情怀营销的成功案例：打动消费者的“攻心计”

易赏网 2018-09-06 来源：易赏网

情怀营销的成功案例：打动消费者的“攻心计”，在做品牌传播时，每家企业都会根据自身品牌定位和特点采用不同的传播风格和传播方式。不过，随着用户消费水平升级，传统的品牌传播模式已经很难获得消费者的认可和好评。相反，通过“情怀营销”来打动消费者的情感，将顾客普遍共有的价值观和文化诉求表现出来，反而更能获得市场的支持。

有人认为，现在是情感消费的时代。大到房产汽车，小到日常小件，“情怀营销”手段铺天盖地，每个品牌都想从中分一杯羹，纷纷使出“攻心计”。可是在实际操作过程中如果处理不当，情怀就会很容易被滥用而变成流于形式的叫卖。加上当下的消费者在消费选择上越来越精明，并不是贴上情怀标签就会被买单。那么，面对怀旧的“80后”，情怀营销到底该怎么做？

让有情的营销赢得无情的竞争

在情感消费时代，消费者购买商品所看重的不仅仅是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，还有感情上的满足和心理上的认同。“情怀营销”重在唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上产生共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

所有的情怀都根植于一个个记忆点，它可能是一个道具、一句台词、一个卡通形象、一位影视剧偶像明星，只要一出现，便能拨回时间的指针，把消费者带回过去，再加上品牌商诚意满满的包装和场景化的展现，消费者的情感才会更自然、更真诚地流露出来，并且乐于去分享这种回忆。

大热的电影《芳华》，冯小刚将理想和情怀揉入其中，从场景布置、服装道具到故事性的情感表达，每一个镜头都精致与考究，还原七八十年代芳华少年的青春经历，以历史和回忆为镜像，无数人从一个个细节中看到了过去也看到了现在的自己，发出“冯小刚懂我”的感慨。正因为镜头的真实而直击内心，不仅唤起了70后、80后有相似经历的人的历史记忆，同样让年轻的观众为影片中展现的青春岁月感动落泪，而这才称得上情怀之作。

2017年引起讨论的“乐评专列”地铁车厢，没有炫酷的画面，只有走心的用户乐评，当中既有对生活的揶揄，也有对无奈的嗟叹，充分传达了当下年轻人的生活情感。每一句乐评都浓缩成短小而精悍的故事，讲述大家的喜怒哀乐、拼搏奋斗和无奈彷徨。里面凝结的每一个字，都是一道架起在音乐与生活的桥梁，唤起人们对生活的点滴记忆，让他们在文字里遇见知己。让用户心声带来鼓舞人心的力量，同样是一种成功的情怀营销。

 情怀，需要落地成为现实

70后和80后的童年，没有手机，互联网也不普及，电视剧在成长的历程中扮演了十分重要的角色。曾有媒体做过“80后最难忘30部电视剧”的评选，其中《射雕英雄传》、《包青天》、《倚天屠龙记》、《我和僵尸有个约会》、《妙手仁心》这类陪伴我们成长的港台剧占了半壁江山。

在那个演技与颜值成正比的年代，人们记住的不仅仅是演员本人，还有他们塑造的经典荧屏形象，如黄日华饰演的郭靖、何家劲饰演的展昭、周海媚饰演的周芷若、吴启华饰演的程至美、万绮雯饰演的马小玲等等，都成为了80后的童年偶像。那么，应该如何将这些情怀与记忆落地，与80后甚至70后来“谈心”呢？定制家居品牌尚品宅配用一场“回忆杀”做出了家居行业“情怀营销”模范。

演技尴尬、抠图表演、作品随意、缺乏敬业精神……当下影视圈的乱象层出不穷，不禁让人们更加怀念经典，呼唤实力明星的回归。因此当大家都在追求“流量为王”，尚品宅配却反行其道，携手众多老牌实力明星复出走起怀旧情怀路线。一场场重量级的明星见面会开到全国各地，将昔日的童年偶像重新带回大众身边，与消费者重温一个个经典荧屏形象，追忆童年时看剧的点点滴滴，从而引发了大众的集体回忆。

当大家都在大谈新零售、做深场景体验之时，尚品宅配把营销现场包装了全民参与狂欢的明星见面会，用轻松愉悦等消费者喜爱的方式来引爆人们的怀旧情结。小时候的偶像从荧幕走到台前与大家一起娱乐，让“回忆杀”落地成为了看得见摸得着的真实体验，与消费者一起追忆童年，完成未了的偶像情结，这也为品牌聚集了人气。

尚品宅配总经理李嘉聪表示，尚品宅配一直很重视消费者的体验和参与感，因此通过举办明星见面会，来满足消费者“儿时偶像现在什么样”的好奇心。他认为，消费者来到门店，就是来到自己的主场，作为服务和体验的提供方，尚品宅配让明星和粉丝成为主角，通过偶像的情怀让活动的参与者产生价值共鸣。正如有网友说:“一直以为我的成长经历是独一无二的。现在才知道，原来当年，在不同的地方，还有成千上万和我一样18岁的人在做着同样的事情。”

消费者归根到底是“生活者”，过去商业是让顾客拥有更多的东西；今天，商业要回答的是：让顾客拥有什么样的生活？回归生活本身，给顾客“更合适”的产品，给生活以正能量，这正是推行“情怀营销”的初衷。毕竟，谁没有经历过18岁呢？