宝宝巴士定位模糊冲击创业板IPO，广告撑起7成营收却难逃桎梏
出品：全球财说
2021年对于教育行业来说，可谓是多事之秋。据悉，众多教育机构已开启大范围的裁员，教育股股价接连下跌。
其中，教育领头股新东方-S（09901. HK）自今年2月股价涨至158.8元/股高点后，便一路下行。截至30日收盘，新东方股价已跌至16.8元/股，半年内股价跌幅近90%，市值蒸发超2000亿港元。
监管趋紧，行业遭重拳整饬，如何在规范中求变，成为目前教育类机构的首要任务。
近期，新东方、好未来（TAL. N）在苏州市设立的多家公司集体变更了经营范围，其中新增了艺术、体育、科技类培训、中小学生校外托管服务等合规项目。
线上机构猿辅导也紧跟趋势，于本月28日推出面向3-8岁儿童的科学启蒙教育新品牌“南瓜科学”，主打STEAM教育。
从目前局面来看，大多数机构都试图向职业类教育，或幼龄孩童素质教育等赛道布局。
近日，儿童启蒙数字内容供应商宝宝巴士股份有限公司（简称：宝宝巴士）向深交所提交招股书，拟创业板上市，计划募集资金18.48亿元。
毛利率奇高
业绩却出现疲软
随着三胎政策的下台，早教启蒙市场发展势头大好。
根据Analysys易观数据，预计2020年中国早教行业市场规模将达3809亿元，同比增长38.56%。
作为一家儿童启蒙数字内容提供商，宝宝巴士目前已拥有数量众多的音视频作品及200多款APP，面向全球160多个国家和地区发行了12种不同语言版本的启蒙产品。截至2021年5月公司全球MAU达9902.28万。
根据公司的业务结构来看，宝宝巴士主要采取“免费+广告”这种传统互联网商业模式。
通俗来讲，就是通过免费内容吸引用户来获取流量，再以给百度、谷歌等互联网公司做广告来进行分成；或者将原创音频通过授权给爱奇艺，腾讯视频，优酷等视频平台获取相应的收入。
招股书显示，宝宝巴士超9成的营收来自于APP合作推广收入及音视频授权分成收入所得。其中，合作推广收入占比超7成。
图片来源：宝宝巴士招股书
如此一看，与其说宝宝巴士是一个早教机构，不如将其定位于一个互联网企业更加妥当。
由于宝宝巴士特殊的商业模式，公司的营业成本也不太高。2020年，宝宝巴士营业成本仅为3090.29万元，占总营收比重不足5%。
这就促使了宝宝巴士畸高的毛利率。
招股书显示，2018年-2020年，宝宝巴士的毛利率分别高达94.76%、96.55%、95.24%。超过贵州茅台（600519. SH）在2020年91.41%的毛利率。
异常优异的盈利能力给了宝宝巴士“放肆”的底气。2013年以来，宝宝巴士对员工实施了多次股权激励。
招股书显示，宝宝巴士曾在2013-2017年实施员工股票期权计划（ESOP），截至2017年9月签署红筹架构拆除协议时，宝宝巴士股权激励确认的股份支付费用合计为5596.90万元。
图片来源：宝宝巴士招股书
境外ESOP终止后，2018-2020年，宝宝巴士又实施了3次股权激励，期间确认的股份支付费用合计为1451.2万元。
图片来源：宝宝巴士招股书
除了上述逾7000万元的股权激励费用外，宝宝巴士在2020年还实施了一次现金分红，金额达1.5亿元。
图片来源：宝宝巴士招股书
成也萧何，败也萧何
难逃广告主桎梏
坚持内容免费虽然吸引了大量的用户流量，但过度依赖广告推广收入的宝宝巴士就像一个走在钢丝上的人，隐患难掩。
这一点，从其逐渐疲软的业绩表现中就能窥得一二。
2018年-2020年，宝宝巴士分别实现营业收入2.54亿元、5.26亿元、6.49亿元，2019年、2020年营收增幅分别为107.09%、23.38%。
同期归母净利润分别为1.11亿元、2.67亿元、2.61亿元，2019年、2020年净利增幅分别为140.54%、-2.25%。
上述可看出，2020年，宝宝巴士的营收增幅出现明显下滑，甚至当期净利润还出现负增长现象。
公开数据显示，2020年受疫情爆发影响，中国广告刊例花费同比下降11.6%。目前大多数广告主仍处于恢复期，当前的投放预算并不高。据央视市场研究《2021年广告主营销调查报告》显示，2021年减少广告营销预算的广告主占比为19%。
招股书显示，报告期内，宝宝巴士近8成营收来自百度、Google这两家。其中，5成营收来自单一客户百度。
图片来源：宝宝巴士招股书
由此可见，宝宝巴士若想摆脱大广告主桎梏，在短时间内并不容易实现。
宝宝巴士似乎也意识到了这一点。
本次募资项目中，宝宝巴士计划拿出4.64亿元用于动画产品研发项目；4.49亿元将用于APP产品研发升级项目；0.92亿元用于儿童故事研发与升级项目；1.22亿元用于衍生产业化及其配套项目。
图片来源：宝宝巴士招股书
可以看出，宝宝巴士在升级自身内容创造的同时，正努力打造独立IP来实现变现。
毕竟对于宝宝巴士来说，比起提升用户付费规模来实现业绩增长，IP衍生品似乎更符合其商业理念。
目前，宝宝巴士已打造出“奇奇”、“妙妙”、“超级宝贝JOJO”、“猴子警长”等IP形象。只是，目前IP衍生品对宝宝巴士业绩的帮助还是微乎其微，营收占比不足2%。
海外市场优势不在
行业竞争压力显现
一直以来，宝宝巴士给自己的定位都是全球化的。
根据数据平台APPAnnie数据，以2020年下载量来看，宝宝巴士旗下APP与字节跳动旗下APP成为AppStore和GooglePlay合并渠道的全球TOP10排名中仅有的两家中国APP。宝宝巴士也是唯一排进前十的儿童启蒙数字内容提供商。
值得一提的是，宝宝巴士CEO唐光宇曾在接受采访时透露，2012年宝宝巴士超7成的收入均来自于中国大陆以外的地区。
而目前宝宝巴士的境外占比却下降至不到3成。
招股书显示，2018年-2020年，宝宝巴士的境外收入占比分别为25.34%、28.92%、28.56%。
这背后，或是早教市场已趋近红海的现实。
在国外市场上，宝宝巴士的竞争对手包括“Cocomelon”品牌拥有者英国公司Moonbug Entertainment、“碰碰狐”品牌拥有者韩国公司Smart Study、“巧虎”品牌拥有者倍乐生，以及全球知名公司Hasbro旗下拥有“小猪佩奇”、“小马宝莉”等知名IP。
而在国内市场上，宝宝巴士除了需要面对有伴科技旗下的“小伴龙”、芝兰玉书旗下“贝瓦”儿歌等竞争对手外，还需要面对美吉姆、金宝贝等线下教育机构。
此外，随着众多K12转型公司的加入，早教市场“泛品牌化”已成必然。
硝烟四起，宝宝巴士前路尽显艰难。可就在这个打响品牌名声的关键时期，宝宝巴士旗下APP却因违规行为而被通报。
2020年10月27日，工信部发布信息显示，宝宝巴士旗下奇妙玩具修理店APP的9.50.00.00版本违规收集个人信息。该APP的研发主体是宝宝巴士（福建）网络科技有限公司。
在此次通报中，宝宝巴士旗下“宝宝动物世界”也因违规收集个人信息被要求整改。
此外，也有不少用户投诉表示，宝宝巴士APP存在因弹窗广告，出现儿童误操作最终造成用户被误扣费的情况。
图片来源：黑猫投诉
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