小家电如何“破圈”？北鼎迈入生活方式品牌的“切口”模式

　　新消费需求和新消费品牌正在以令人惊叹的速度共同改变商业格局，5G技术和数字化传播的升级，迅速缩短了消费需求向新产品诞生和消费场景创新的转化周期。爆发增长的机遇也伴随着挑战，赛道拥挤、获客成本高等持续挤压新消费品牌生存空间。

　　小家电是其中的典型赛道，在消费升级背景下快速崛起，日益成熟，竞争同质化问题愈显，从而导致增量市场不断缩窄、存量市场竞争加剧。

　　以养生壶为例，有调查报告显示，近年来养生壶在年轻人中快速渗透，市场规模爆发式增长，到2019年养生壶市场零售额达到27.3亿元，但增速显著下降，从2017年的72%降至2019年的约3%。

　　招商证券的调查报告测算，小家电长尾市场容量仅约为600亿元。小家电长尾市场主要由新兴小家电企业组成，早期大多以线上KOL种草快速抢占圈层方式为营销突破口，为了争夺存量市场，营销投入会越来越高，长此以往将会演变成价格战竞争的红海。因此，快速“破圈”寻找新机会对大部分小家电品牌来说已迫在眉睫。

　　要实现“破圈”，突破原本的圈层去触达更多人群是进阶的第一步，在此基础上，打破固有认知，构建消费者心智中的品牌认知升级，才能在激烈的竞争格局中站稳脚跟。

　　从案例展开来看，定位生活方式品牌的北鼎BUYDEEM，早期以高颜值和极致产品力吸引了一群具备高购买力和认可实用工业设计美学的人。

　　近年来，北鼎不断尝试在厨房家电外，延伸到用品、食材料包等中高频关联品类，带给用户更丰富、完整的生活场景，比如不用烦恼养生壶每天煮什么、喝什么的懒人茶包、甜汤料包，又比如想方便带出门的随手杯用品。在围绕吃喝场景的范畴，切入刚需但仍有痛点的品类，以产品硬实力探索大众市场，实现成为面向大众的生活方式品牌的转型升级。

　　在“用户需要”和“能做得更好”之间找到拓品结合点

　　比如在探索喝茶的场景，专业爱茶人士“痛而不解”的症结都在于——一套好用的茶具，过滤茶渣干净，能自行调节泡茶浓淡，携带不漏水，随时能方便喝茶。“虽然茶壶杯具已经是一个成熟的品类市场，但在北鼎看来市场上缺少好看、好用又便携的现代年轻茶客用具，用户都需要但痛点没有很好满足的品类我们觉得能做一些改进，实际市场反馈效果还挺好。”北鼎产品经理介绍道。

　　2019年推出的泡茶用品Jing系列可以视作北鼎品牌策略的重要一步，同年一举夺得IF设计大奖。此前北鼎处于小家电行业竞争格局中的高端价位，用户群体需要具有较高购买力，而用品线的推出降低尝新门槛，让早已对品牌有好感但购买力有限的更多年轻群体开始尝试北鼎产品，感受“北鼎品质”。

　　泡茶用品系列一进入市场，便成为“识货人”合心意的手边器物，也为北鼎开辟了逆向圈粉的路径。

　　以往小家电品牌的传统购买路径逻辑，是先购买电器产品，再复购提供周边产品，来实现销售成果。而用品线和食材线的开拓，让北鼎进入到更广大的用户视野，这些新人群体验到“北鼎品质”后而认可品牌，从而进一步购买客单价更高的北鼎电器，成为品牌忠诚用户。

　　“小切口”破圈的内核始终是产品力

　　细拆喝茶场景，北鼎泡茶Jing系列产品考虑了一人使用和好友茶叙的多元场景，500ml和350ml泡茶杯是办公室泡茶神器，两种容量还可当情侣对杯用;500ml和800ml的泡茶壶搭配小容量的D杯和L杯，适合两三人的小聚或热闹的聊天局;1200ml的凉水壶搭配350ml的saytea玻璃杯，适合储存夏天的冷泡茶和花式果茶。此外，又能与养生壶、饮水机、保温杯垫等电器类产品共同构建了北鼎式的美好饮茶体验。

　　而去年推出的泡茶随手杯则是解决了职场人士开会、外出“转场频繁”但随时随地方便喝上一口好茶的需求。

　　从泡茶到喝上一口无渣好茶，被北鼎产品经理“死磕”成了只需简单两步。一倒一立的独家懒人设计，倒立泡茶，浓淡自调，正立喝茶,茶水彻底分离，对于忙碌的职场人士简直太友好。

　　考虑了职场人士“转场”的频繁，抱着电脑、拿着手机，只需根手指就能拎走泡茶随手杯，提手的部分是可折叠的硅胶材质，不仅手握触感更好，还增加了提手的宽度和高度，男生女生的手指都可以轻松拎无压力。而在手拿的部分及底部都用的硅胶保护套，双倍厚度加内侧棱条状凸起结构，手握更隔热、放置更静音、携带更安心。

　　今年刚上的新色，带着仙气的紫罗兰、绽放活力的鹅仔黄、百搭高级的浅岛灰，多彩的泡茶随手杯无论搭配什么茶饮，都是高颜值的搭配。独家设计的不锈钢茶篮，被称为“鸟笼式茶篮”，螺旋于杯盖内，底部打开放茶叶不用再湿手，经过反复打磨定下的尺寸，传统茶叶、花茶、茶包，甚至球形小青柑也装得下，更大的容量泡茶速度更快，反复测试的沥茶跑道，秒速滤水不漏渣，入口纯粹全身可拆卸结构，满足细节控清洗不留死角的要求。

　　北鼎研发团队对此也尤为感慨：“我们为了解决了热水倒立泡茶过滤慢、无法调节浓淡等行业痛点，同时也逼迫着供应商的技术改进升级，磨合出能生产符合北鼎品质标准的供应链。在核心的体验细节上，侧放、倒立的时候水的热量会集中在杯口，因为不同的材质膨胀系数不同，所以目前市面上很多产品都解决得不够完美，会有漏水问题，我们是经过很长时间的测试，挑选出现有的材质，密封圈也经过多次调整，才解决了无论怎么放都不漏水，并仍然在不断尝试与优化。”

　　对“小切口”的专注和对“细分市场”的精准把握，是北鼎区别于传统小家电生产企业的最大区别。带有明显新消费特征的北鼎，从小切口打开小市场，再由开拓新品类走向主流市场，不紧不慢按自己的节奏走着品牌塑造进程，近年来，北鼎的线上线下多场景相结合的打法，明显开始撕掉“小家电”标签，从小众圈层突围，逐渐成为主流市场中的领军品牌。

　　随着新消费的一再升级，年轻消费者已经成为主力群体，他们更加追求品质、乐于尝新、愿意为好产品买单。以北鼎为代表的新消费品牌则更加关注新消费者的使用需求、悦己的精神价值和体验需求，北鼎在吃喝场景下重构了现代生活方式，将核心高端电器，延展到用品、食材等更细小的层面，以便触达更多消费者，这一商业模式正越来越被行业关注，从行业角度而言，北鼎已经不再局限于“家电品牌”范畴，而更接近新消费下的“生活方式塑造者”。