让顾客排起长龙的「HARMAY」，正在探索线下美妆渠道新潜力｜创公司

线上美妆电商的流量争夺越来越激烈，零售商们也在思考如何转向线下的客群获取。

HARMAY是国内美妆电商较早将目光转到线下的一个，并在开到第三家店的时候变成了女孩儿们的“网红打卡地”。

作者 | 赵烨楠

编辑 | 罗立璇

这是「新商业情报NBT」报道的第537家创业公司

从淘宝店起步，HARMAY（中文品牌名为“話梅护肤”）在流量价格日渐高企的情况下，敏锐地切入线下美妆零售场景，构建了具备独特调性的线下渠道品牌。

HARMAY三里屯店的火爆比起上海首店和香港分店前所未有。两层楼600坪的临街单店，顾客在店内人头攒动。门口则时常排起长队，等待的顾客们通常会被HARMAY端上一杯热茶宽慰等待的心情，HARMAY还会和店旁的咖啡店打好招呼，邀请他们先进去坐一坐。

店内的货物以仓储式的风格陈列，并且采用了工业风的店铺视觉设计。在三里屯店中，HARMAY容纳了超过180个彩妆和护肤品牌，顾客可以自由进行选购。

一组对比数字是，2017年开业的HARMAY上海首店的面积是200坪，今年初开业的香港店120坪，而北京店则达到了600坪之多。HARMAY合伙人Jason（鞠春茂）说，一开始确实担心这么大体量店铺的运营效果。

作为一个逐渐建立起品牌力的渠道方，HARMAY对美妆品牌的议价能力和话语权也在不断提升，能够在完税的情况下拿到低价的正规渠道产品。目前，HARMAY拿到独家代理的品牌已经达到16个。

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契机

2008年，HARMAY在淘宝创建“話梅护肤”店铺售卖美妆产品，2013年正式成立公司，随之开始依托淘宝做跨境电商。HARMAY合伙人Jason觉得，当时的选择都算踩在了电商红利期上。

2013年，商务部下发《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》，支持跨境电商的发展。HARMAY创始人王俊超与Jason同为大学好友，这年，也是Jason加入HARMAY的时间，并开始拓展跨境美妆业务。

接着，HARMAY香港公司成立。除了在自己的淘宝店铺“話梅护肤”售卖之外，HARMAY陆续成为了一些国外美妆品牌的国内总代，帮助品牌在线上打通渠道，并负责品牌线上旗舰店的运维。

2016年开始，线上流量的获取开始变得贵了起来。据Jason介绍，当时平台方帮助商家获取的流量被分散得越来越严重，导致自身也需要投入很多成本去获取流量。

与此同时，越来越多美妆赛道的品牌方挤入这个淘系生态的大流量池里。很多国外美妆品牌在天猫上开起了旗舰店，国内新兴的美妆品牌也在淘宝上茁壮成长起来。

作为一家美妆集合店，在平台上的品牌声量难以与这些单体美妆品牌相比拟。而作为一个美妆品牌代理商与运营方的角色，HARMAY对合作品牌的话语权和掌控力也处于比较弱势的地位，是被挑选的一方。“你做得好，他可能会朝秦暮楚；你做得不好，他也会介意”。

要想提升话语权和议价能力，就必须建立自己的行业壁垒，凸显出独特之处。在外部环境和内部矛盾的合力推动下，这时，“要将品牌形象建立起来”的目标也变得清晰，他们希望把HARMAY做成一个美妆渠道品牌。

而线下空间是适合展示品牌形象的地方，因此，2016年底，HARMAY决定要在线下开设一家实体店铺。

线上顾客的用户画像在很大程度上指导了HARMAY的线下选址。计算机出身的Jason觉得，数据的应用是很重要的部分。在数据分析中发现，上海是HARMAY消费群体最密集的城市。因此，首店自然而然地落到了这里。而街边单店的选址考虑也是为了突出品牌形象，用Jason的话说，是“做自己”。

2017年5月20号，HARMAY的线下首店在上海安福路开业了。

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作为渠道方

HARMAY在线下探索的跨境美妆集合店模式并不是并不是孤例，近段时间，这样的相似业态正在全国各地涌现出来。THE COLORIST调色师、Parkson Beauty、SN'SUKI，这样的美妆渠道零售商也正在一同争夺下线下美妆零售的新机会。

相比丝芙兰等老牌线下美妆零售商，这些品牌有了更新的运营理念。而彼此之间，他们也正在确立自己的品牌独特性，避免同质化。HARMAY在其中是较早进行探索、也是在品牌声量上积聚较强的一个。

渠道的最大意义在于引进，HARMAY成立渠道品牌的一个重要原因也在于此。在线上做跨境美妆时候Jason便发现了这一需求，除了许多成熟的美妆品牌之外，很多国外小众品牌也渴望进入中国市场，但国内的化妆品动物测试是绕不开的一环，难以落地国内的线下市场；而自身力量较小，无法独自开设线上旗舰店。很多这样的小众品牌成了HARMAY在线上的引进对象。

为优质的小众海外品牌建立引进渠道，确立了HARMAY的独特生态位。“我们希望能够把国外的品牌引进来，另外一方面我们希望能够给他们一个展示的平台”，Jason说。在线下的合作品牌选择中，也延续了这一种思路。

虽然从一个消费者的角度看，HARMAY店内的选品还是相对以网红爆款为主，比如La Mer精萃液、SKII神仙水、Lancome 唇膏 196等。但Jason解释，系统性来看的话，店内容纳的品牌达到了180个，而大家通常关注的是比较知名的那40多个大众品牌中的某些品类。而实际上，HARMAY在爆款之外引进了更多小众品牌以及大众品牌的小众品类。

HARMAY有自己的选品标准和合作方式考量。

目前，HARMAY拿到中国区独家总代的品牌数量已经达到16个，其中包含了像斯德哥尔摩第七十九号大街香水SG79|STHLM、美国护肤研究院品牌dermalogica、日本洗护品牌BOTANIST、Balmain旗下护发品牌Balmain Hair等这样的品牌。在独家代理的情况下HARMAY会选择引进品牌的全品类产品。而未来，独家代理的数量还在持续增长。

在选择独家总代方面，HARMAY有自己的挑选原则。首先在地域限定上：他们主要聚焦于欧洲地区、美国和日本的品牌；其次，对这些品牌本身的层级有一些考核标准，产品使用感和外观是首要的挑选原则；在影响力上，这些品牌需要在本国已有专柜或门店；每年销售额需要达到几百万欧元。

在渠道不断建立、巩固的过程中，HARMAY的议价能力也得到了提升。

在HARMAY店内，不同品类的价格都比这些产品在国内专柜要便宜上一些。比如一款在丝芙兰要卖到350元的纪梵希小羊皮唇膏，在HARMAY的价格只需要252元。虽然这个价格还是比一些海淘和代购要略微高些，但和海淘的本质区别在于，海淘与代购商品不付关税，而HARMAY旗下的产品都是保真完税状态。

因此，相比海淘与代购来说，HARMAY的价格虽不算有优势，但作为与一些品牌达成官方合作、拥有正规引进渠道的采购方，Jason觉得，“消费者在购买的时候是没有后顾之忧的，我觉得我们可以保证”。

目前，HARMAY有节奏地推进新的品牌合作，大概一年会谈下6个新品牌。谈下之后，HARMAY会从前期的市场推广、品牌运维到落地销售层面进行同步推进。

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为什么HARMAY火了

三里屯店的成功并不是一蹴而就的，前两间店的开设给了HARMAY北京店很多经验的传递。

仓储式的陈列模式首先被确定下来，目的是为了展示HARMAY的电商基因。“我们是希望让消费者看到现在电商的货仓是什么样子的，包括打包的方式”。这样的陈列逻辑打破了传统商场中化妆品专柜的购物模式，让消费者产生自由探索的欲望，在一定程度上拉近了商品和消费者的心理距离，提高转化率。

“但其实行业规则的打破，往往就是打破一个看似理所应当的东西，但去打破也需要难度，大家都会包容一些既定的规则。我觉得这个（仓储式陈列）算是我们的一个尝试，也是我觉得还算可以的尝试。”Jason分享了他对行业既定规则与创新的看法。

上海店的选址花了三个月的时间，实际装修花了两个月。在对HARMAY的消费客群做了目标定位之后，他们决定要将店铺开在街边拥有餐厅、咖啡店、面包店的区域，而不是传统的商场内。HARMAY认为消费这些商业形态的人群与他们的目标客群相符合。

上海首店是一个实验性质的店，在运营过程中会根据实际情况不断调整思路。

一年半之后，HARMAY把第二家店开到了香港。香港消费市场成熟，美妆业态竞争激烈，本土药妆店众多，sasa、卓悦、万宁与屈臣氏占据市场，一些小的药妆店也随处可见。

HARMAY将第二家店开到香港看似艰难，其实是一个自然而然的决定。在HARMAY决定做跨境美妆生意，紧接着2014年HARMAY香港公司成立之后，香港对于HARMAY来说承接了货品中转站的作用。

而HARMAY在香港拥有本土团队，他们的主要职责就是与国外品牌的合作对接，并帮助品牌做管理和运营，许多品牌会在进入内陆之前在香港中转，产生中转周期。在上海线下店铺开设后，HARMAY发现这样的中转周期完全可以省略，直接在香港本土开店。

作为自由贸易港，香港在HARMAY引进新品牌的道路上铺好第一块砖，成为了他们新引进品牌的试验基地。在本地化思路上，HARMAY也根据香港消费者的消费习惯，在产品的选品、海报植入、店内风格设计以及营业时间等方面做了调整。而汲取了上海店的经验之后，HARMAY第二家店的开设更有信心了。

在今年9月北京三里屯店铺的开设中，HARMAY进化出了更完整、系统化的商业体系。

HARMAY三里屯店的面积达到了上海店的三倍，香港店的五倍，这时坪效变成了需要思考的问题。

仓储式陈列结构、工业风装修是保留下来的店面风格。这也是HARMAY将品牌差异化凸显出来的一种方式。

店铺一层用“回转寿司”式的结构陈列了包括口红、眼影、修容、面霜小样、口红小样等在内的美妆产品。一些热销的产品被呈现到这里，阿玛尼红管、纪梵希小羊皮、mac子弹头、mac omega修容粉，以及海蓝之谜、资生堂等热销面霜的小样。口红产品旁边提供了不同色号的试色装，但当我拧开几管想去试色时发现，她们已经被和我一样热情的女孩儿们试得几近铁皮。

经过转角的楼梯上到二楼，宽敞的长方形空间用货架的方式陈列了100多个彩妆护肤品牌的不同商品，并且在一侧放置了五个被称作“太空舱”的房间，里面陈列了香水、面霜、小样组合等不同品类的商品。

把小样拿出来销售，是一个少见的做法，但起到了反直觉的提振效果。在上海店，小样还只是尝试性地投放，在北京店才开始正式将小样作为一种重要的品类售卖。Jason说，小样其实拥有提高客单价的效果。“女生有的时候喜欢去试一些东西，这个时候小样就变成她的老师，变成很低（成本）的试错方式”。另外，小样也是店铺拉新的一个重要手段。

与上海首店“打卡发布小红书笔记送优惠券”的方式不同，HARMAY北京店的线上病毒式传播并没有公司在背后的运作助推，但几乎毫不费力就吸引到了许多KOL的自发打卡。“这里太适合拍照了”，一位去探店的小红书美妆KOL在小红书上说道。而“商品品类全、价格低于专柜、有很多小样”也是她们对于HARMAY三里屯店的多数评价。

现在，三里屯店的店铺坪效已经排在了三个店铺中的首位，达到万元以上。

在线下的运营中，HARMAY也发现一些不同于线上的消费特点，并拓宽了HARMAY的选品视野。线下消费者更少追求爆款、价格敏感度稍低、更注重实际的消费体验。比如，一款在线上不温不火的条状漱口水，到了三里屯店卖得异常好，Jason回忆。

目前，HARMAY线下有8成的消费者是30岁以下的女性顾客。Jason说，一方面HARMAY仍然要做自己，在品牌上凸显差异化，在仓储式结构、店面设计上继续打出HARMAY的风格；另一方面，HARMAY会以服务消费者作为最终目标，希望他们可以给消费者带来舒适的消费体验。

在明年，HARMAY有继续在国内拓展店铺的打算，城市会落位在一线以及准一线城市。选址逻辑依然来源于HARMAY的线上消费者数据。

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