突破天花板，内容下一步怎么走

优质内容怎么打造？用户价值如何激发？内容产业的下一步是什么？

作者｜张一童

如果回头看，对于内容从业者而言，2017年是一个特殊的时间节点。

整个移动互联网的流量红利开始消失，信息流和碎片化的内容获取方式让用户圈存的分割越来越强烈，新用户的获取成本正变得越来越高。

但与此同时，用户的付费意愿特别是持续付费意愿正在不断提高，竞争由对新用户的争夺转向对付费用户的争夺，如何最大程度激发用户活性和价值成为新阶段里更多人考虑的问题。

而在新的行业环境下，曾经的头部内容公司经过了三到四年的成长，也进入到了新的发展阶段。过去，更多的思考在于如何产出优质的内容，吸引更多的用户。现在，他们需要更多地回答更为实际的问题，在内容之后，如何围绕流量、用户、场景提供更多元也更具想象力的商业模式。

他们面临着来自行业内外部的诸多挑战，同时也迎来了前所未有的机会。在处在消费和文化理念更迭期的中国市场，内容的价值被抬高到了前所未有的位置，这意味着创业者们有机会以内容切入更多行业，更远地拓宽自己的边界。

在文娱和内容领域，头头是道布局多年，投资了大量头部内容公司，这其中有从微信生态中成长出的公司，有与传统视频网站有着紧密合作的头部企业，还有垂直于亚文化人群的内容平台，其投资项目中也包括线下沉浸娱乐这样的文化产业链下游的公司。

在头头是道和天蓝星共同主办的内容新思私享会上，头头是道邀请了微影时代、娱跃文化创始人林宁、一条视频联合创始人张晴、十点读书创始人林少以及磨铁集团副总裁、磨铁动漫CEO魏子熙以及40家头头是道被投企业的创始人和天蓝星成员共同分享了各自的创业经验。

这其中有着对内容和用户的定义，对新环境与新业态的观察，与新行业的结合，对新技术的运用，也包括一个创始人和创业团队需要有的自我更新和持续成长。

头头是道董事刘晓妍

这也正是头头是道“榕树生态”投资理念的实践和体现，即已投企业之间的跨界整合、高效协同和彼此互助。在泛文化领域，头头是道投资版图中已覆盖了上游众多头部内容公司、中游的营销和技术服务等公司、以及终端的平台和渠道公司，并将持续布局消费各细分赛道的产品和品牌。通过资本做全产业链的深度整合，深耕产业投资。

在这次私享会上，基于内容产业化、内容消费化的融合商业模式的拓展和尝试，娱跃文化和白熊阅读、磨铁和十点读书、心喜和洛克公园就IP、用户、场景和潮流消费等在现场达成战略合作意向。

以下为私享会部分内容摘要：

微影时代创始人、娱跃文化创始人林宁

做头部，做全覆盖面的头部，做圈层的头部，做文化+消费的头部

微影时代、娱跃文化创始人林宁

2017年以来有几个趋势，首先是流量红利结束了，整个移动互联网的流量中几乎没有太多的新增用户。

另一个比较重要的趋势就是用户消费习惯的改变。比如十点读书的数据是让我感到震惊的，不仅是付费用户的数量，而且我们看到复购率也是非常高的，这意味着用户的消费行为发生了巨大的变化，从大家只是吸引用户，到现在吸引付费用户，并且付费用户可以持续付费。

这是在渠道端发生的最大的变化，对用户的争夺变成了对付费用户的争夺，这就是为什么全球的传媒集团全都把Netflix当做自己的竞争对手。

渠道的这种变化带来了内容的巨大变化，我观察到几个趋势。一是”一九法则“会更加凸显，这个市场只有10%的作品是赚钱的，90%亏钱，只有百分之零点几特别赚钱。“一九法则”背后是精品化，消费者对内容的要求越来越高，而且很难再往回退。第二是碎片化，碎片化带来了用户圈层分割越来越强烈。最后就是我强烈的感受到，今天终于有了付费内容的生意机会。

所以当内容端有了这样一个机会的时候，新公司其实获得了很大的机会，这是为什么我愿意在这个时候切入这个市场，我们和老公司站在了一个平台上，面临新的“一九法则”，新的内容，新的精品化和新的用户。

我们的公司不断在强调的就是“头部头部头部”，我们希望能够做到全覆盖面的头部，也希望做到圈层的头部，做到文化+消费的头部。

娱跃文化只做大IP，因为头部资源就是流量资源，事实也是这样。我们现在在做的几部作品，《长安十二时辰》很早就拿下了，签了好的导演，在选角里也做了很多工作，既要演技好，也要有流量。《南烟斋笔录》是国漫中很有名的作品，但是其他领域的人并不熟悉，所以我们邀请了井柏然、刘亦菲这些大咖参与进来，《南烟斋笔录》就变成了一个超级大IP。

但我们不是影视公司，我们把自己定义为一个IP运营公司。一个IP最初的文本设计决定了最终这个IP能做到多大，我们的IP在开始设定时候就是能够进行系列化的，《长安十二时辰》的电影版已经在写剧本了，《南烟斋笔录》我们一共买了4本，现在只开发了其中的版本，后面都是可系列化的。

为什么娱跃能做这件事？我们已经通过资本整合了上下游很多的内容产业，拥有这样的资源。我一直说，电视剧行业是“斗地主”，必须每张牌都好，搭配也要好，才能有好结果。

在IP的后端延伸上，我们关注的另一个话题是文化+消费。我自己体会到的，为什么中国的衍生行业做的很差，有两个核心原因。

一是产权不清晰。之前微影时代参与了《大圣归来》这个项目，它本来是很有可能成为中国动漫真正的超级IP的，但是因为产权不清晰，有十个股东，每个人对于IP下一步的想法都不一样，很难达成共识，最后这个IP没能持续开发下去。这是为什么我们所有的项目基本上都是全版权来开发。

二是消费领域在今天是需要深度整合的。传播渠道的改变让现在的消费品没有办法再像以前那样通过单一渠道迅速在消费者中产生影响力，但是文化能够帮助消费品品牌的迅速传播。我觉得这是一个非常好的方式，我们也做了很多研究。其实这件事非常难做，特别是在供应链的整合上。

目前娱跃内部设立了两个在文化消费领域的团队，一个是非遗文化IP推手，广西政府、江南织造局和国家京剧院都是我们开发的项目及合作的对象；另一个是宠物，包括微综艺、网剧、大电影，目前正在密集地开发文本，并且寻找可以和这个领域的消费品做深度结合的点。

我们在线下娱乐也有一些尝试，和沈阳的一个电影院合作，把《鬼吹灯》这样的IP放到线下，是我们在线下实景落地上的尝试。

IP其实是一件很慢的事情，要持续，《长安十二时辰》花了一年半，对于超级剧集而言，已经是很快的开发速度了。日本人常说，没有七八年根本不叫一个IP，所以我也一直在思考，怎么让公司慢下来。

我们要做的是重组先进生产力，把每一张牌都打好，只有你每一个作品都是精品，都能引爆市场，你的IP养大了，才有后面变现的可能。

一条视频联合创始人张晴

服务新中产，一条如何从视频到电商再到线下集合店

一条联合创始人张晴

一条四年做了三件事情，从视频到电商，再到线下店。

我们并不是一开始就想好了这个路径，我们是20多年的老媒体人，最初我们只是想把内容做好，有了影响力和传播流量，变现方式就是广告。

我们每天一条原创视频，报道国内外中产阶层的生活美学。慢慢的后台不断有粉丝留言，问我们拍摄的视频里，那些小店的美美的器皿哪有有卖，问的多了，我们就发现这其实是存在于中国的一个巨大的中产消费的潜力市场。

为什么我们敢涉足对我们来说非常陌生的电商和线下店领域？我们服务的一直是迅速崛起的中国新中产，这是一个非常大的蓝海。我们发现整个互联网世界，对于中产的需求是忽视的，无论是优质的内容、还是高性价比的生活美物，都是非常稀缺的。我们碰巧又擅长做这个，我们是做新中产生活美学视频报道的，喜欢一条视频的用户也会喜欢一条卖的杯子和碟子，因为它的用户画像非常相符，所以转化率就很高。

我们通过拍摄视频，既拥有了3000万渴望买到好物的中产粉丝，又接触到了大量的苦于找不到用户的良品品牌，我们要做的，就是让用户和良品品牌，互相找到对方。

我们的选品是有严格定位的。最核心的就是高性价比——质量是第一的，在此基础上，它的价格也不能高。好看好用，又买得起。

今年9月，我们在上海开了3家线下店，是线上线下彻底打通的新零售。我们定位是大型生活集合店，很多人会说一条是个买手店，但是传统的买手店在我们的概念里体量比较小。我们每家店有600到800平方米，有4000到5000件产品，是整个线上平台商品的十分之一。普通的买手店量少，而且上新速度也慢，你换新慢就没有新客，我们保持非常快的上新速度，做到产品的极大丰富。

我们的选址定在有格调但同时流量又好的大商场，这是必须要遵循的传统业态的游戏规则，这些都是在过去四年里我们不断学习和平衡的。今年年初，一条做了一个小小的尝试，在一个合作客户的旗舰店里，辟了一个很小的区域给我们做展示，结果我们按照自己的审美做得很高级，一束射灯照在展示桌面，很像一个展厅的效果，但是这样的高冷客户是不买账的，因为他们觉得——嗯，很好看，但，我买不起……通过这个案例，我们重新去研究线下店的门道，一条创始人和设计师光设计图就改了34稿，最终效果？结果说明一切，我们的3个店，可以说是这3个商场里最吸流量的店之一，它们真正做到了我们想要的“叫好又叫座”的效果。

通过线下店，我们也意外地撕开了一个新的人群，我们此前从来没有想过中老年人会成为我们的目标用户，结果比如莘庄店的第一个下单客人是一位60岁的叔叔，他买了一个香薰机，他的理由是“送人体面、别致，又不贵”，其实他们对这些东西也是有需求的，只不过之前在线上，并未触达到这些人群。现在，我们用传统的线下店的方式，让50、60岁的人也进入了。

线下店的收银系统是自己开发的，价签也都是电子价签，线上线下打通，扫二维码就可以看到详细的产品信息，我们发现，阿姨们很喜欢扫二维码反复研究商品。

我们还有一个获客利器，就是一元咖啡，新客只要进来，就会产生消费，只要下单我们就能获取她的信息，了解到哪个区域用户比较感兴趣，它是大数据实时交换更新的。

一条今年的目标销售额是近20亿，我们双11一天销售额近9000万，比去年双11猛增了600%多。在未来的2年内，我们还将在全国开100家线下店。

我们的slogan是“日用之美”，我们希望通过自己的一点努力，慢慢提升中国人的日常生活之美，同时，也让天底下良品品牌没有难做的生意。

十点读书创始人林少

              十点为什么做书店                    

十点读书创始人林少

很多人可能知道十点读书，但是不知道十点读书的其他产品，我们其实做了十几款产品，今天就是和大家分享我们如何用这十几款产品服务我们未来目标中的1亿女性用户的。

过去6年我们极大的享受了整个公号的红利期，在整个公号获取了4000万用户。但是今年发生了很大的变化。一是当微信到了10亿用户，整个市场新增用户已经越来越少了，同时头条系的崛起抢夺了一些腾讯的份额。

面对这些大环境上的变化，十点在战略上做出了一些决策和战术上的改变，这其实特别考验我们的创始团队。

最初，我们发现女性在知识付费上有很大的需求，她们在学生时代需要一些启蒙教育，进入职场后依然需要一些人际关系、个人成长、婚恋关系、办公技能的课程，到了结婚之后，则会关注子女教育、家庭理财这些内容。我们上线的课程不多，但都是头部课程。

在大号粉丝涨到1000万的时候，我们就已经开始布局像“十点视频”这样的号了，今年又开始布局“小十点”亲子号。等到大号涨到2500万粉的时候，我们发现小号的转化率比大号要高得多。“小十点”里的100多万用户都是妈妈，这些妈妈的购买力非常强，我们公司开始对用户做精细化地运营。

今年开始，微信的整体红利在减少，头条特别是抖音抢夺了微信很多流量。但是我们是坚信，虽然流量可能会下滑，渠道可能会改变，但是从公号到抖音，还是会有新的产品，只有这家公司始终有新的产品，才能再市场里得到用户的喜爱，用户才能不断为我们的产品掏钱。

去年8月我们启动了十点视频。当时觉得图文肯定是有天花板的，整个市场已经非常透明和标准化了。十点视频从明星名人切入，拍他们和文化的关系，和读书的关系。

当微信号越来越多，整个用户时间被强占，这个时候打开率下降是必然的，这时候要怎么办？我们今年年初决定打造自己的平台和APP，十点读书APP刚刚上线，但是整个效果还是挺不错的。APP用信息流的方式做文化生活，有读书、视频、美文，在线上构建一个读书平台，利用读书做社交、做成长。做付费。

接下来就是当线上已经饱和了，要怎么办，我们就去线下找新的机会，所以今年年初，我们搭了一个新零售的团队。

我们做书店有几个诉求，一是打品牌，二是利用线下的书店获取我们和用户之间的深度链接，三是我们希望在线上饱和的时候利用线下的新零售得到更多新的流量，四是通过线下书店打造十点的会员体系。

十点书店具体会怎么做？十点书店做的整个文化生活的体验，这个方向会和茑屋很类似，茑屋虽然是书店，但是它的数据化、信息化做的非常好。传统的书店模式是搜索式的书店，用户进到书店，找某本书。但是我认为新型的书店会是信息流式的，让用户在书店里进行不断刷信息流的感觉，去进行沉浸式的阅读。并且我们会获取每个用户在书店里的数据，参加过哪些活动，消费过哪些饮品，会在哪些地方逗留，未来我们会用新零售和大数据的方式去做书店。

书店会以图书为主，用十点课堂为整个书店赋能，亲子会是线下书店重要的板块，其他还会有十点好物、读书会和咖啡的区域，会是这6个板块的标配。

整体风格会服务我们整个线上用户，偏女性，有时尚感，有新零售的感觉。我们的最大诉求就是让用户感受到这是一个全新的书店，有设计感的书店，让用户一进来先体验我们十点线上的产品，线上的音频、线上的视频，然后让用户关注我们的线上产品，为我们线上导流。

我们在书店很多地方都提供座位，用户可以随时坐下来，利用我们的小程序，体验整个书店的系统。她可以随时随地查看书的摆放位置，随时点咖啡，查看未来半年会有哪些老师作家在书店签售分享。我们特别提倡用户在书店里体验我们的线上产品，我们鼓励用户在书店用这种高科技的方式，让整个体验变得更加线上线下。

简单讲十点这个品牌未来到底要做什么事，我们未来要为1亿女性用户精准推荐美好的文化生活，未来我们会通过新媒体、APP、线下书店这三个渠道为女性用户精准推荐。我们现在已经包含了读书、课堂、好物，未来当我们用户更多的时候，内容更多之后，我们未来也会进军小说、影视，提供更丰富的文化生活，这大概是我们未来想做的一件事。

磨铁集团副总裁、磨铁动漫CEO魏子熙

            出版公司如何拓宽边界？            

磨铁集团副总裁、磨铁动漫CEO魏子熙

磨铁最早是一家图书出版公司，大家可能对我们出版的虚构类图书比较熟悉。但实际上，我们在非虚构类上也有很多重量级的图书，也推出了一些知识付费的产品。今年有一个统计，从2008年到2018年，磨铁出版的作品上开卷畅销榜的次数在虚构类和非虚构类都能进入前五，所以只从出版来说，我们是一个最综合的出版公司，每个品类都有涉及。

出版行业是一个比较传统的行业，在构建图书发行能力时是需要下苦功夫的，网文出现的时候，有人说我们要完了，知识付费出现的时候，又说我们要完了，但实际上我们现在还活着。

2013年的时候，我们开始进入影视行业，在做整体战略时候有一个思考，是选择做轻还是做重。做轻其实很容易，我们是出版公司，还有网文内容平台，我们可以把IP直接授权给影视行业。但最终我们选择了做重，现在磨铁娱乐有80多名员工，有一整套完整的合作体系和整条运营链体系。很多人都怀疑一家出版公司到底能不能做影视，直到我们的第一部电影上映后票房比较好之后才逐渐打消了大家的质疑。我们目前完成两部电影和两部剧的制作和上映，明年大家可以看到我们更多的影视作品。

现在磨铁有四个板块，图书、文学（网文）、娱乐和动漫。我再介绍一下我们的投资业务，我们的直投业务围绕磨铁自己的产业链，比如我们投资了一个AI公司，帮助我们开发smart IP系统，来辅助我们判断选择IP。2015年底，我们开始讨论，知识付费有没有可能变成新出版的可能性，我们投了几个团队，也在内部成立了知识付费团队。

对于磨铁本身而言，我们希望能够变成内容上最大的供应商，在各种各样的互联网内容平台上提供各种各样的内容。在基金的投资上，我们会更关注平台与内容的结合，探索内容在未来更多可能的形式。

通过这些，磨铁搭建了自己的产业链，我认为IP运营，是一定要拥有自己的产业能力的，如果你只是IP的简单授权，实际上是在消耗IP的价值。

在2016年到2017年，我们打造了这条产业链。现在我们要做的是一个生态，无论任何内容从产业链中的某一个环节都可以切入，我们可以接入到别人的业务里，同时别人的业务也可以融合到我们的生态中。这其实对我们的组织和运营都是非常大的考验，因为前端会变得非常的扁平，后端又必须是统一协调的，在这之中有大量信息化的工作要构建，这是我们现在在努力做的一件事。

在这些业务的拓展过程中，一个核心逻辑的变化是围绕内容分发和内容反馈展开的。在我们做传统内容的时候，我们做的就是把内容做出来然后分发出去，我们并不了解我们的用户是谁。不管是出版、网文、还是影视，对于单个内容来说，只要用户完成购买，整个交易就结束了。

这三年来我们的战略形态发生了很多变化。从最初的1.0版本是单一内容形态的多渠道分发，到2.0时代，IP开始发挥价值，不同内容在不同渠道的触达，再到现在的2.5版本，多种内容形态的融合渠道。从去年开始磨铁在出版上有一个很大的改变，叫做纸电声同步。由于现在手机是作为内容与用户的一个重要载体，纸电声同步可以将各种渠道资源互相打通，一种内容通过多种渠道以手机为载体触达用户，在宣传效果和刺激用户消费方面可以产生巨大的协同效应。

如果说还有3.0版本，我们想去做的就是用户反馈了。在内容形态多元之后，内容和数据怎么打通，因为我们现在看到的这种互动还是单向的，未来我们想做的是，这些数据能不能反向辅佐我们的内容，帮助更好的生产内容，让内容衍生出更好的形态。

尽管微信的流量在下降，我们还是做了新媒体的公号，但是我们不仅仅是制作一个公号，更核心的是社群和数据。以前我们也办过很多的签售和读书会，但其实拿更多的是一个触达的工具，一个营销行为，我们办这些东西的核心是卖书，办完就结束了。今年更多的思索营销产品化的概念，特别是在今天，大家都在讨论线上线下的整合。通过和十点的合作，通过线下的签售和读书会，获得数据，去帮助我们找到更好的作者，找到会更合适的打造内容的方式。

过去我们有很多渠道，但大多做的只是分发，现在我们希望它能带来更多个人数据的沉淀，这是我们想去做的。

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