倒牛奶打投、余景天退赛：《青你3》停录背后的偶像产业失控时
“诚恳接受，坚决服从。”
5月4日，北京市广播电视局在公告中表示，根据网络视听节目相关管理规定，责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季后续节目录制。5日凌晨，节目组回应称将认真核查并整改存在的问题，对其中出现的问题深表歉意。
舆论焦点主要集中在“倒牛奶打投”和因双重国籍、家庭背景被质疑的热门选手余景天身上。5日凌晨，余景天宣布退赛。牛奶事件一步步走向失控，此前已有预兆：日前，一段粉丝为“打投”雇佣一群人将乳酸菌饮品瓶盖一一拆开，并倒入沟渠的视频在网上热传。新华社、人民日报、央视新闻等接连发声批评，“牛奶成箱倒掉或涉违法”“央视批商家平台在倒奶事件中难辞其咎”登上热搜。
风口浪尖上的选秀节目应当如何自救？饭圈文化“有毒”的一面再次显现，粉丝经济和偶像产业是否正在走向失控，曾经凭借偶像选秀营销创造销量、知名度神话的赞助品牌又在遭受怎样的反噬？
粉丝失控，“奶票”成股票：
被营销反噬的蒙牛
1929年美国大萧条期间发生的“倒牛奶”，曾一度成为揭示资本家逐利本质的标志性事件。时隔近百年，在娱乐资本的推动下，这一幕再度上演，但不同的是原因在于饭圈文化的畸形生长，粉丝价值观未能得到正确引导，以及品牌方的过度营销。
以女性观众、年轻观众为主的选秀节目主要吸引的是饮品，快消，美妆类品牌，每季吸引至少20个“金主”。2018年赞助《偶像练习生》的农夫山泉通过绑定粉丝投票量的方式，线上销售额翻了500倍。纵观近几年来的赞助商名单，可谓“流水的选秀，铁打的蒙牛”。一个共同的认知是，无论选秀结果如何，最后的赢家都是蒙牛。
作为偶像选秀营销先行者，蒙牛与选秀结缘可以追溯到2005年“超女”，1亿营销费用换来了销售额从上一年的7亿到当年度的25亿的飙升。2016年《超级女声》重启，蒙牛酸酸乳拿下了这一赛事的独家冠名。2019年，蒙牛以3亿费用独家冠名《青春有你》，2020年，蒙牛纯甄冠名赞助了《创造营2020》，蒙牛真果粒赞助了《青春有你2》。到了2021年，纯甄和真果粒延续了第三年与《创造营2021》及《青春有你3》的合作。
从海内外选秀进化史来看，打投始终是选秀节目的核心模式，从根本上证明着一位选手的人气、吸引力、商业价值，早在超女短信投票时代，便出现了批发5000张手机卡刷票现象、专业打投公司，今时今日只是把短信换成了饮料瓶盖里的二维码“奶票”。为了规避国家“花钱买投票”相关规定，《创造营2020&2021》称之为“撑腰”，《青春有你2&3》称之为“助力”。
以《青你3》为例，助力值直接决定最终成团名单。据统计，前九名选手的总助力值约为 5633 万。一种是常规方式，即登录爱奇艺APP、在爱奇艺泡泡APP参与互动助力。另一种是粉丝养成逻辑下的“氪金”方式，购买69.9元/箱的真果粒花果轻乳系列，每个瓶盖一个二维码，能够获得20个助力值，购买54元/箱的真果粒高端缤纷果粒系列，一箱一张投票卡，能获得10个助力值。“一箱一张”尚且能拆分二次销售，去年持续到今年的倒奶主要产生于开瓶盖打投。
“花果轻乳是真的难喝。可能商家就想促销非畅销线。”为自家儿子“助力”的秀粉小唯表示，自己家里已经快堆不下了，一箱一箱地带到公司送同事。此前“蒙牛 难喝”甚至一度登上微博热搜。
实际饮用需求的有限和打投愿望的迫切，共同造就了一个奇特的奶票产业链，奶和奶票被分离出售。有专门倒卖奶票的黄牛，有由秀粉转化而来的“打投女工”，也有“职业代喝员”，以一箱25-30元的五折价格收购奶，还有部分经销商二次销售。买家除了粉丝后援会，还有经纪公司，在社交平台上晒出自行出资购买的奶，或与后援会合作买奶，已成为公司支持自家选手的常规操作。
相关统计显示，截至今年4月，两档选秀节目已经有超五位选手后援会集资破千万，超三十位选手后援会集资破百万，《创造营2021》前12名选手后援会累计集资金额破亿。粉丝集资最主要的支出，便是奶票。“奶票”如同股票，价格有涨有跌，一般来说随着选秀进程往后，其价格会水涨船高，从第一轮打投的七八元一张，到决赛阶段上涨到与一箱奶持平的价格。此时官媒发声、《青你3》停播，无疑意味着黄牛们的重大利空，甚至有黄牛表示将免费赠送奶票。
奶票成为饭圈与品牌，平台间的关键连接点。“饭圈是一个逐渐丧失自我意识的地方，大粉拥有绝对的权威，同时能够调动相当的资金。”一名已脱圈的粉丝表示。根据“社会身份认同理论”，粉丝将世界划分为“内群体”和“外群体”，通过比较、偶像名次的提升，以此获得情感价值。在带来部分正向积极示范作用的同时，饭圈文化也逐渐显现出“有毒”的一面。随着价值观理念高度趋向同一，粉丝容易陷入狂热的“集体无意识”状态而失控，实施种种过激行为，并自定义福柯笔下的“惩罚与规训”，例如余景天粉丝未达到数据目标，后援会做出惩罚。
在“倒牛奶打投”事件中，平台与品牌无疑负有引导不当之责。在价值观导向与利益之间，需要寻找到一个最佳平衡点。2020年财报显示，蒙牛的广告及宣传费用为68.03亿元，占收入的8.9%，真果粒因《青春有你2》实现“逆势增长”。巨额投入换来的是流量和真金白银的回报，今年节目播出几期后，相关饮品即已全网宣告售罄。
曾经借助偶像选秀节目、拥抱流量占领年轻市场的蒙牛，正在品尝着过度营销后粉丝失控，流量反噬的滋味。去年签约肖战为真果粒代言人后，蒙牛即遭遇了227事件。此后在签约罗志祥为纯甄代言人后，又遭遇了罗志祥人设崩塌事件。今年“倒牛奶”事件进一步警示蒙牛：饭圈有风险，营销需谨慎。
余景天退赛背后，
偶像产业是否迎来转折点？
三次排名第一，C位热门之选余景天的家庭背景争议，成为《青你3》暂停录制的另一导火索。
据网络爆料，余景天疑似非法持有中国、加拿大的双重国籍，媒体报道2009 年，警方在“景立歌城”挡获涉嫌吸食新型毒品人员 14 名。另有消息认为该歌城涉黄。4 月 30 日凌晨，余景天的经纪公司发布声明，称余景天没有参与任何对社会产生负面影响的活动。同一天，自称是余景天妈妈李勤的微博用户 @cq8764512 称，景立 KTV 是她和丈夫余萍，以及万克勇共同经营的。2008 年，已将全部股权转让给万克勇，再没参加过经营，但未及时变更工商信息。
余景天退赛一事，无疑为平台敲响了警钟：在选秀之前需要进行充分的背景调查，避开所有可能的风险。在余景天退赛背后，近两年来流行的“富二代”俨然成为偶像人设最大的雷区。随着社会阶层鸿沟扩大，社会主流思潮从“草根奋斗论”逐渐转向物质主义与金钱崇拜，且训练、词曲版权等参赛费用耗资加剧，“少爷”“豪门”“富婆”成为最受练习生们青睐的人设。从周震南、黄明昊到虞书欣，家人接连被曝出“老赖”“限高”“欠债不还”等负面，而此前也有富二代人设的余景天爆雷，更加剧了这一人设的风险。
可以预见的是，此次《青你3》暂停录制，后续选秀监管将会变得更加严格，打投机制设计上也会变得更加谨慎。从政策风险来看，偶像行业或许正在迎来关键转折点。
另外，从市场供给端和消费端来看，平台年年举办，圈层的狂热并没有真正推动偶像选秀在路人群体破圈，好的苗子也已被收割得差不多，如蔡徐坤一般的“巨C”再难复制。一方面，“选秀年年办，但秀粉还是那些人。”每一年都有新的小哥哥、小姐姐，墙头换了一批又一批，市场并未真正扩大，从打投到后续演唱会、影视作品应援，粉丝经济遭遇着被透支的可能；另一方面，作为工业化流水线的“最终商品”，优质偶像呈现出多多少少的供给不足，因此参赛选手中纯素人已经少之又少，每年大量“回锅肉”选手也有些令观众倦怠。
将目光投向资本市场，从2018年接受招商证券上市辅导至今，偶像经纪公司代表者——乐华依然奋战在IPO的道路上。作为曾经被争相追逐的风口，已经达到千亿规模的偶像产业会逐渐转冷吗？又有多少局内人会为此而焦灼难眠呢？
END