老字号「张小泉」今日上会闯关：年销剪刀2700万把，强敌环伺之下如何突围？
据IPO早知道消息，张小泉股份有限公司（下称“张小泉”）将于今日（2月2日）发审委上会，审核创业板挂牌上市申请，如获通过，A股将迎来“刀剪第一股”，此次IPO中信证券为其保荐人。
本次张小泉拟公开发行新股不超过3900万股，占发行后总股本比例不低于25%，募集资金将用于阳江刀剪智能制造中心项目、企业管理信息化改造项目及补充流动资金，共计约4.55亿元。其中，扩大自制产能的阳江刀剪智能制造中心项目占据总募资的近八成。
张小泉募资计划（来源：公司招股书）
招股书显示，张小泉是国家商务部认定的第一批中华老字号，其产品标识被国家工商总局认定为我国刀剪行业驰名商标。张小泉定位为集设计、研发、生产、销售和服务于一体的现代生活五金用品制造企业，主要产品包括剪具、刀具、套刀剪组合和其他生活家居用品。
2017-2020H1，张小泉分别实现主营业务收入3.36亿元、4.03亿元、4.80亿元及2.49亿元，业绩呈稳健增长之势。而在2017年，我国刀剪行业规模以上企业平均主营业务收入为2.05亿元，这意味着，当年张小泉的该数据系行业平均收入的1.64倍。
400年浮沉，股权几度辗转
张小泉前身为张大隆剪刀铺，由张小泉的父亲张思佳于明万历年间（约1600年）创立，迄今为止已有400余年历史。曾经张小泉有过不少辉煌事迹，如被乾隆皇帝钦点为御用贡品、1915年巴拿马万国博览会获奖，刀剪界亦留下“南有张小泉，中有曹正兴，北有王麻子”的美誉。
只是，三大刀剪老字号在岁月的洗礼中逐渐褪去华丽的外表，走向不同归途，不免令人唏嘘。其中，1995年曹正兴因产量减少最终停摆停产，王麻子也于2020年5月破产易主而淡出主流市场，张小泉亦曾几经品牌的绞合之痛。
张小泉的兴盛延续到1938年，彼时第十二代传人张祖盈为避战乱，以19根金条将“张小泉”全部资产转让给许子耕等人。此后“张小泉”品牌又几番易主，20世纪50年代在上海甚至成为数十家剪刀商店的共用商标，仅以加“记”号作为识别，如“张小泉协记”、“张小泉鸿记”等诸如此类；另一边，浙江为了保住品牌，在杭州当地合并数十家剪刀作坊，成立杭州张小泉剪刀厂。
转折点发生在2007年，浙江籍富商张国标斥资1.2亿元收购杭州张小泉70%股权，获得“张小泉”品牌的使用权。苦于与“上海张小泉”之间存在的商标问题与竞争，张国标又于2015年收购“上海张小泉”原股权方全部股份。
截至IPO前，张国标、张樟生和张新程三人合计持有张小泉71.83%的股份，成为后者的实际控制人。其中，张国标和张樟生为兄弟关系，张国标和张新程为父子关系，本质上“张小泉”品牌仍在，但接收人已非张小泉传人。
张小泉前十大股东（来源：公司招股书）
除了张氏家族成员，张小泉的前十大股东尚有申通快递董事长陈德军、鼎川物联财务总监金燕、复星国际旗下的亚东北辰等、万丰锦源实控人陈爱莲等，这些人均是张国标的浙商朋友圈成员。
OEM占比超七成，募资新增产能意欲走全面自产之路？
过去张小泉采取经销为主、直销和代销为辅的销售模式，其中经销贡献其收入的近七成。目前张小泉已经建立相对完善的经销网络体系：线下实现从覆盖大型全国性连锁超市、区域影响力较大连锁超市、五金制品集散市场、小商品集散市场、社区便利店等；线上经销商主要为思优普公司及京东自营等。
尽管张小泉宣称自身的新零售体系已经完善，但线下仍为其主要销售渠道。2019年张小泉线上销售占比只为39.29%，因疫情冲击，这一比例在2020上半年上升至50.77%。
根据用途及功能的不同，张小泉产品分为四类，包括剪具、刀具、套刀剪组合及其他生活家居用品。以2019年度的销售数据计，该年四大类产品组合分别销售1.50亿元、1.12亿元、1.39亿元及7833.47万元，分别占当期收入总额比例的31.31%、23.40%、28.95%及16.33%。
张小泉收入结构（来源：公司招股书）
纵向上看，张小泉剪具和套刀剪组合的收入贡献率逐步走低，其他两项贡献率则稳步提升。具体表现为：2017-2020H1，其刀具收入贡献率从19.95%增至26.32%，其他生活家居用品收入贡献率从10.80%增至17.57%，分别增加6.37及6.77个百分点。
生产一侧，张小泉采用自主生产与外协生产相结合的方式。据其介绍，报告期内订单快速增长、公司产能已经饱和，因此将部分产品委托给外协加工厂商进行生产，即所谓的OEM代工模式。
目前张小泉的OEM产量已经高于自主生产产量，2017-2020H1 OEM模式分别生产产品1849.35万件、3039.22万件、2980.78万件及1746.24万件，相当于同期产品总生产量的68.48%、76.51%、75.16%及77.69%。
张小泉自产与OEM产量情况（来源：公司招股书）
虽然张小泉招股书中坦承，“在OEM采购产品品类上的生产规模效应不及OEM外协厂商，因此同类产品的自制成本高于OEM采购价格”，但自制模式的毛利率比OEM模式更高仍是一个不争的事实。以2020年1-6月为例，当期，自制剪具、自制刀具的毛利率分别为41.53%、50.85%，分别高于同期OEM模式2.03和9.18个百分点。
追求更高的自制毛利率或是张小泉募资提高自制产能的部分动因，而张小泉更为看重的是，“将关键技术更多地应用于自产产品，提升公司产品技术含量的平均水平，从而提升公司整体毛利率水平。”
根据阳江刀剪智能制造中心项目的介绍，将形成刀剪等相关产品3010万把/年的生产能力。“3010万把/年”这一数据什么概念呢？2019年，公司销售剪具约2700万把，刀具约500万把，合计3200万把，这意味着新增产能与目前的销售量大抵相当。而3200万把中有超七成是通过OEM代工来完成的，结合上述张小泉在招股书中意欲将关键技术更多应用于自产产品，并提升公司整体毛利率的表述，可以看出，公司未来要大幅提升自产产品比例已毋庸置疑，关键点只是OEM代工是否会被全面取代的问题，这值得整个市场来关注。
张小泉产销情况（来源：公司招股书）
红海赛道，老字号尚能饭否？
近年来，我国刀剪行业企业在规模、管理、效益，产品种类、质量和工艺技术等方面都有大幅提升。《中国工业统计年鉴》数据显示，我国规模以上刀剪行业主营业务收入从2012 年的257.81 亿元增长至2017年的409.58 亿元，复合年增长率达10%。
然而，刀剪制造行业属于市场化程度较高的行业之一，且长期以来高端市场几乎被进口品牌所占据。张小泉在回复函中曾表示，2017-2019年公司产品在厨房市场的市场占有率保持在0.5%的水平；与之对应的是，张小泉直面的竞争对手有双立人、苏泊尔、阳江十八子、爱仕达及哈尔斯等知名品牌，其在品牌知名度与渠道布局方面已逐渐超越传统品牌。
其中，双立人相较张小泉无疑具有很大优势。在产品结构上，双立人拥有超过2000种的不锈钢刀剪餐具、锅具、厨房炊具和个人护理用品，开创了摩登厨房理念，而张小泉近年来80%以上营收还是依靠刀剪；在销售范围上，双立人已覆盖180个国家，并在很多国家市场占据统治地位，如在加拿大市场的市占率达到82%。
事实上，根据招股书中披露的信息，自2017年11月至2020年6月，每个月淘宝天猫平台套装刀具类店铺排名第一位的也几乎都被“双立人官方旗舰店”所占据。
从经营绩效来看，主要对比爱仕达、哈尔斯和苏泊尔三家，张小泉貌似也难占到太多便宜。规模层面，2019年三家营收最小的为哈尔斯的16.43亿元，已是张小泉的3倍有余，好在张小泉尚能在疫情之中保持营收的上扬，这点还是难能可贵；研发投入层面，虽说2019年张小泉研发人员比重达到12.69%，但其研发费用率为3.47%，低于爱仕达的4.89%及哈尔斯的3.76%；而张小泉的存货相对量较高，2019年其库存商品占存货余额比重的62.79%、并占主营业务成本的25.37%，均要高于行业平均数。
△张小泉可比公司主营业务收入情况（来源：公司招股书）
如今A股市场已有50余家老字号上市公司，但上市表现却是两极分化。好的一面，贵州茅台已是A股绝对龙头，海天味业上市7年市值已破6000亿元；差的一面，同仁堂、东阿阿胶、全聚德于2019年均出现营收和利润同比减少，重庆桐君阁则退出资本市场。