古北水镇去年亏1.7亿，古镇新做还有没有出路？
中国北方的小镇项目，近两年来最重要和最出名的，应属京郊的古北水镇。
“长城脚下的星空小镇”。这样的定位，说明了古北水镇的特色：对于南方人，有长城，对于北京人，有星空没有雾霾，对于北方人，有水镇。九个字，抓住了三个核心市场客群的消费诉求。
然而近日，中青旅发布了2020年年报，报告显示全年实现营业收入71.51亿元，同比下降49.12%，归属于上市公司股东的净利润-2.32 亿元，这是中青旅于A股上市以来，首次出现年度净利润亏损，而亏损大头则是古北水镇，全年净利润亏损达1.71亿元。
2014年10月古北水镇开始对外营业，短短几个月时间，2014年古北水镇的游客量将近百万，而后迅速成为了旅游界的一匹“黑马”，彼时，古北水镇恐怕没有想到会经历七年之“痒”。
那么，业界“黑马”一般存在的古镇，此次惨遭滑铁卢事件，警钟为谁而鸣？旅游古镇的出路又在哪里呢？接下来跟随小编一起探索古北水镇的前世今生，探讨“后起之秀”的古镇，如何打好“翻身仗”！
南有乌镇
北有古北水镇
2010年6月中青旅与北京密云县签订战略协议，合作开发古北水镇国际旅游综合度假区项目，而后陆续引进包括IDG资本、京能集团、乌镇旅游、北京和谐成长投资等多家实力企业。
古北水镇是在原有的3个自然村落基础上建成，背靠长城，坐拥鸳鸯湖水库，是京郊罕见的“山、水、城”结合的自然古村落。
△古北水镇区域导览图
因由乌镇“总规划师”陈向宏带领的团队进行创意、规划、设计和管理，所以古北水镇在发挥北方古镇的特色同时，吸收了乌镇的设计、管理经验，也一直被称之为北方的“乌镇”，其总投资45亿元人民币，目前集观光游览、休闲度假、商务会展、创意文化等旅游业态为一体。
整个水镇规划为“六区三谷”，即老营区、民国街区、水街风情区、卧龙堡民俗文化区、汤河古寨区、民宿餐饮区，与后川禅谷、伊甸谷、云峰翠谷。
规划范围内实施大量酒店、民宿、餐饮、温泉、演艺、娱乐等配套服务，总体规划有43万平方米精美的明清及民国风格的山地合院建筑。其中包含2家五星标准大酒店，6家小型精品酒店，400余间民宿、餐厅及商铺，10多个文化展示体验区及完善的配套服务设施，满足客户对观光、休闲、度假和会议的需求。
除此之外，后期还规划了高尔夫球场、别墅地产、度假公寓等多种业态和设施。
△古北水镇/来源于古北水镇官网
古北水镇以独有的“长城观光、北方水乡”为核心特色资源点，享有北京两千多万潜在旅游消费者的市场，还通过北京这一国际知名文化旅游平台，间接拥有数千万乃至上亿的潜在世界客源市场。
除门票外，还包括索道、温泉、餐饮、住宿、娱乐、演艺及展览等，使得项目的收入来源降低对门票收入的依赖性。
运营公司除通过招拍挂形式取得一千多亩地外，原有古镇采用租赁模式运营，降低重资产投入的规模，提高投资回报率。古镇中新建的酒店采用自持模式，其他商业物业自营，将计入利润表的收入规模尽可能做大，便于未来持续融资。
古北水镇享有“北方乌镇”之誉。乌镇是南方的江南水乡，温婉如玉；古北水镇是北国的边塞小镇，沧桑粗犷。
所以，古北水镇在小镇特色上完全与乌镇不同，更多体现了独具的北方特色。水对于任何景区而言，都是不可或缺的旅游资源，而古北水镇本无水，原本只有一条流域不大、流量很小的小溪。在建造中，设计者巧妙利用堤坝等设施，打造出一个个首尾相连的水面，贯穿整个小镇，最终形成令人叹为观止的“北方水乡小镇”，水镇之名才得以名副其实。
古北水镇还对地方民俗文化的挖掘，通过造酒、染布、镖局、戏楼、祠堂等情景化活动的再现，让游客体验和感受古镇生活。
古北水镇整体投资45亿元，投资回收期在八至十年。项目投资额较大，主要是由于原有基础配套较薄弱，自来水厂、污水处理厂和供暖设施缺乏，需要投入12亿元进行基础设施建设。
项目在建设进程中即引发了多方关注，引入IDG资本及京能集团等战略投资者，并进行了多轮增资。并且政府财政及审批方面支持力度大，而且由于主要股东京能集团为北京市市属国企，进一步强化了项目与地方政府的关系。
总结为“整体产权开发 多元复合经营投融资方案”的融资模式。
一是对古北水镇的自有资源进行梳理，发现特色亮点，准确定位，为建设特色小镇寻找证据，便于立项报批。
即：定位为“登长城观光、游北方水乡”，是古北水镇的核心卖点。
二是与当地政府充分沟通，了解其政策支持力度，主要是政府意图及规划决策等，尤其是在具体合作事宜上政府的承诺或“背书”内容。
即：2012年密云县政府出资4100万元用于基建补贴，在道路交通、征地拆迁、水电供暖等方面也协同解决与支持。
三是整体财务预算。总投资及分期投资规模，了解当地经济实力。
即：落实政府、企业直接与间接资金额度。
四是构想古北水镇运作的商业模式，预测未来三年的投资收益，分析核心产业链的价值体系及成长性空间，探索在资本市场的定位。
即：乌镇模式。
五是选择现阶段与之匹配的投融资模式与金融工具。确定参与古北水镇建设的合作伙伴，搭建合作平台及管理架构。
即：与之适应的融资模式有银行贷款，BT、TBT、PPP(5P)、ABS、REITs；股权类融资模式如PE、VC、Pre—IPO等，债转股。
复制得了乌镇的模式
但延续不了乌镇的辉煌
2014年开业之后，古北水镇表现远超预期，连续三年游客量稳步增长，到了2017年，古北水镇的客流总量虽有增长，但是增速就从65.68%跌到了12.89%，2018年，客流人数首次开始下滑，2019年，古北水镇的客流仍然持续下降，2020年的疫情则让客流量直接腰斩了。
△古北水镇景区2014年-2020年游客人次
反观乌镇，2019年，累计接待游客918.26万人次，同比增长0.35%。2020年，即便受到疫情的冲击与竞争加剧、门票降价等多重不利因素，但随着国内疫情形势好转，整体呈现稳步复苏态势，通过多项举措并施，全年实现盈利。2020 年实现营业收入 7.95 亿元， （同比下降 63.53%），实现净利润 1.35 亿元，（同比下降 83.22%）。
由此看来，乌镇景区在疫情的大背景下，稳固了乌镇景区在国内景区的龙头地位和展现了极强的抗风险能力。
一样的操盘手不一样的走向
为何古北水镇的答卷差强人意？
乌镇位于长三角区域，距周围嘉兴、湖州、吴江三市分别为27公里、45 公里和60公里，距杭州、苏州均为80公里，距上海140 公里，仅杭州、苏州、上海三座城市总人数就超过了4000万。而古北水镇距密云区城区60公里，北京市区120公里，而北京人口只有2100多万，乌镇辐射的客流量将近是古北水镇的2倍，并且古北水镇周边交通网路远远不及乌镇周边发达。
△乌镇景区交通信息
在古北水镇运营期间，全国各地同类型的小镇层出不穷，北京周边就有哈洛小镇、祥云小镇、滦州古城、正定古城、广府古城等，这些小镇、古城的风格、商业结构、经营手段都积极向古北水镇靠拢，并且它们比古北水镇更便宜，有的甚至是免费，即使古北水镇不断推出“长城 ”战略下的“碧水小镇”、“星空小镇”、“红叶小镇”等都难以再次强烈吸引到大量的游客。
曾经古北水镇为了淡季引流，投资约3000万打造“长城冰雪谷”的项目，短暂开放后又因各种原因被拆除，后来又尝试了“圣诞小镇”、雪地游长城、冰雕节等冬季项目，但效果都差强人意，难以摆脱淡旺季客流差异的桎梏。
乌镇凭借会展活动和文化节在众多古镇中再一次突出重围，2014年乌镇在举办了第一届世界互联网大会后，全年累计接待游客同比增长 21.69%。虽然古北水镇同样效仿乌镇往“文化 会展”方向发展，但是却难以获得预期效果，一是因为古北水镇与乌镇地理位置不同，北京市内已经有很多成熟的会展中心，并且古北水镇的交通不够便利、区位优势不明显，而且景区内及周边本身也难大规模扩建会议会展及相关配套服务设施；二是缺少有影响力的IP背书，2020年，古北水镇内虽成功举办“第六届长江公益奖颁奖典礼暨公益论坛”、“穿越火线 2020 百城联赛（北区）大区赛决赛”等活动，但是却没有一个像乌镇戏剧节、世界互联网大会那样的重大IP。
如何从游客的角度和旅游心理出发，如何充分考虑游客内心喜好，打造游客真正喜欢并且有参与性和互动性的旅游活动，如何打造能够把旅游活动推向高潮和爆点的节目，打造能够持久吸引游客并且会产生可持续性效果的活动，在特色化、爆点产品与项目这一点上，古北水镇还有很长的一段路要走。
同时应注意特色小镇独有的运作模式。对于文旅地产，搞地产没错，短期内可以平衡收益，但是如果没有跳出地产思维，直奔地产而去，在一个功能不太配套的区域变相搞城市地产，旅游流量一旦枯竭，必然是一地鸡毛、一片狼藉。
被掩盖的问题浮出水面
“长城脚下的碧水小镇”出路在哪？
2020年古北水镇的重大亏损除了疫情原因外，也有自身的原因。外界看到的也许只是表象，真正没有浮出水面的往往才是问题的集中点。
众所周知，古北水镇的产品模板来自于乌镇的产品模型。纵览乌镇近20年的发展模式，就可以看出乌镇从一个旅游小镇，进化到一个产业小镇，其核心景区周边的产业发展也同样重要。
且看乌镇镇域功能分区规划图，除了古镇板块之外，乌镇拓展了互联网大会会展片区，创新创业片区和城市综合服务片区。对于一个年游客量过千万人次的国家级名片小镇，乌镇的产业组织极具学习的价值。
△乌镇镇域分区规划图
反观古北水镇，才刚刚完成了核心旅游景区的筹建。虽然古北水镇景区外侧已经规划并建设了一定的配套商业区，但相较于乌镇，仍属低配版本。未来的产业化如何考虑，如何统筹，相信乌镇的产业发展模型、服务管理模式仍具参考价值。
无论从浙江乌镇还是贵州茅台镇的发展经验来看，旅游景区向产业小镇的过渡需要漫长的时间跨度。政府在前期规划上，一定要预留产业发展空间，满足未来高速增长的小镇综合发展需求。
乌镇之所以能在江南如此多的水乡古镇里脱颖而出，有个重要的因素就是其统一的管理。古北水镇在此承继了乌镇的模式。
为了保证服务标准和商品质量的统一性，整个小镇采用了全部自营的模式。要知道这种多在顶级百货商场采用的自营模式，古北水镇竟然也是如此。通过调查了解到，古北水镇的员工竟然已超过了3000多人。街区里所有商贩，都是这家“大企业”的员工。小镇里所谓的清明上河图式样的繁荣，都是人工造成的场景，颇有迪斯尼式的总控能力。
统一管理，的确保证了商品的品质，减少了游客和商户的纠纷，但在统一管理的模式下，商户们的积极性显然不如自主创业更主动。尤其到了夜晚，多数游客夜游长城回到小镇，饥肠辘辘，但很多店铺已经关门歇业，因员工下班。这种大量需求无法被满足的景象，在丽江大研古城、阳朔这种成熟的产业化的景区，极难遇到。可见，平衡统一管理与商户自主经营之间这杆秤，急需一套标准化、体系化、可复制的科学管理体系，有的放矢。
古北水镇地处北方，有着非常分明的季节划分，这就决定着古北水镇必须随着季节的变化而策划相应的旅游活动，无形中增加了运营成本，呈现“旺季的时候人流如织，淡季的时候门可罗雀”的共性现象。
古北水镇为了弥补淡季的举措产品与运营思路也很简单：承接商务会议活动。年底年初的企业年会、大型商务会议论坛、各种品牌活动等应接不暇，年底也是北京各个高星酒店会议场地约期最满之际，古北水镇在淡季主打的就是承接商务会议活动。
其表示“深耕商务会议接待市场....在巩固北京地区市场的基础上，重点辐射周边地区市场，积极探索与IT、教育、汽车、金融等优势产业的合作机会，先后成功接待了三星Galaxy新品发布会、宝马Mini发布会、一汽丰田“感恩有你”品牌活动日等大型商务会议活动，商务会议营收迅速增长”。
作为商务会议活动的举办地，古北水镇确实可以弥补淡季不旺的难题，背靠北京市场客源保障也更为充足。但是，这里也有令人头疼的问题，2B类型的企业客户与游客相比，其向景区议价的能力也更强，也有可能会拉低整体利润。
虽然当前的古北水镇，在景区内不断打造丰富多彩的旅游项目，这在一定程度上优于其他景区，但是，从游客的旅游记忆角度来看，活动的深刻记忆的力度不足，真正有记忆点和引爆点的活动少。并且，高起点定位的古镇，文化活动上的宣传与现实中的“司马台长城、司马小烧、永顺染坊、杨无敌祠”等主打景点县城小镇质感的不匹配，也显露出古镇实际上的内涵业态少，文化呈现碎片化，势必会导致文化内核架空。
北方“江南风光”吸引北京及其周边的人前往。古北水镇的强资源就是区位，离2000多万人口的北京近在咫尺。但是如果没有核心文化产品支撑，这种优势长期以往，会有透支过度的“嫌疑”。
既然打出“古镇”这张牌，必要把“古”全方位体现出来。经过培育期的过渡，才能将景区真正平稳过渡到市场创收期，因此，如何恰如其分的走过市场培育期，让古北水镇的品牌自然的过渡，让小镇慢慢长大，让品牌慢慢成长，让景区深入人心，这是摆在古北水镇面前的一大考验。
△古北水镇/来源于古北水镇官网
2021年国内旅游复苏，
古北水镇如何迎难而上打好“翻身仗”？
2021年，古北水镇的挑战不小。
中青旅相关人士曾表示，古北水镇还处于一个成长期或培育期，一般运营到成熟期需要6-8年时间，成熟期的客流量将达到400万人次，对标的是乌镇西栅。
西栅2010年游客人次140万，2015年突破400万，前后6年时间。第8年即2017年，西栅游客人次544.57 万。
古北水镇2015年游客人次147万，第6年也即2020年，116.55万的数字，与300万无缘了。
归总来说，过渡到创收期的古北水镇，接下来要证明自己在客流量、营收和利润方面的潜力和能力。
300万客流这座“山”能否翻过去、什么时候翻过去？
（1）首先自然是周边游。
先看未来交通改善、周边文旅项目分流情况。前者可期、后者较难。京沈高铁通车只是时间问题，古北水镇在提升客群到达便利度、场景营销引流方面，会有更多机会，但可能要看车次的时间、高铁与景区间的接驳等配套情况。
而城市周边游作为短期休闲度假的潜力载体，是接下来必争之地，古北水镇周边休闲度假文旅项目的投建运营会增加，分流还可能走强。比如延庆开业的ClubMed，高端设计师酒店、民宿等，对古北水镇客流带来不同层次的影响。
再看会议会展活动。北京地区大型活动虽然较为密集，外溢潜力空间不小，但整体有着不确定性，古北水镇未来一段时间承接更多的还是企业类活动。当然也在寻求会议会展类IP打造或影响力项目引入，比如2019年的中日韩三国外长会议。
这个会议级别较高，是古北水镇引入高端会议的一个开端，但品牌成形还需要一些时间。上述中青旅相关人士提到，如果有类似高级别的会议，古北水镇还将积极去争取，因为景区确实也非常希望能有一个大型会议落地，带来像乌镇（互联网大会）一样的影响。
北京有政治之利，这类外长会议的外溢，可以提升古北水镇的影响力和品质度，但该会议的政治属性强，在聚合企业等市场化机构参与的广度、引流等方面，会有制约。
古北水镇真正要突破的是淡季客流与消费，其淡季分为冬季、周一到周四，指向的多是团客（普通团、会议团）。这是未来客流提升的最大变量之一。
古北水镇希望由周边游目的地，转变为类似乌镇一样的全国性目的地，获取更多长线市场客流。
据了解到，古北水镇选择在高铁站投放了很多广告，除了北京南站，还有客源地。
相关人士透露，古北水镇拓展的长线市场涵盖全国，其中华东地区是重要拓展区域，比如上海周边，与北京有方便的交通，且经济水平较高，南北景观也带来一些吸引力。
但华东地区的古镇项目不少，古北水镇实质上难有很大的吸引力，所以一个策略是与旅行社合作，把古北水镇作为旅行社整个旅游产品（线路）的其中一站，通过整体线路的售卖来达到吸引客流的目的。靠旅行社来带动客流，见效会快一些，成本也低一些。
另外，古北水镇内的产品项目虽较为多层次化，但整体偏休闲度假，客单价不算低，如何植入旅行社的线路，带来的团客消费意愿如何（比如住宿），也要看客流的契合度。
没了房地产收益，影响多大？
据中青报2019年的财报，古北水镇净利润同比下降，一个因素是房地产投资收益减少。
△古北水镇景区2014年-2018年净利润与营收
这个房地产项目在景区周边，是古北水镇（中青旅）与国内一头部房企合作开发。据了解，这个项目的收入结算在已基本完成，后续可能还有一些项目的最后收尾工作，包括支付一些管理费等，带来一些费用的影响。
也就是2020年古北水镇的房地产投资收益可能已无收入，且支出可能大于收入。
上述中青旅相关人士也表示，今年古北水镇的营收和利润压力将更大，而即便没有疫情，其实古北水镇这两年其实都有压力，更别说现疫情影响，景区确实压力非常大。
缓解压力，接下来基本只能依靠项目运营带来更多营收和利润了，主要是客流×客单价。
重点之一自然还是继续往“会展小镇”方向努力。一方面，需要在企业（行业）会议会展承接方面，提升密集度，相对高频化，做大会展业务体量；另一方面，古北水镇需要一个堪称品牌标签的会议IP“坐镇”，打影响力、聚合资源、提升会展小镇的品质或含金量。
十四五开局之年
古镇旅游的出路在哪里？
古北水镇的案例也说明了打造一个成功的特色小镇并不容易，虽然是同一团队，但是不是所有的成功都能复制。那么古镇旅游的出路在哪里呢？成功的文旅小镇又应如何打造呢？有哪些步骤？具有什么制胜关键点？
△古北水镇/来源于古北水镇官网
找到发展的核动力以及文旅小镇的DNA，将小镇培育成为人文气息浓郁，建筑密度低，产业富有特色，市场充满活力，文化独具韵味，生态充满魅力的或产业，或文化，或资源，或主题游乐或建筑为产业核心的特色文旅小镇。
重点为：总体发展目标、品牌形象设计、核心产业设计。
目前国内比较主流的“古建筑”模式、“养生养老”模式、“高尔夫庄园”模式、“温泉会都”模式、“文化度假酒店综合体”模式、“休闲Ｍall”模式、“特色景区综合体”模式、“多元休闲综合体”模式、“主题文化小镇”模式等。
重点为：产业闭合。旅游消费力与产业效应进行高度嫁接，形成产、供、销、研一体化，打造闭合产业链，来支撑文旅小镇的可持续发展。业态整合。旅游 ，文化 ，产业 的特色小镇，多业态共生共荣发展的产业模式。
如PPP模式，政府以委托、特许经营、基金等方式支持，市场化开发、招聘专业公司市场化运营，多元参与文旅小镇建设和运营。
重点为：文旅地产销售收入、文旅小镇运营收入（旅游、商业、餐饮、表演、住宿、产业）。
文旅小镇如何建设，首先要解决规划布局问题，商务区、产业区、商业区、居住区以及公共服务区等相关功能区的合理规划。
应注意：保护资源、展现当地人文特色、独特的设计原则与理念。
重点为：文旅小镇的配套建设主要满足小镇居民生活配套、旅游配套、产业配套等三个方面的需求。
文旅小镇的品牌建设，从某种意义上讲就是为文旅小镇编故事、讲故事、传故事，通过故事将文旅小镇的品牌传播出去，成为大家都在关注和讨论的品牌。
总结为：品牌塑造、品牌宣传。
古北水镇，作为乌镇的模式在北方复刻版，是否经得住市场检验？是否得到游客的认可？是否得到资本的青睐？是否经得起未来的考验？这一切，都需要时间。2020疫情后的文旅产业与古镇旅游复苏崛起之际，让我们拭目以待未来发展。