双十一的AB面：A面是数字狂欢，B面是蓝瘦香菇

终于熬过了每年最狂躁的一天。

中国经过几千年的文化传承，方才形成了春节、端午节、重阳节、中秋节等这些固定的传统节日。然而，在互联网大行其道的今天，电商也开始造节，而且热闹非常，火热程度几乎秒杀春节。

12日00：01，喧闹的天猫双十一购物狂欢节终于落下帷幕，看着1207亿的新销售纪录，笔者并没有感到意外。自2009年首次“双十一”开始，天猫销售额便屡创新高，2014年1分钟1亿，2015年18秒1亿，2016年52秒10亿……

除了天猫，其它的电商平台也在不断刷新今年的销售数据。所有的品牌商，则为了各种名目的第一名“拼了”！

除了这些对普通消费者而言并无感的数字有所增长，今年的双十一有什么值得特别注意的亮点吗？笔者通过2天的亲自体验和持续观察，真真的是没有什么亮点。

知名电商分析师李成东认为：“零售商业哪有那么多亮点，玩法基本都是很常规的，已经回归常态了。”可能有人会说怎么没有亮点，今年天猫晚会比春晚还好看。李成东表示：“直播、晚会，这些形式只能搞个关注度，不会带来实际的销售提升，还不如刷单来得快。”

下图，当然不是真的，但却是大家对电商刷单的一种调侃----这已经是行业公开的“秘密”。

打破一项项纪录的背后，是无数“败家娘们”放肆剁手的贡献。将满满一车的商品买到手之后，“败家娘们”们却并不再感到兴奋，一种生无可恋的茫然感油然而生，似乎她们的人生没有了目标。这时候回想刚刚经历的这一天，“败家娘们”们不禁疑惑，购物节一点都不像过节，抢东西抢得身心疲惫，还常常承受抢不到的蓝瘦香菇。购物的乐趣少了，被商家“玩了”的感觉却越来越多。

为了真正做到感同身受，笔者也败了一回家，没有高兴反倒很生气。时间回到10日晚12点刚过那一刹那，早早放入购物车的商品死活不能提交订单，屏幕上还蹦出来一句话“哎呦喂，被挤爆啦，请稍后重试”，心想你是在气我吗？随后，笔者接连试了不下十次，当时满脑子都是小品演员孙涛那句“你很狂躁啊！”在狂躁了5分钟之后，笔者终于提交订单成功付款。

能够想象，10日晚上11：59，有千百万的“败家娘们”正高举手机或紧盯电脑，犹如正在捕猎的豹子，聚精会神地看着自己的猎物。当时钟的秒针走过12点的时候，她们的眼睛瞬间亮了，这一刻终于来了！

笔者想到过，人太多12点一过天猫的服务器很可能会崩溃，但是当这件事真的发生的时候，心底还是有个声音在呐喊“我能说脏话吗”。实际上，在“双十一”狂欢这一天，让人狂躁的不止这一点。下面，讲讲笔者和身边几个朋友的几个故事吧：

1

被耍了，抢卷抢到身心疲惫，却没赚到便宜

没错，抢优惠券已经成为“双十一”狂欢的最重要形式。在天猫、淘宝的APP和PC端，首页最显眼的位置都写着“抢优惠券GO”。而且，这种“福利”每小时可以享受10次，当然要看手气，并不是每一次都能抢到，很大概率上得到的都是“蓝瘦香菇”。

即便如此，天猫也吸引了足够多的消费者关注这次购物节。业内人士分析认为，天猫之所以设置抢券福利，是为了将消费者粘在天猫上，刺激他们的消费神经，保持对这次促销活动的兴奋度。

不可否认，天猫成功了。从采访对象那里，笔者了解了这几天她们都经历了什么。网购达人每文期待今年的“双十一”已经很久了，在11日前几天，她看到购物车里的小目标就快实现了，那种幸福感洋溢在她的脸上。为了少吃点土，每文告诉笔者，这几天她一直在坚持抢券，每小时都不会落下，当然睡觉的时候就没有办法了。

几乎废寝忘食的每文，终于在11日到来的时候，通过定时抢和积分换两种方式，攒了300多块的优惠券。零点刚过，每文进入购物车提交订单后，却无法付款。坚持重复付款到凌晨1点多后，仍然没有成功。此时的每文眼皮已经开始打架，她决定睡了，在睡之前设置了早晨5点的闹钟。醒来后，每文终于买到了想要的东西，但心情非常不爽，因为辛苦攒下的优惠券一张都没用上：她所购买的东西单价或整体价格并不满足优惠券的使用限制。

辛辛苦苦、点灯熬夜地抢卷，等到11.11才出手，结果丝毫没有“占到便宜”。每文感觉，自己被“耍了”！

2

抓狂，根本买不到！

已经持续做了8年的天猫双十一购物狂欢节，在销售策略和打造爆款上可谓驾轻就熟。在服装鞋帽大类里，不同于往年淘品牌的大势，今年各大传统线下品牌在天猫上表现亮眼，优衣库、森马、乐町、太平鸟等品牌均实现过亿销售额。

随着人们对官方旗舰店的信任度越来越高，选择在网上购买大牌的人越来越多。而今年，天猫与这些品牌联手制定打折力度，很多品牌的价格与线下门店相比，确实很有吸引力。看到心仪的品牌，标着心仪的价格，很多消费者都非常高兴。

优惠归优惠，能不能买得到，却是另一码事。资深剁手党元元告诉笔者，她在活动一开始，就买下了10几件衣服，但有一双鞋，盯了一整天也没买到。说到这里，她的表情有点失落。

元元在斯凯奇官方旗舰店看中一双2016冬季新款运动鞋，价格是吊牌价的一半。据元元讲，她从上午到晚上，有空的时候就会上去看一眼是不是有货了。但是，一直到晚上22点多，该商品仍然无货。看着商品页面底下那一行字，“还有机会，有买家拍下还未付款，15分钟内将解除订单”，元元叹了口气。就是因为这个提示，元元在这一天里尝试了无数次，最终也未能如愿。

3

后悔啊，冲动是魔鬼，退，退，退

有一种说法，认为“双十一”正在促进消费升级，这种观点不可置否。通过天猫的消费数据，笔者看到，服饰、家居、电器及日用品等的消费，都进一步向品牌化、品质化集中。这说明，消费者越来越看轻价格，开始注重品质消费。

即便在这种消费趋势下，一个困扰电商多年的难题仍然无法回避，那就是退货。黎明之前的夜最黑暗，狂欢之后的冷静最彻底。当消费者所有的购物欲望被实现之后，便会迅速回复平静，这时就开始观察自己的订单，仔细地分析每一件商品的必要性，以减少冲动消费所带来的负面影响。

私企职员王月在疯狂的买买买之后，开始浏览自己的订单。她告诉笔者：“我在看那件衣服是不是没发货呢，抓紧退了。”由于王月买了2件几乎一毛一样的上装，当时觉得都很喜欢，冷静下来想想没必要买2件一样的。

不只是王月，今天下午，元元发来微信告诉笔者，她正在退货。元元说：“下午支付宝发来'双十一’账单，自己竟然花了2个多月的工资，太可怕了。”

难怪，笔者发现今年天猫不再强调GMV数据，因为大众也知道GMV并不大等于实际收入，里面不仅有销售额，还包含了取消订单金额和退货订单金额。而“双十一”的取消订单和退单的量，着实不小。

双十一狂欢过后，所有人都是一种透支后的虚脱。电商平台和产品厂商，这几天卖力地刷新数字，无眠无休；消费者则熬红了双眼，只为能获得一些小便宜。结果是，A面的商家们，都获得了一次一次刷新数字后的快感；B面的消费者，有了买到便宜货的小窃喜，但不可避免的，还有疲惫、狂躁、失望，和冲动之后的后悔。