看见美好生活：湖南卫视「内容商业联合」再解析
疫情过后，成立不久的湖南卫视商业运营中心就已经抓取到了品牌对线上发布会的需求。在此认知之上，其不断深化“电视大屏+新品发布”的商业联合模式，在《看见美好生活》这档节目中得到了首次尝试。这意味着，一种新生业态已在行业内释出，“内容+商业”将继续创造价值。
作者 | 王亦璇
9月20日，湖南卫视全新节目《看见美好生活》在午间档悄然上线。
这档节目由湖南卫视首批金牌工作室徐晴工作室制作，在延续文化与潮流跨界创意的作品特色之下，《看见美好生活》也是卫视第一次尝试商业产品的大屏发布。
这样的创新与“电视湘军”背后的格局转变息息相关。今年年中，湖南卫视广告部全面升级为湖南卫视商业运营中心，积极拥抱新商业时代，全力打造以电视IP为核心的营销航母。
对于内容创作者来说，最直观的变化来自于“我们不再向客户单纯地售卖广告，而是可以和他们一起打造IP共创和价值链。”
对于广告商来说，湖南卫视开辟全时段运营战略意味着投放的性价比变高。有头部媒体的强大传播效应加成，新品发布会被“搬到”线上后新潮好玩、影响更广。
而放在整个湖南卫视的大布局上来看，疫情过后，商业运营中心抓取到了大环境下品牌对线上发布会的需求，深化了“电视+大屏新品发布”的商业联合模式。
这意味着，一种新的业态已在行业内释出，“内容共创+商业变现”将继续创造价值。
01
特别节目
在节目正式上线之前，由制作人徐晴带领的团队只有20余天的筹备时间。
团队此前曾制作《一年级》、《声临其境》和《巧手神探》等现象级综艺，充足的经验为新节目背了书，但团队要思考的是，如何才能把《看见美好生活》做出新意。
在接受《新商业情报NBT》采访时，徐晴反复提及了“特别节目”这四个字。从去年开始，湖南卫视已陆续推出多档包括“双11”、“818”等在内的定制晚会，电视台和广告商达到了“双赢”的目的。
今年，在卫视内部商业模式升级之后，“电视大屏+新品发布”的模式初次亮相。徐晴认为，基于全新制作逻辑下的节目，首先还是要足够好看。“（节目）不仅仅是为了带货，观众要觉得好看，同时还能有（商品）获得感。”
在与首期广告商“植物医生”确定合作之前，化妆品品牌已很少与传统媒体“打交道”。“他们有直播带货，有新媒体，基本上在传统媒体中已经消失了。” 徐晴解释道，“但我们的经验和心得，足以撑起一部节目从无到有、快速成型。”
团队从内容层面快速切入了与“植物医生”的洽谈。巧合的是，前有《乘风破浪的姐姐》收获全网口碑，“姐学”讨论度居高不下。加之“植物医生”的产品属性，很快地，团队就梳理出了节目的方向：女性文化。
伊能静、金莎、张含韵和朱婧汐几位“姐姐”陆续登台表演；王菊、马薇薇和李雪琴也各自献上脱口秀；之后，演讲、魔术等形式的节目相继亮相，而“植物医生”在其中的产品植入适时自然，与节目融为一体。
作为一档由头部卫视非常规出品的品牌定制节目，《看见美好生活》的特别之处在于它提供了更多表达视角。“女性话题又一次回到了桌面上，综艺、节目、晚会，包括全套的女性用品，都有了一个回暖的空间。”
诚然，除过本身过硬的节目安排，观众也会被热门话题所吸引。结合平台主力受众和“植物医生”消费群体，节目因此又设置了“漂亮”一词作为联结货品和女性态度的关键点，进一步发掘了“长得漂亮”、“干得漂亮”、“嫁得漂亮”和“活得漂亮”四大议题。
“姐姐”们在四大议题中选择一项进行表达。相比于“身为女人”，《看见美好生活》更强调“成长为女人”。这也正是徐晴觉得可贵的一点，“更多地去往价值、态度、观念这些点挖掘，包括样式的表达这一块，我们还要继续去做优化和升级。”
与此同时，主题、或者说基调，是《看见美好生活》作为一档特别节目区别于电商晚会的另一特点。徐晴介绍道，在确定主题为“女人的美在于眼里有光”之后，“节目开始有魂儿了。”
02
新的模式
事实上，在《看见美好生活》背后，是湖南卫视重新构建频道时段价值链的考虑。
在后疫情时代，湖南卫视非常迅速地抓取到了品牌方对于线上新品发布会的需求。依托于台内“飙计划”的内容生产机制，依托于台内“飙计划”的内容生产机制，内容生产团队就品牌气质、新品发布量身定制，这版《看见美好生活》得以脱颖而出。
同时，新成立的商业运营中心也在其中起到了连结各方的作用。中心整合营销团队协同节目主创团队，与卫视频道总编室形象工作室、推广部团队都全面打通进行项目整体协作和联动。
“电视大屏+新品发布”的全新商业联合模式由此而来。也在某种程度上为行业、尤其是传统媒体联合品牌营销开辟了新的思路。
以首期与“植物医生”的合作为例，在品牌侧，其核心消费者为18-38岁的女性；在卫视侧，湖南卫视白天时段女性受众的众多。二者相结合，品牌推广的关键切口从“由内而外变美变自信”的共性引入，湖南卫视商业运营中心整合营销部经理饶欣告诉《新商业情报NBT》，“在整个商业逻辑合作中，我们重点捕捉的是货品背后的态度表达。”
“四个漂亮”的设置诠释了漂亮并非只抵肤浅的形象层面，而是当代女性面对多元生活的积极态度。也就是说，女性可以通过努力，在任何领域或阶段达到“漂亮”的程度。
因此，当头部媒体以演绎好一档节目来推动创新大屏带货形式，对于品牌方来说，多维度的视听体验让品牌定位更加精准，而消费者也能在其中加深对品牌的印象，他们在感受到当代女性的自我表达之后，并最终选择到同类产品进行购买。
毫无疑问，全新的模式将在行业内部起到引领的作用。大众文化与商业品牌的“碰撞”，以颇具创意的舞台得到了表达。同时，在头部卫视进行线上新品发布，也使品牌形象和定位都得以提升。
用饶欣的话来说，“《看见美好生活》是女性文化和国潮文化创意交融和承载。” 在发掘与产品相匹配的舞台形式的同时，节目为实体经济带来更深层次的曝光。
“内容+商业”的模式对无论卫视或品牌双方都具有提升的过程。在这个过程中，品牌属性和文化含量被放大凸显，商品正在从“快消时尚”向打造IP的道路上前行。而湖南卫视也在通过挖掘产品背后的精神内核，塑造着更加健康的消费价值体系，传递着积极向上的媒体责任感。
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