成立华鼎会,华润雪花啤酒展现决战高端决心
华鼎会,一场极不寻常的启动会
7月28日,华润雪花啤酒公司的高端大客户平台启动大会在深圳举行。
对雪花啤酒这家企业而言,这一次大会的参会规格极高。除全国各地56家大经销商之外,华润雪花啤酒董事长兼总经理侯孝海、副总刘有泰、曾申平、总部营销中心总经理毕朝矫等决策层,另外还包括雪花啤酒全国16家区域公司总经理、数十个营销中心总经理,都悉数出席。
了解雪花啤酒的业内人士知道,除2020年的“渠道伙伴大会”之外,华润雪花啤酒过去数十年里几乎从来不开全国形式的经销商大会,更别提几乎所有与业务相关高层全体参与的经销商会议了。
更出人意料的是,在会议最重要的平台启动环节,居于C位的是一家来自汕头的大经销商,侯孝海、毕朝矫却分立于该大经销商左右。
(华润雪花啤酒高端大客户平台启动仪式)
以上现象说明,雪花啤酒这家当年以渠道扁平化“急先锋”著称的企业,正在以极大的决心和行动,在高端细分市场里转型为以“高端大客户”为核心的渠道经营模式。
在会议演讲中,侯孝海表示,要办成一个有“雪花特色”的大客户平台。
(侯孝海讲述打造有“雪花特色”的高端大客户平台)
侯孝海所说的“雪花特色”,包括三点:“中国的”、“顶级的”、“卖酒的”。即,平台的文化内核永远是“中国的”,客户能力和经营绩效是“顶级的”,平台成员的核心业务聚焦于“卖酒的”。
想进雪花啤酒的“华鼎会”有多难?
根据渠道发展部总监王伟健的介绍:“雪花大客户平台将分为三层架构,分层设计,分层管理。并以华鼎会、华樽会、华爵会命名,分别对应全国、省级、市级三个层面的优秀客户。”
华润雪花啤酒总部营销中心总经理毕朝矫在发言中提到,对于华鼎会的会员而言,仅仅“大”是不够的,一定要“一起做强”。
(毕朝矫讲述“一起做强”)
“华鼎会”、“华樽会”、“华爵会”三级大客户中,又以“华鼎会”客户标准最高、要求最严,要进雪花啤酒的“华鼎会”到底有多少难呢?
雪花啤酒的经销商,往往把“华鼎会”称为“百万俱乐部”。意思是,在雪花产品的销售结构中,高端产品年销售规模要达到100万件以上才有资格进入,且未来标准还可能更高。高端销量100万件,6000吨左右,要达到这个标准几乎是千里挑一。
现场数据也证明了这一点。达到第一届“华鼎会”会员标准的经销商,只有56家,在雪花啤酒全国的经销商中,数量占比只有千分之三。而获得了华鼎会VIP会员资格的经销商,更是只有5家,占经销商比例还不到万分之三。
(华润雪花啤酒管理层与华鼎会第一届会员合影)
事实上,近年来雪花啤酒正是依靠一方面快速布局品牌和产品的高端化,另一方面通过“铸剑行动”、“渠道伙伴大会”等项目快速建设高端啤酒大客户体系,迅速在高端市场打开了局面。
2020年,华润雪花啤酒在次高档及以上的细分价格带里销量已达146万千升,同比增长达11.1%。若2021年顺利达到200万千升次高档及以上的销量目标,则同比增长将高达37%以上。
决战高端啤酒市场,主要靠大客户
事实上,啤酒行业的T5品牌都非常重视大客户组织建设。百威啤酒一直专注于大客户经营模式,大客户也最多,旗下甚至有销售规模超过2000万件的超级大客户。
百威啤酒在中国市场高端市场、超高端市场之所以能建立起独到的竞争优势,大客户经营模式功不可没。
青岛啤酒也有包括“明珠”、“翡翠”等五级战略大客户模式。青岛啤酒的大客户模式主要集中在南方市场,为青岛啤酒的高利润结构也做出了很大贡献。
根据侯孝海现场介绍,凡是加入了以“华鼎会”为代表的雪花啤酒大客户平台的雪花经销商,就是雪花啤酒高端战略的尖刀班、主力队伍,是雪花啤酒在高端市场的决战力量。
与同行相比,雪花的“华鼎会”除了在设计上更加具有中国元素外,还有一个重要的特色。一般大客户都是以销售规模来区分的,但雪花啤酒在其中加入了产品结构的概念。
对华鼎会经销商来讲,只有“大规模”也是不合格的,还得“结构好”才行。把“高端大客户”作为一个概念提出,作为一个核心模式来打造,这是雪花啤酒的一个特色。
在品牌建设和营销模式方面,华润雪花啤酒一向的风格是“以我为主,自行其是”。也正因如此,才打造了一家以最快速度成为国内啤酒市场第一的经典商业案例。
以“华鼎会”为核心的高端大客户平台成立,雪花啤酒能否据此获得高端啤酒市场决战的胜利?结果令人期待。
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