你能让用户租灯泡么？——制造业中的“订阅经济”
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有谁还能比LED行业更痛恨LED产品么？
由于技术上的不断突破，制造商不断推出更省电、也更长寿的LED灯泡。早在2015年，LED灯泡的寿命就已经长达27年。这就意味着，除非用户想要改需求，否则在接下来的20多年里，你很难设法让用户再为你的产品买单。
对于照明行业来说，这绝对不是最有利的商业模式。于是飞利浦公司就开动脑筋，搞出了一个名为“pay-per-lux”的租赁模式。在这种模式下，飞利浦允许商业大楼内的用户按期订阅照明服务。用户不用购买灯泡，而是按照照明用量来付费，能够节省一大笔购置费，而且旧设备的回收和新设备更新换代的麻烦也可以一并甩给提供商。飞利浦这边也能够应用感应器采集数据，根据自然光的变化，设计出使既能满足使用者需求，又可以将能源消耗降至最低的照明解决方案，将客户粘性最大化。
高端装备太贵？“以租代买”就好
将制造商的产品供应由一次性的购买化为长期租赁并不是什么新鲜事物。高端装备制造业很早就开始使用这种模式。比如，全球最大的航空发动机制造商罗尔斯－罗伊斯公司并不直接向客户出售发动机，而以“租用服务时间”的形式提供，并承诺在对方的租用时间段内，承担一切保养、维修和服务。
发动机一旦出现故障，不用自己动手修理了，在每个大型机场自会有罗尔斯－罗伊斯驻场的专人修理。这样，波音、空客等飞机制造商“乐得轻松”，廉价航空公司也因为省下了专门养发动机维修队伍的费用，而有了发展的空间。而罗尔斯－罗伊斯也通过改变运营模式，在发动机服务方面精益求精，扩展维护、租赁和数据分析管理等服务，借以绑定用户，增加了服务型收入。据悉，该公司2018年的服务收入约占公司总收入的一半。
在业界，这种模式被称为设备即服务EaaS/DaaS模式（Equipment/Device as a Service）。对于企业用户来说，好处主要有以下几类：
首先是财务上，相对于一次性购买昂贵的设备，改成租赁模式能够将提前的、一次性的资本投入化为延后的、按使用时间计算的分散投入，能够将现金流最大化，同时降低资产负债率，尽量缩短从项目投入到产生回报之间的时间。比如，大连机床集团就针对手机制造核心的智能数控设备，推出“设备租赁，拎包入住”的模式，在东莞打造创业孵化园，不仅大大节省了手机制造相关创业公司的前期创业资本，还将初创企业平均8-12个月的启动期大大缩短。
其次在经营上，既可以在业务扩张期快速地获得所需的软硬件，又可以在业务收缩期不至于让资金和设备闲置，因此大大提高了企业的业务弹性。比如，徐工广联租赁就是以徐工集团强大的机械制造能力为依托，整合徐工主机厂以及租赁商等社会资源，通过设备租赁、以租代售等多种业务模式主动让利客户，帮助客户实现轻资产运营。
最后在技术方面，由于提供商一般都会附带定期更换、维护等服务，因此不用担心设备老化而导致的运行效率下降的问题，可以很好地保证机器的运行效率。此外，还可以免去因设备更新换代不及时导致机器种类复杂，操作复杂度增加的麻烦。
而对于制造商来说，长期租赁/订阅用户会产生稳定的现金流，从而为较长时间的投资留出更多空间，让制造商能够从容地调整商业模式，并与客户建立更深的联系，并省掉了市场调研和宣传获客的费用。美国软件公司Zuora的首席执行官Tien Tzuo就宣称，采用订阅模式的公司的增长速度是产品公司的9倍。
汽车租赁试水受挫
这么好用的模式，当然不会只被高端装备制造业独占。实体产品价值较高的一些行业也开始试水，其中就包括汽车行业。
汽车订阅服务诞生于2014年，最早只在一些互联网平台推出。其后凯迪拉克在2017年作为全球第一家车企率先试水。之后，保时捷、沃尔沃、奔驰等多家车企先后在美欧等地大力跟进，提供从几天到几年不等的租赁合约，对行驶里程、替换车型的要求也不尽相同。
在所有品牌中，沃尔沃的态度最为激进，其Care by Volvo订阅服务已在瑞典、美国、意大利等国家推出。其沃尔沃XC40车型的订阅服务在推出后还一度造成供应短缺。2018年的洛杉矶车展上，沃尔沃甚至一辆汽车都没展出，只提供了查看车辆配置的体验服务，鼓励用户订阅而非购买，堪称车企中的异类。沃尔沃还预测，到2025年，公司提供的汽车将有一半以上采用订阅模式，直接服务超过500万消费者。
然而车企在租赁模式上的转型尝试并不是那么一帆风顺的。凯迪拉克的租赁模式在推出一年半后就被关闭（后于2019年初重启）；沃尔沃曾因供应能力受限，一再推迟交车时间，导致用户满意度下滑，并由于涉嫌“绕过经销商直销”为自己招来了上千家汽车经销商的一场集体诉讼。
此外，虽然很多品牌已经开始布局订阅服务，但有不少车企厂商推出的方案华而不实，价格水平虚高，导致难以扩大市场规模。世界第二大汽车分类网站Cars.com曾测算，通过订阅模式在轿车、敞篷车、SUV之间进行切换用车的成本，比租赁其中一辆汽车的成本高出一倍以上。或许正因如此，目前推出汽车订阅服务的车企以豪华品牌为主，吸引的是对价格不敏感，但对服务有较高要求的高端用户。
转换思路：订阅模式的关键
为什么汽车行业照搬订阅模式的尝试受挫？因为推行订阅模式并不只是给现成的产品贴个标签，定个租赁价就万事大吉的，变相地“以租代售”并不能充分发挥订阅模式的优势。这首先需要制造业企业先在思维层面进行转变，摒弃以产品为核心的思维，从体验和服务出发，考虑客户需要什么，而不是自家的产品是什么。
在这个转变的过程中，制造业企业需要摒弃“玩票”心态，放下对订阅模式的轻视，掌握3个要素：
首先是转换新的商业模式和商业思维。制造商需要跳出一次性的资本消耗的思维局限，将重点从产品转向运营的过程。韩国净水器行业在经济低迷期改售为租，下探消费能力更弱的客户群就是很典型的例子。1997年以前，韩国的净水器市场原本只是以富裕阶层为客户主力。但在金融危机之后，库存积压让一些企业穷则思变，针对中产阶级发展出新的模式，并根据其消费水平制定租赁方案，只需缴纳不到600人民币的保证金和60元的月费就可获得一台净水器。经过长期宣传，韩国人也逐渐接受了“净水器是必需品”的概念，韩国净水器的渗透率超过了60%。凭借此模式，以豪威公司为主导的公司甚至一度将三星、LG这样的大企业挤出了市场。
其次，设计思维必须要贯穿整个运营过程。由于采用了订阅模式，所以产品的制造和营销都应当考虑到复用和回收的问题，将其作为未来产品设计的重点。设计公司The Agency of Design（AoD）透过对LED灯泡的研究，了解到其材料可经过回收处理后再利用。而随着LED技术的发展，LED灯泡效率越来越高，客户有更换的需求，但出于成本考虑，不是太想全套更新。因此该公司对LED灯泡进行了模组化设计。消费者只需要透过邮寄发回旧的LED核心模组就可以更换，达到更省电的效果。
最后，订阅模式的关键是合作，在制造商与客户之间持续产生联系。在物联网时代，这意味着利用传感器和智能管理平台，持续与客户互动，从中发掘客户痛点，改善客户体验，提高客户粘性。比如，上文提到的AoD公司在LED灯泡的设计中加入了物联网技术，让厂商可以收集使用状态的数据，帮助设计师设计出更符合需求的灯泡；同时，厂商也可以事先知道灯泡的更换时机，提前寄送新的模组到用户家里，保证持续、一致的用户体验。
事实上，订阅模式是制造商向服务化转型的一个节点，是因应用户需求从“所有权”向“使用权”转变，以追求极致用户体验为方向的切换。订阅经济并不只是企业增加营收的一种手段，未来它将会深刻改变企业的组织方式。
作者／秦岭
世界经理人媒体原创工作室成员。