认识我国消费市场（3）：新生代人群的消费特征

新生代人群的人群特征

新生代消费者主要是指生活在城市中的年龄段在12-22岁之间的青少年人群，主要出生于上世纪90年代末期和21世纪初期。他们是未来消费升级中不可忽视的一股力量，了解该人群的消费特征，对于品牌有着重要的启示。

新生代人群具备以下特点：（1）物质生活优越。新生代人群出生于中国经济高速增长的时代，绝大部分为独生子女，父母给予他们优渥的成长环境。腾讯发布的《00后洞察报告》显示，00后平均存款约为1840元，高于90后同一时期的平均存款815元，拥有更高的消费能力。家庭资源的丰富使得他们消费档次更高，消费能力更强，旅行经历也更丰富；（2）眼界开阔，观念多元化。他们在较小的年龄就开始使用手机，上网时间更多，这使得他们能接收到海量的多样的信息，也使得他们有更多机会接触到新鲜事物，因此他们的观念也更具多元化和包容性；（3）独立性和自主性更强。根据腾讯报告数据，66%的00后调查对象表示很多决定都是自己做的。由于在成长过程中不需要过多考虑经济条件的限制，有更大的财务自主权，擅于自己做决策，在思想上更加独立，较少地受到长辈或社会规范的影响。

新生代人群的消费特征

新生代人群的消费特征主要表现在以下三个方面：（1）随心冲动，愿为兴趣买单。由于新生代人群物质生活优越且自主性强，他们在消费决策时更加在乎自己是否喜欢，能够大胆追求自己喜欢的事物。根据埃森哲发布的《全球95后消费者调研中国洞察》，相比于80、90后，95后的消费更加冲动随心，更愿意为自己喜欢的事物花钱。腾讯报告显示，62%的00后调查者愿意为自己的兴趣花费时间和金钱。他们习惯于购买与二次元相关的商品和服务，如动漫展，动漫周边，动漫游戏等。新生代人群的兴趣更加多元化，更加细分。Cos圈、手账圈、语C圈、汉服圈、绘圈、娃圈和宅舞圈等都是在00后人群中备受欢迎的兴趣圈子。（2）追求潮流，酷爱尝鲜。新生代人群成长于移动互联和社交媒体时代，天生接受新鲜事物，是潮流消费的引领者和主力军。例如，苏宁易购的数据表明，该购物平台中95后消费人群在老爹鞋上的消费增长率达到274%，在潮玩手办上的消费增长率达到1138%。同时，新生代人群喜欢的潮流品牌和产品十分广泛，无论是奢侈品大牌还是国货潮牌，他们都喜欢购买。正因如此，易观咨询认为新生代人群对潮流的追随也使得他们的品牌忠诚度较低。新生代人群对潮流的追随还体现在新颖的消费方式上。埃森哲报告显示95后相比于80、90后更愿意体验零售商推出的新服务，如语音下单、定期购和精选订购等。同时，海淘也是他们酷爱的购物方式，目前他们已经成为洋码头、洋葱和考拉海购等跨境电商的主力军。（3）文化娱乐产品需求旺盛。不同于80后和90后把娱乐看作学习工作之外的消遣，新生代人群出生于娱乐生活极为丰富多彩的时代，对于他们而言，娱乐早已渗透到生活中，他们已经习惯利用碎片化的时间进行放松，能够做到娱乐和学习两不误。社交性是新生代人群选择线上娱乐产品的一大标准，新生代人群中独生子女占据主流，容易产生孤独感，更渴望社交陪伴。他们利用移动互联网的碎片时间参与到社交媒体活动中，例如，短视频vlog、百度贴吧、QQ兴趣部落和各类恋爱社交APP在00后中十分流行。除了线上的放松活动之外，线下看电影也是00后喜欢的娱乐方式。来自猫眼数据显示，19岁以下的00后观影人群大量出现，占到了新用户的18%。