报告解读 | 2018年上半年中国手游买量现状及趋势分析

今年上半年中国手游买量市场，新入局者来势汹汹，头部游戏强抢量，买量巨头倾向个人开发者，所选择的投放渠道主要被腾讯社交广告、今日头条、百度信息流三个移动广告平台分割。

作者 | 查沁君

根据《2017年中国游戏产业报告》相关数据，2017年移动游戏用户人数5.54亿，同比增长4.9%，增速相较于2016年下滑减少11个百分点，用户规模增速趋缓，移动互联网人口红利时代逐渐落幕。

随着游戏市场流量红利的消退，获客成本及获客难度随之大幅上升，通过广告买量、充分激活现有存量流量成为游戏公司增收的重点。

我们研读了App Growing全球移动营销数据分析平台发布的《2018年上半年中国手游买量市场分析报告》，和安信证券发布的《游戏：成熟行业的新发展——流量驱动转为研发驱动》，并进行了重点摘要，分析游戏厂商偏爱且更具发展潜力的流量渠道，巨头的投放布局。

需要强调的是，《2018年上半年中国手游买量市场分析报告》以上半年IOS手游投放广告数据为分析依据，不考虑安卓及H5端（如小程序）等小游戏；《游戏：成熟行业的新发展——流量驱动转为研发驱动》则以2017年主流手游公司的相关数据为趋势预判依据。

手游买量市场概览

1、  App广告中，手游广告投放占比近七成

根据报告来看，2018年上半年 1277款iOS 手游投放移动广告，占全部iOS应用推广数量的67.2%，共涉及 76102个手游广告，占全部应用推广广告数的72.1%（仅统计以应用下载为推广目的的广告）。

App应用下载广告中，国内主要推广渠道优酷睿视、网易易效和Wifi万能钥匙上的手游App广告数均超过了90%，也就是说超过90%的游戏都会在这几家渠道做推广；国外渠道以Vungle（99.6%）、Adcolony（100%）、UnityAds（97.8%） Applovin（91.2%）四家为大。

其中，优酷睿视是优酷整合平台优势所推出的广告投放平台。

WiFi万能钥匙作为一个帮助用户获取免费WIFi的APP，也获得超过9成手游广告的投放地，原因在于其推广方式是按照点击收费，广告展示完全免费，只有用户进行有效点击后，才开始收费。因此低成本的广告投放策略能带来良好的推广效果。

2、新游戏上线即投放，头部游戏强抢量

在App Growing所追踪到2018年有投放广告的手游中，新入局者首次投放且新上线的手游占比高达56.8%，首次投放而非新上线者占比28.6%。在新生环境中买量竞争激烈。

对于首次投放且新上线的手游，高投放可能存在被苹果商店下架的风险，22.0%的手游已被App Store商店下架，下架应用比例占比较高。

同时在这1277款iOS手游投放广告中， Top200的手游的投放广告数占比70.8%。可以看出，头部游戏在市场中的优势较为明显。

2017年，游戏大厂三七互娱就依靠买量打法巩固其国内游戏公司领先地位。据热云数据统计，2017年1-3月，三七互娱旗下手游产品《永恒纪元HD》强势占据 1-4 月买量游戏 TOP1 的宝座，下半年有多次上榜买量游戏 TOP3。

3、买量行业成本继续飙升，获取用户难度增大

安信证券的历史研究显示，2017 年共有近5000款产品买量，且投放效果广告的产品数量逐月增加。其中，传奇类产品及部分重度类型游戏IOS的单用户CPA成本甚至超过了300元人民币（由于IOS发行特点，买量是获取IOS用户的首选方式）。

安卓的单用户CPA成本同样大幅增长，2014年安卓用户的单个买量成本平均价格在2-3块；到2016 年年底，安卓单个买量成本均价已飙升到25块。

手游买量推广渠道洞察

1、  腾讯/今日头条/百度三足鼎立，头条手游广告主逐月回升

关于国内手游投放渠道的选择，有超过35%的广告主选择腾讯社交广告、今日头条、百度信息流这三个移动广告平台，市场呈现三足鼎立态势。

腾讯依托自身庞大的社交生态，有着难以比拟的绝对优势；百度信息流的广告投放主要仍依靠竞价排名。而头条系的广告平台包括今日头条、西瓜视频、火山小视频、抖音四个媒体渠道，加上抖音良好的广告转化率，吸引手游广告主大量回归。

不过受此前内涵段子下线影响，4月份投放今日头条的手游数量有明显减少，但5、6月份逐渐恢复，有上升趋势。

从海外游戏投放渠道表现来看， UnityAds占比最高达到24.7%，但其第二季度的手游投放数量有所下滑，而Apploving和vungle的表现则较为稳定。此前对中国区App Store表现较好的海外游戏投放渠道的分析，这三个广告平台是海外游戏广告主入华推广的热门选择。

2、  信息流广告单图为首选，腾讯社交广告组图占比高

在手游投放广告的形式上，有80.7%的广告主青睐信息流广告。不难理解，以腾讯、百度、今日头条为三大投放渠道的广告主依托渠道的社交属性和精准算法，信息流广告能更好地抵达用户。

在信息流广告素材类型上，以单图的形式呈现的超过80%。其中，腾讯社交广告组图广告占比远高于其他平台，为51.0%；今日头条背靠抖音，西瓜视频、火山小视频等视频媒体，信息流广告以视频广告形式为主，广告数占比63.9%。

同为视频类App，在手游广告投放中，爱奇艺的信息流广告有21.6%为组图广告，视频形式的信息流广告占比5.5%，而优酷睿视则100%为单图广告，两者有所差别，推测这与平台广告形式规划及兼容性有关。

其他的广告形式，诸如横幅广告在6月份表现较好，44.5%的手游在投放时会选择横幅广告。上半年整体有38.5%的手游投放横幅广告，仅次于信息流广告。但是奖励式视频广告形式的投放游戏款数占比则持续下滑，由4月份的33.3%下滑至6月份的28.2%。

手游买量推广风云榜盘点

1、头部手游强势推广，仙侠类 RPG 手游投放力度大

在2018年上半年，广告投放数TOP10手游排行榜（IOS榜）中，天使纪元 、苍之纪元、 宾果消消消推广表现抢眼，持续抢占推广排行 Top5，此前的月度买量报告也多次提及。

其中，《天使纪元》在今年上半年以广告投放数3093条、投放总天数174天占据推广排行榜首，距离第二名《苍之纪元》的1179条、106天遥遥领先。

从头部手游的类型上看，广告投放数Top10的手游应用类型大致可分为魔幻、二次元、休闲益智、仙侠类、宫廷养成五类。其中共有7款游戏为 RPG（Role-playing game角色扮演游戏）类，在RPG中又有4款为仙侠类手游，可见仙侠类 RPG 手游投放力度大。

除此之外，从2018年6月新上线且首次投放的手游中，《山海异闻录》表现抢眼，投放天数仅 11天广告投放数已累计138个，但却于7月初被App Store下架处理。我们还可以发现在手游推广排行Top20中，50%的手游对应的App Store的应用开发商为个人开发者，买量巨头更倾向于低调，通过个人开发者上传，猜测主要是为了防范下架风险。

2、广东星辉天拓、盖娅娱乐跻身手游开发商推广排名Top5

将各开发商旗下手游投放广告数进行汇总，如下开发商推广排行榜。

2018年上半年，网易移动、游族网络、柠檬微趣这三家公司持续占领手游开发商推广排行。网易广告投放数排名第一，共有33款游戏参与了广告投放，而首次跻身Top5 开发商（公司）排行榜的盖娅娱乐，所推广的三款游戏除了中土纪元外，均已被App Store下架处理。

3、历史情况：买量排名更替快，且无全民级爆款产生

根据《游戏:成熟行业的新发展——流量驱动转为研发驱动》对于2017 年中国手游买量榜单与消费额榜单的分析，二者几乎没有产品重合（如下图所示）。

在游戏行业，通过精准、大规模、多维度的买量投放，能够榨取单一产品或系列迭代产品快速获得最大价值，即时冲榜效果明显，一旦市场反馈一般，也可随时调整投入额度。但这种策略下的产品周期一般小于半年。

2017 年 12 个月中各产品买量排名的快速更替也验证了流量驱动的投入可控性，即一旦某款产品ROI表现不达预期可随时停止投放，或者控制投放额度。

买量背后：流量驱动开始向研发驱动转化

1、2017年转折：A 股游戏公司现金流转弱，研发投入同比增加25%

安信证券研究中心拆分了A股31家游戏上市公司发现，2017年游戏子板块经营性现金流量净额—净利润首次转负，由2016年的14.19亿元，转为-15.1亿元，主要原因为 2017年各大游戏公司均加大了对游戏研发的投入力度，进而带来转弱的经营性现金流量净额。

2、研发支出大幅上升，销售费用占比下降

2017年31家游戏上市公司共计产生研发支出70.49亿元，同增24.92%；研发支出占营业收入比例为9.96%，同增1.31 个百分点。具体看各家公司研发投入，2017年研发投入TOP3分别是完美世界、中文传媒、巨人网络，同时有多达20家公司研发投入同比上升。

相较于研发支出的整体大幅上升，2017年31家游戏上市公司共计产生销售费用 89.03亿元，同增2.44%；销售费用占营业收入比例为12.93%，同降0.92个百分点。

行业共识是，未来游戏增量风口在于垂直细分领域的游戏和转战海外增量市场，开拓新场景、开发新人群。相比单纯依靠买量的单一化游戏，包括小程序游戏、功能性游戏、女性向游戏等都会成为接下来手游市场的亮点。

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