【PPT】唯品会联合腾讯发布报告称：“性价比”成网民购物决策中关键因素
导 读
12月6日，唯品会和腾讯新闻联合发布《中国家庭精明消费报告》，该报告由全球领先的监测与数据分析公司尼尔森执行，访问了2000余名各线级城市消费者并结合唯品会十年特卖大数据，围绕“特卖”这一独特的商业模式，聚焦中国消费市场最重要的群体之一——家庭群体，解码当下消费现状与未来趋势，挖掘特卖在消费侧产生的价值。
通过对家庭精明消费的研究，《报告》展现出了当前消费时代的趋势：一方面，一二线城市消费者开始理性分配消费预算，审慎进行消费决策；另一方面，下沉市场消费升级，消费者信心指数强势回升，成为行业重要催化剂； 同时，“性价比”已经成为网购决策中的关键因素。唯品会的特卖模式正迎合消费时代的大趋势，成为抗经济周期的最佳商业模式之一。
报告核心信息：消费升级下的家庭消费特征
01
一二线城市消费者回归理性
据电子商务研究中心（微信ID：i100EC）获悉，一二线城市用户对于价格敏感度更高，追求“买得精、买得少、但买得好”。一二线城市用户遇到打折商品时会毫不犹豫下单，在唯品会历年128大促中人均消费额明显高于下沉城市用户。
国产手机品牌拿下一二线城市阵地，销量涨幅迅速超过国际品牌。以手机产品为例，一线城市用户对苹果手机的热情已经消退，相反，国产手机品牌（如华为）在一二线城市的销量涨幅明显优于国际品牌（如苹果、三星）。2018年对比2014年，华为品牌手机销量增长率TOP3城市分别是无锡（16069.49%）、嘉兴（15898.53%）、保山（14051.43%）。
02
下沉市场用户消费升级
特卖助力下沉市场提升品牌认知。品牌特卖把更多的品牌带给三四五线城市用户，帮助低线级城市提升品牌认知，并与一二线城市趋同。2018年，电商渗透率较同比增加19%，用户黏性同比增加12%，消费者网购意愿同比增加20%；在近4年的唯品会128大促中，低线级城市用户数和销量增长率相比一二线城市的更高。
下沉城市用户剁手海淘商品越来越“疯狂”。根据近五年唯品国际平台各品类消费情况，下沉城市用户购买量增长明显高于一二线城市。
海南省澄迈县的苹果手机销量增速居全国首位。下沉市场国际品牌数码3C产品上的销量增速远超一二线城市。2018年对比2014年，苹果品牌手机销量增长率TOP3城市分别是澄迈县（12920.00%）、淮安市（11078.38%）、河源（10951.85%）。
下沉市场对智能家居产品需求旺盛。近四年，智能家居产品在下沉城市增长更明显，三四五六线城市用户购买扫地机器人和戴森品牌产品的销量增幅最显著，高于一二线城市。在近五年扫地机器人销量增长率最高的城市排名中，河源市排名第一，其他下沉城市表现也明显优于一二线城市。
母婴健康、婴幼儿教育的升级产品广受下沉市场的欢迎。近五年，唯品国际上孕妇奶粉、孕妇营养素、早教产品、儿童绘本等母婴儿童产品在下沉市场的销量增长明显高于一二线城市。
三四五线城市用户更爱买高端家纺产品。在下沉市场中，富安娜、罗莱、水星、博洋四大家纺品牌的销量占比逐年上升，且增速高于一二线城市，家纺品牌集中度越来越高。
享受升级，精细化产品逐渐成为下沉市场的需求主流。近五年羽绒被在下沉城市销量增长明显，增速高于一二线城市，且消费者倾向于根据不同季节天气选购品种更丰富的被子。
对此，电子商务研究中心主任曹磊表示：“在电商增长趋缓的大环境下，各方正在通过拓宽品类、开拓下沉市场、尝试线下业务及布局海外市场等手段寻找新的增长点与发展红利。整体消费市场呈现共性。性价比成为最吸引消费者购买的要素，品牌和价格的权衡是关键”。
“一二线城市消费者回归理性消费观念。对于产品的选择上不再盲从，对于品牌溢价的支付上面更显谨慎，而是对实用度和性价比的重视程度增加，是另一种形式的消费升级。三四五线城市消费者开始享受“好货不贵”的消费升级。消费者的消费习惯从杂牌过渡到有品牌；消费观念得到升级，即对产品的品牌和质量有了更高的要求；产品结构中中高端产品的需求开始提高；消费频次由低频转向高频”。曹磊表示道。
03
精明消费为各线级城市的共同选择
1）质量第一，性价比第二
相比优惠程度更注重性价比，相比性价比更加注重质量。数据显示，消费者网购决策最关注的前三项因素分别为产品质量、性价比高、价格实惠。消费者所关注的网购因素可称为“质价比”。其中，在购买服装配饰和个护化妆产品时，各线级城市女性对于精明的理解相似；质量、性价比是打动女性消费的永恒重点。
近三年，性价比一词在唯品会平台的商品评价中占比显著提升。
2）特卖成为购物常态，消费者偏爱直接折扣拒绝套路
原价打折（特卖）是最受消费者欢迎的促销方式。其中，一线的男性与女性更加偏爱原价打折，不喜欢很复杂的促销方式。从2016年到2017年，唯品会128大促的人均消费额增长率在一线城市为19.9%，二线城市为16.6%，领先于其他各线级城市。
女性消费按需购买，目的明确。女装消费者购物更多会点击产品分类入口按需购买，打折季时女性更爱购买个护化妆产品。
男士群体对特卖中高价值的产品更加敏感。近四年128 大促中，男士皮衣皮草销量涨幅明显高于女士皮衣皮草；另外，男性更爱在打折季购买母婴儿童产品和服装配饰。
3）囤货行为更加普遍
面对套装型商品、具备多种功能的商品，消费者的兴趣增长。美妆、护肤套装销量增长较更快，越发受欢迎。近五年，美妆套装销量相对于单品增幅明显，且下沉城市增速比一二线城市高。
大促中的“囤货”行为明显，其中男性扛起囤货大旗。消费者都更爱囤母婴类产品，特别是男性，近四年唯品会128大促中，奶粉、尿布等易耗品的囤货行为愈发明显，男性囤货订单对比女性用户增速明显。
4）“她经济”持续发挥力量
上海女性主导家庭财务管理。44%的女性会管理伴侣全部的钱，上海等一线城市的比例更高，且一二线城市女性消费者中近70%会为老公/男朋友购买服装配饰和个护化妆，以及替父母购买服装配饰。
广州女性平均每月网购9.9次，成全国最高。女性网购频率高于男性。女性平均每月网购 7.2 次，75%的女性每周都在网购。一线女生网购频率最高，其中广州是最高的城市，达到每月平均 9.9次。
广州女性在服装配饰、个护化妆消费上花了最多的钱。女性网购服装配饰、个护化妆、母婴儿童类产品最多。一线女性购买服装配饰、个护化妆的总金额较高，其中广州女性最高，平均每月在这两类产品上分别花费5875元、5327元。
郑州力压各一线城市，成母婴儿童产品消费最高的城市。母婴儿童产品方面，一线女性购买母婴儿童产品的金额较高，但二线城市郑州是个特例，母婴儿童产品的人均月消费额达4943元，高于北上广等一线城市。
对此，电子商务研究中心主任曹磊表示：“经过十年演变和迭代，唯品会的品牌特卖以广普消费者所追求的生活方式为诉求，为消费者带来“大品牌、小价格、好生活”的消费体验，将'上唯品会购物’演化成一种高质价比的生活方式。对这一理念的持续贯彻和深化，使唯品会具备强大的适应力、增长力、吸引力，持续占领广普消费者的心智，报告显示，品牌特卖不仅把握住了主导家庭消费的'她经济’力量，更越来越成为人们的购物常态，这将成为唯品会可持续发展的内生动力”。
“三四五线城市居民在销量贡献、客单价提升方面，表明唯品会通过深耕品牌特卖，已将更多的品牌带给三四五线城市用户，帮助低线级城市用户提升品牌认知，使得唯品会的合作伙伴们快速、有效的完成了渠道下沉和品牌下沉，与唯品会一起赢得更大的市场发展空间，唯品会也由此在供应链这一核心竞争力上保持先机”。曹磊认为。
以下为电子商务研究中心（微信ID:i100EC）为您带来的《中国家庭精明消费报告》简版PPT:
