创公司 | 都想复刻小猪佩奇的成功，熊小米有机会吗？
年轻的80、90后家长选择动画片的标准中最常出现的关键词是“有教育意义”、“没有暴力和性暗示”、“动画人物有良好的精神品质”，而这些也是熊小米引以为豪的部分。
作者 | 岳云
这是三声报道的第377家创业公司
10年以前，没人预料到平淡无奇地讲述“小猪家庭是怎样过日子”的故事会火遍全球。《小猪佩奇》的成功史也正是幼儿动画市场需求的变化史。
于胜军很早就看到了《小猪佩奇》的商机，“那么简单的画，一定会火。”
师承上海美术电影厂常光希导演的于胜军，是熊小米的导演和编剧，也是熊小米的创始人。他曾导演了经典动画《海尔兄弟》、《小鲤鱼历险记》，动画电影《洛克王国》《黑猫警长之翡翠之星》等。
于胜军在2010年创作了熊小米。熊小米是几个好朋友的生活故事，一集7分钟。熊小米在海边建造自己的城堡时认识了好朋友企鹅志平，又陆续和小象艾莉、驼鹿木兹、狮子雷相遇并且成为好朋友，他们一起相伴玩耍，通过思考、分析，共同解决问题。
2013年，第一季《我们的朋友熊小米》在央视播出，因为没有足量的片子持续供应来接住档期和窗口，这次亮相并没有引起太大的波澜。2016年8月，第二季《小小画家熊小米》播出，获得了国内动画的大部分奖项，其中包括三年一届的中国文化艺术政府奖。
周玮加入熊小米已经是2017年了。此前，他一直在网络文学行业，两次创业：2006年，周玮创立了Free Wap时期最大的移动阅读门户网站移动书城，2013年移动书城被中文在线收购，周玮在中文在线内部出资孵化了汤圆创作。
这两个人本来是谈不上什么交集的，把他们组合在一起的是“爸爸”的身份。小朋友的出生，让他们产生了“为自己的孩子做一部动画”的想法。在这个组合里，于胜军负责内容，专心画画，周玮负责经营管理，把熊小米这个IP做起来。
据周玮透露，熊小米近期已经完成A轮数千万融资，目前熊小米估值3.3亿。
简单故事和二维画面
《小小画家熊小米》的最后一集中，几个好朋友想找树爷爷听故事，却发现树爷爷得了虫病，为了治好他，大家集思广益想到了啄木鸟。在神奇画笔的帮助下，熊小米画出了能变活的啄木鸟，为树爷爷治好了病。
在熊小米的世界观里，没有好人和坏人的角色对立，也没有价值观的对抗，故事情节简单，每个角色都温和善良。
这样的故事虽然少了很多戏剧性和冲突性，但戏剧性是成年人喜欢的，幼儿并非是这样。
幼儿的认知能力、记忆力未得到充分发展，一般无法在短时间内接受大量信息。他们通过重复接触和了解事物来学习，在此过程中，获得安全感和成就感。根据心理学家 Oliver James 的研究，重复和一致性的确对10岁以下小孩的心理发展有利。
皮亚杰在“认识发展理论”中提到，3 至 6 岁的儿童处于前运算阶段，认知被接受到事物的显著特征所左右。所以在画面设计上，单个画面的信息量不宜过多，镜头切换不宜太快。
相比精致立体的三维动画，平面的二维动画，缓慢的剧情推进更适合3-6岁的幼儿。《小猪佩奇》也是这样的思路，画面丰富，线条简单，色彩鲜艳但不刺眼。不同的是，在绘画风格上熊小米更有中国美学的特点。
《我们的朋友熊小米》动画截图
第一季《我们的朋友熊小米》播出时“二孩政策”还没有放开，独生子女的的独特国情使得在国内幼儿教育里，“与人交往”这一栏变得格外重要。在熊小米的故事里，讲述了分享与友爱，礼貌待人，结交新的朋友的秘密。第二季《小小画家熊小米》里增加了一些简笔画教学，用绘画的方式解决困难，同时建立关于动物、植物的认知。
这是80、90后的年轻家长们非常在意的部分。调查显示，60%的孩子在看完卡通后会出现模仿行为，好的动画会产生积极的正面影响。在知乎与幼儿动画相关的问题中，“倡导正确的价值观”、“动画人物有良好的精神品质”、“画面讲究艺术性”、“没有暴力和性暗示”、“有教育意义”都是家长们选择动画片的重要标准。
内容是第一生产力
“纯良无害”的剧情设定使得熊小米有了“出海”的机会，如今熊小米已经在与东南亚很多国家商谈发行事宜，将来还会面向欧美出口。全球属性强正是儿童内容的独特优势，相比成人内容出口的地区文化和宗教壁垒，儿童内容“出海”几乎不需要太长时间的文化铺垫。
在国内动画市场上，面向学龄前儿童的头部内容曾长期处于“空窗”阶段。2006年，广电总局下发通知，每天17时至20时之间禁播境外动画片。自此，电视台播放的动画片从国外动画的百家争鸣转变为国产动画《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》的两强争霸。
伴随内容空窗的是政府对动漫产业的大力扶持，2005年，《关于促进中国动画创作发展的具体措施》实施，各地出台了大量的奖励政策，补贴动画产业，补贴一直持续到了2014年开始减少。距离广电总局下发通知，12年过去，视频网站的兴起使得电视台的渠道优势变得不那么决定性。国产动画也在政府烧钱补贴的近10年里逐渐完成了对人才、故事、技术的恢复和积累。
早有口碑的《小猪佩奇》、《小马宝莉》、《小公主苏菲亚》等进口动画迅速占领了这块长期空缺的市场，同时，多样的市场需求在这场惨烈的竞争中也给国产优质动画留下了一席之地。
对国产幼儿动画头部内容的需求前所未有地迫切。根据艺恩数据统计，过去一年动画片每月播放量的TOP10中，国产动画极少有2个以上入围。无论是爱奇艺还是腾讯视频，儿童版块首页推荐动画中，进口动画的占比都已经超过70%。
渠道的拓宽提供了更多的竞争机会，也拉高了幼儿动画的需求标准。幼儿动画不仅要满足孩子“好玩、有趣、代入感”等非理性需求，更要满足家长“有教育意义、益智”等理性需求 。
背靠奥飞娱乐的《超级飞侠》和《萌鸡小队》率先突出了进口片重围，在口碑和收视上都取得了不错的成绩。根据艺恩数据，截止4月25日，上线170天的《萌鸡小队》网络累计播放量已达到近25亿。作为对比，上线时间相似的《猪猪侠之超星萌宠第四季》网络累计播放量为10亿。
《熊小米》虽然还没有进入播放量前50的榜单，但在家长中获得了良好的口碑，也受到广电总局的认可，在广电总局的2017年的年终总结中《熊小米》曾被点名表扬。
内容始终是第一生产力，是IP成为爆款，也是国产动画突出重围的决定力量。
从儿童文具打通产业链条
去年10月，熊小米系列儿童文具的第一个产品——神奇画笔在京东上线，建议零售价为368元。产品的研发、设计都是团队自己完成。神奇画笔之后，蜡笔、绘本也陆续上线。
今年开始，熊小米实现了盈利，收入主要来源于两个方面：内容发行和商品衍生收入。发行收入除了电视台，更多地来自视频网站的采购和VIP会员付费收入，此外IPTV、OTT互联网电视、小米电视的付费收入也占比不少。
尽管视频网站极大地冲击了电视台收视率，但是客厅依旧是儿童消费的主战场，国产属性提供了比进口片优先的电视台入口，能够最大限度地降低“被发现”的成本，打开受众市场，并凭借以此积攒的人气和口碑获得在视频网站被“推荐”的资格。
在动画市场里，儿童的付费能力比成年人更强。对于儿童而言，动画片是刚需型产品，需求量巨大且存在大量重复观看行为。邪典动画事件也使得家长们对于平台的安全性和内容需求标准提高，付费意愿随之加强。
另一方面，成年人动画消费在于内容，以故事带动情绪，热血动漫的成功源于穿插故事始终的“燃”的力量。而儿童则是消费形象，很少有人记得黑猫警长到底讲了什么故事，但黑猫警长这个形象却会伴随90后的一生。
在消费领域，形象消费也远比内容消费更容易驱动。《周刊少年Jump》50周年和优衣库合作推出《龙珠》、《海贼王》、《银魂》等漫画主题T恤，在优衣库天猫官方旗舰店上，热门款式在当天零点上线时就迅速售罄。对于动画公司来说，内容+快消品的模式还能够将产品开发、市场推广、打通售卖渠道方面的成本分摊给品牌方。
商品衍生收入下，熊小米的切入点放在了儿童文具和美育教育。周玮非常看好儿童文具市场：“国内还没有专门做儿童文具的品牌，成人文具满足不了儿童的需求，无论是在安全性、使用习惯，还是外观上。”
儿童文具需要更精细的产品设计，为了防止小朋友不小心吞食笔盖导致窒息，神奇画笔的笔盖都设计成了空心；此外，为降低误食风险选择可溶性水笔；笔盖是透明的，颜色区别设计在笔尾等。
神奇画笔产品
据周玮称，2018年，熊小米会丰富到30-60个儿童文具的SKU。
从文具拓展下去，熊小米的目标是美育教育，包括教辅教材、教学短片甚至于线下的教学课。这方面熊小米已经在做尝试了。
2017年8月，《叽里呱啦，我爱画画》在重庆少儿播出，《熊小米教画画》在飞行幼乐园剧场播出。还有一些教学短片在电视动画频道和爱奇艺上播出。
线下教学课方面，熊小米也做了几期以线下亲子活动试水。第一家熊小米美育教育旗舰店将会在今年开启落地。此外，熊小米也在试图通过AR技术，增强线上教学与线下互动，搭建幼儿美育教育平台。
玩具等衍生品开发、IP形象授权，和旅游结合落地线下，这些已被证实可行的盈利模式，也在熊小米未来的的计划之内。今年，熊小米系列动画会上线第三季，共100集，融入了二十四节气、传统神话故事等中国元素。
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