销定产的方式合理控制产能,提高企业的抗风险能力。
尽管趋势如此,当要实现如此操作,对厂商也有不小的挑战,最直接的就是完善的产品生产流程规划,尤其对汽车这种产业链比较复杂的领域,任何一个细节都需要经验积累。否则就容易乱套。显然,上汽大通在这方面已经驾轻就熟。7月,其全路况SUV D90销量同比6.25%的增长就是很好的证明。
总结看来,上汽大通的成功不乏对市场形态的深度理解。但它必须依靠企业技术和管理体系的硬性支撑。与上汽大通而言,属于它的新蓝海才刚刚开始,未来广阔天地,大有作为。