5毛钱打造的辣条王国！腾讯、阿里联手送钱，网红零售是否难逃“魔咒”？

今年43岁、只有高中学历的刘卫平，终于要迎来自己的高光时刻！

5月12日晚间，港交所披露卫龙的上市申请书，作为国民辣条的创始人，刘卫平终于要在创业22年后带领团队向“辣条第一股”冲刺。

上市申请书也确认了此前媒体报道的Pre-IPO融资情况，上市前的最后一轮融资由CPE源峰和高瓴资本联合领投，红杉中国、腾讯、云锋基金等知名机构跟投。

5毛钱打造的辣条王国

1999年，卫龙创始人刘卫平到河南漯河，拿着积攒三年的积蓄开了家食品厂，专注做辣条。从学校旁边小卖部5毛钱一包的辣条起家，20多年后，卫龙一年能卖出一百亿包辣条，并且站到了资本市场的大门口。

几乎是凭一己之力，卫龙还推动了整个辣条产业规模的飞速增长。数据显示，2019年辣条行业市场规模为651亿元，预计到2026年，这一数字或将达到949亿元，有望成为新千亿行业。

卫龙的招股书显示，2018年、2019年及2020年，卫龙分别实现总收入为人民币27.52亿元、33.85亿元及41.2亿元。2018年至2020年的年复合增长率达到22.4%，增速远超国内休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。

卫龙的净利润率在2020年达到19.9%，远高于2020年国内休闲食品行业约10%的平均净利润率。

卫龙官方披露的数据还显示，公司近年来发展持续向好，定下了2022年销售100亿的目标。

湖南人“统治”的河南辣条

辣味零食那么多，为什么只有卫龙能活到现在并且冲刺“辣条第一股”？

这就不得不提到刘卫平。1978年他出生在湖南平江县，1999年来到离家600公里的河南漯河，从一家辣条作坊起家，最终发展为辣条业的首富。

漯河身处平原，农作物品类多且产量大，加上有百年历史的京汉铁路穿城而过，交通也很便利，是首屈一指的食品重镇，不仅孕育了本土龙头品牌双汇，就连美国杜邦、日本火腿株式会社、韩国乐天、中粮集团、旺旺集团、正大集团等大企业在此都有建厂。

虽然是河南雄厚的农业基础培育了卫龙，但做到辣条业的“扛把子”并不容易。

早年的辣条制作门槛很低，大多以家族小作坊形式谋生，刘卫平虽然也走的是这个路子，但很早就有了品牌意识，于2003年注册了“卫龙”商标。

除此之外，卫龙还开始疯狂进行线下地推。一时间，无论是大型商场还是街边小摊，卫龙广告无处不在。卫龙借此迅速打开漯河市场，并为后期向河南省会郑州、河南市场乃至全国市场的扩张奠定了基础。

2004年，卫龙成立平平食品，进入漯河工业园。2006年到2010年，平平食品的第二家工厂建设并投产。2010年到2015年，卫龙在营销和销售上进行了提升，大动作包括邀请明星代言、在电商平台上开店等。

尤其值得一提的是，2015年10月，卫龙做了个恶搞周星驰《逃学威龙之名》的视频，频繁出圈，后来又自导自演了天猫官网“被黑事件”，在iPhone7上市时，跟风推出“辣条7”。这种不走寻常路的营销带来了巨大流量，自黑营销当天卫龙店铺访问量高达68万人，是日常的20倍，进店流量超过360万次，比天猫超市还高，也让网友们熟知了这个品牌。

辣条巨头困扰繁多

当然，行业中靠辣条生存的企业远不止卫龙一家。

辣条界流传着“南玉峰北卫龙”之说。与卫龙不同，玉峰扎根湖南，以“传统口味”作为宣传着力点。据潇湘晨报报道，即便是作为“辣条巨头”的卫龙在湖南也并不讨好，“南玉峰北卫龙”之说正由此产生。

除了玉峰外，卫龙还要面对一众传统辣条品牌的压力。据媒体报道，卫龙的市场占有率仍不足10%，在河南、湖南、江西以及四川地区都有辣条产业分布，且存在明显的地域风格，麻辣王子、飞旺、君仔以及上市的休闲食品企业都是卫龙在辣条领域的有力竞争者。

此外，辣条虽坐拥高达50%的平均毛利率，但由于制作门槛较低，也引来诸多零食企业争相入局，赛道日趋拥堵。

百事旗下的百草味、已上市的三只松鼠及良品铺子、盐津铺子等零食厂商均已加入辣条战场，甚至传统糖果企业“金丝猴”也推出相应产品入场分羹。

日渐拥挤的赛道让卫龙不得不做出改变。

面对零食厂商冲击，卫龙或也深知仅凭辣条一张牌难以自保，开始扩充产品线以提高品牌竞争力，相继推出干脆面、魔芋爽、自热火锅、土豆片、藕块、酸辣粉、小香肠、卤蛋等一系列产品。

但就其结果来看，不过是“杯水车薪”。根据2020年三只松鼠及良品铺子财报数据，三只松鼠营收97.94亿，良品铺子营收78.94亿，均远超卫龙2020年41.3亿的营收。

另根据中华全国商业信息中心《2020年国内零食市场发展现状及趋势研究报告》，目前我国零食市场已经从增量竞争转向存量竞争，消费者从关注价格向更多地关注品质回归。

在此背景下，产品质量必然是未来各零食厂商新发力点，这也是卫龙多元化布局后所必须面对的，而辣条长期以来的“垃圾食品”标签，早已成为其上市之路的最大困扰之一。

网红零食的“魔咒”

在零食领域，卫龙并不是第一个冲刺资本市场的网红，A股、港股、新三板早已拥有不少网红企业。

果干类有好想你、天喔国际、盐津铺子等；面包类有达利集团、桃李面包等；卤制品有煌上煌、周黑鸭、绝味；坚果类更是有三只松鼠、良品铺子、恰恰、来伊份等。

虽然这几年消费品公司走向资本市场的很多，但与明星科技企业上市后业绩的高增长不同，消费品企业上市后业绩增长较慢，需要时间成长来消化上市时的高估值，因此不少消费企业会在几年内出现“上市即高光”的魔咒。

三只松鼠甚至在拼尽全力上市之后，因财务表现不尽如人意，与上市之前的盛况形成强烈反差，被广泛质疑。

自上市之后，三只松鼠接连收到大股东减持的信息。2020年9月，IDG和今日资本等三只松鼠股东通过连续减持累计套现近10亿元。这使得到2020年12月底，三只松鼠半年多时间股价就腰斩、市值缩水一半。2021年1月29日，三只松鼠大股东再次减持公司股份约1250万股，约占总股本的3.12%。

无独有偶，2021年2月26日，良品铺子发布公告，高瓴资本旗下合计持股11.67%的三大股东，拟减持不超过2406万股公司股份，占总股本的6%。仓位减持一半后，高瓴资本套现15亿元。

另一家网红零食企业百草味，虽从原公司被高价卖出，但市场份额逐步下滑，同样证明了网红零食当下的窘境。还有一点不容忽视，网红产品依赖营销广告，前期发展需要投入巨大费用铺设市场。

虽然卫龙是“辣条一哥”，但收入与良品铺子、三只松鼠相比仍有不小差距。除此之外，卫龙产品结构单一，价格集中在中低端并未有明显改变，与多品类发展的零食上市企业相比，卫龙食品业绩表现还要偏弱。

另外，零食行业依赖代加工模式，缺乏核心竞争力是业界公认的弊端，辣条行业亦是如此。

互联网红利正在消退，网红零食风口已过，在食品安全与对手竞争的双重的压制下，卫龙即便走上上市之路，未来大概率也会充满坎坷。

作者：欣欣

新媒体编辑：木有枝

监制：田欣鑫