“深度护理”能给化妆品店带来第二春吗？

CBO 记者 张钊

从1.0版本到2.0版本，再到3.0版本，化妆品店服务体验的风在吹向哪里？

追溯美妆CS店的服务体验，大致可以分为三个阶段。早期的1.0时代，店里摆一张桌子配几把椅子，给消费者做简单的洗脸洁面等项目，多是免费体验。后来引进基础仪器，搭配产品销售，可谓之体验2.0版本。如今的后疫情时代，针对敏感肌肤的深度护理项目3.0版本，正在CS渠道兴起。

深度护理项目兴起的大背景是，后疫情时代CS渠道客流下滑严重，需要应对进店率及客单价等现实问题，而深度服务项目以“高客单、多频次、高利润”等特点正好能够帮助门店解决这一难题。因此，不少门店开发带有深度服务的皮肤管理中心或修复中心，将“院线服务”导入至CS渠道。

不过，面对如何做好深度服务项目的问题，在“服务内容、收费模式、选择品牌”等方面，经营者的想法差别很大。可以说，CS店的深度服务“看上去很美”，现实却很“骨感”，还有很多值得探索的地方。

01

功效型护肤概念加持

深度体验护理热

近年来，消费者肌肤敏感等皮肤问题发生率在逐渐提高，一方面受空气、环境、压力、饮食、熬夜等影响，另一方面频繁化妆、卸妆、滥用护肤品、微整医美等也为皮肤屏障带来一定压力，皮肤屏障修护需求迅速增加。

据Frost&Sullivan调查数据显示，中国功效护肤市场规模从2010年的110亿元增长至2017年的625亿元，年复合增速为28.16%，且未来市场空间广阔。

针对于敏感肌、问题肌等特定肤质人群，“薇姿”“理肤泉”“雅漾”等国际品牌和“薇诺娜”“玉泽”等国产品牌推出了相应的适用产品。这些功效型产品的大热，使得线下门店在品牌的选择上，可以跟进这些“风向标”。

“可以通俗地认为，当前CS的深度护理内容主要针对敏感肌肤问题。”湖南冷水江市的霞葆化妆品店刘霞云，这样“定义”门店的深度护理。

霞葆店自引进主打修复功能的某品牌，不仅为门店带来了销量，其效果明显，也为门店带来了复购。于是，刘霞云借助该品牌加大了对深度护理项目的投入，目前的护肤品牌中，该品牌稳居霞葆化妆品店业绩前三。

记者注意到，深度护理项目和一些美容院的项目大同小异。“现在渠道壁垒没有那么严格，美容院都能做美妆的生意，CS店当然也可以引进它们的项目。”衡阳市威怡集团董事长肖春兰一针见血指出关键所在。她认为，深度护理在于技术，而不是产品，只要拥有可以媲美美容院的专业度，消费者是愿意为之买单的。

“深度服务体验和轻医美是并行的，只是前者在CS店，后者在美容院。”对此，“左手美妆集合店，右手美容院”的肖春兰，将美容院和门店紧密结合，两者之间形成相辅，在威怡系统可以将门店的消费者引流到美容院做项目，同样也可以向美容院的顾客，推荐美妆产品。

02

另辟蹊径

推出自有护理品牌

4月下旬，烟台恒美化妆品连锁机构总经理孙锡财宣布，正式推出专业护理品牌——萃然坊，并选择辽宁沈阳丽颜化妆品店打板。作为有20多年化妆品店零售经验的孙锡财，这一举措不言而喻，无疑是洞悉到某种市场需求，试图在线下渠道引领新变革。

自创立恒美以来，孙锡财对潮流的把握在业内广受称赞。去年又率先开启CS店服务收费，并表示：“从免费体验到服务收费，从赚取差价到差价加服务，从顾客认同产品价格到认同服务价值，恒美&简思免费模式就此结束，收费时代全新开始！”

显然，新品牌的推出，经过了深思熟虑，也倾注了孙锡财太多的想法和期待。不久前，他对外表示：“两年以前，我们开始转型为顾客提供美容快捷服务，到目前我们推出专业皮肤护理品牌，相信新零售+体验项目必将成为我们在未来新的增长点！”

谈及初衷，他认为，在疫情之后，CS渠道可谓是夹缝中生存。一方面，线上渠道很大程度上满足了当下消费者对购买产品便利性、低价的需求，且一年比一年强势；另一方面，各大商圈一站式购物且配套设置齐全等特质，也极大地满足了当下消费者的购物习惯，化妆品店客流下滑，急需新的突破点来维持增长。

“和不少业内同行聊及此，大家都有不同的担忧和困扰，对于整个CS渠道来说，这些都是无力改变的。是坐等生意上门，还是主动出击，理应选择后者。”孙锡财表示。

他介绍，就当前打板的效果来看，吸客量方面已经达到了预期，后期逐渐完成市场教育，加上一些配套管理的完善，相信能真正为门店带来增量。按照孙锡财的计划，通过在样板店的实操，用专业的产品，配套专业性的服务，让业内看到新模式对门店的赋能，“萃然坊绝不是只喊喊口号的品牌，市场终会给出证明”。

打板店铺丽颜总经理刘仪双认为，对比同类型的品牌，萃然坊的最大优势，就是融合了“产品定位、服务手法、推广模式”为三位一体。她表示，对零售商来说，最懂的就是零售需要什么。“深度服务体验是连锁店老板由业务思维向用户思维的转变 ，是新零售的一种体现，也是新零售的核心。利润、增长、持续性发展，新零售无非是这三个要素，萃然坊能同时在店铺满足。”

03

深度体验

“看上去很美”却仍有误区

在门店服务体验进阶到3.0版的深度服务时，化妆品店几乎都有这样一个场景，消费者躺在椅子上，店员正为顾客敷着面膜或做着面部护理：祛痘、祛疤、深层修复。

事实上，目前不管是对门店，还是对消费者来说，都有做深度护理的需求。门店希望以深度服务留住顾客，并更进一步拉近与顾客的距离，再通过体验带来复购率。而消费者的肌肤问题越来越多，也亟需解决。双方的需求和被需求，给了市场丰厚的土壤。

但也有渠道商对此感到担忧。

湖南丽人堂总经理蒋毅认为，鉴于未来人力成本会越来越高，让顾客躺下的时间越久，时间成本越大。所以，他一直坚持尽量不去让顾客躺得更久。

“每个店铺的定位都适合做深度服务体验吗？那些正在做的，都做对了吗？肌肤问题的原因众多，深度服务有很多误区，一旦走偏很容易就做了无用功。”他算了一笔账，比如说一个体验项目如果按40分钟计算，每天有15个顾客做的话，就需要一个员工专门用上班时间来做这些，如果服务体验方式选择上没有形成良好体系，是无法直接给门店带来效益的，反而增加了门店的人员成本。

记者在调研湖南省市场时候注意到，目前为CS店深度服务的品牌并不多，不管是娄底市霞葆美妆的丽钛，还是怀化市好邻居的维京博士、博肽金典，产品都并非一些知名品牌。

好邻居总经理周志荣告诉记者，该店用来做深度体验的产品，一种是由厂家直接供货，一种是和OEM公司合作的。后者只要将需求提供给对方，单次量产达到5000件，对方就能够接订单。从提出产品需求，到进入门店一般周期是三个月。

同时，他表示，CS渠道也希望有一些知名的品牌进入这一块服务，可是诸如薇诺娜、玉泽等要么不进CS渠道，要么是对合作条件较为苛刻。“品牌太多话语权的时候，门店的选择权就很小，倒不如小品牌更适合门店自己来操作。”周志荣无奈地说。

还有代理商告诉记者，据他观察，部分做体验的门店，后院体验和前店产品其实是“割裂”开的，顾客不能为体验买单，体验也无法促成前店产品的复购。他认为，体验在CS渠道已经不是简单地躺下来做个护理，有的门店深知，要从产品结构的基因中就去布局真正有护理体验和服务基因的品牌。

综合来说，深度服务在化妆品店火起来是不争的事实，但是为什么做深度服务体验，这是很多门店没有想明白的事情。他们惯常的思路是“别人做了体验，我就必须做体验”，如此想法显然是欠妥的。只有渠道、品牌都真正投入到这一领域，才能真正满足消费者的切身需求。

Editor 编辑 | 彭适

Proofreader 校对 | 周茹霜