图什么？奢侈品家家都出春节红包袋

马上过年了，和很多媒体同行一样，我也收到了一些奢侈品牌寄来的“红包袋”——红色的纸包，让你装上钞票，派给小朋友压岁用的。

有些公司的老板、部门的头儿，也会给下属派红包，特别是过完年开工的那一天。

总之是让你在“线下”的社交关系中，用双手派发出去表达情感的。

图片来自@吉良先生

这些红包设计美，制作精良，颜值何其高。不过，你有没有想过，这些奢侈品牌为什么寄红包袋给你？通常都是几十个、一大叠，而且全行业都这么做，已经成为一种风气，每家公司都要执行的标准动作。

红包是东方风俗，西方人这样做，可不是凑热闹那么简单。

这是一种聪明的传播方式，在这个过度数字化、让人烦躁的当今世界里，非常难得的，有温度、摸得着的方式。

先看几眼这几年出的红包。

设计上，首先，每家的红包上都必定出现自己的LOGO，有的还有象征性的符号。比如宝诗龙红包上有旺多姆广场的立柱，旺多姆广场上第一家珠宝商，宝诗龙经常提这个。

最近几年出的品牌红包袋

Louis Vuitton的红包，封口印的是自家爆款包的锁扣。雷朋眼镜的封口是一副太阳镜，而Hackett 印上了自家经典的格子纹路。

以及，表达对中国的尊重、友谊，将中国元素和品牌文化中西合璧一把。比如江诗丹顿的红包封面有剪纸，伯爵的红包上有大红灯笼。

很多品牌从生肖上做文章。颜色上，大部分都选金色和红色，中国人节日最钟爱的颜色，有的会选粉或银色，总之切题。

也有品牌思路洒脱，想必能在当红时装博主满屋子的红包堆中脱颖而出。比如Tiffany出的就是知更鸟蓝的“红包”，CHAUMET的是蓝色和金色的设计。

不胜枚举。接下来我们研究一下，哪些人会收到品牌出的红包？这也许会帮助我们读懂品牌的深谋远虑。

首先，以“传播”为职业的时尚编辑、时尚博主们；品牌VIP大客；供应商、生意伙伴；以及偶然进店的路人甲、消费满额的顾客、微信微博粉丝，开云集团就在官方微信推送中，设计小互动送红包袋给粉丝。

平时，奢侈品牌常常用香水做礼物，香水零售价往往上千，总量不多，而红包的数量就可以扩大到许多倍，拓宽了传播的覆盖面。

更有趣的，还是接下来的环节。

收到品牌大叠红包袋的人，通常都与品牌有了往来，很大几率，他们是高收入、高素养的那种人。当他们对外发压岁钱或利是封，都是他亲手操作，对方通常是同一群体的人，阶层接近。

按照中国的风俗，红包通常是由长辈送晚辈，老板送员工的，品牌的LOGO、色彩等等各种符号，也就通过这个途径传播到下一代、更年轻的人手中。

对于收红包的人来说，长辈的身份、经验，一定程度上是这个品牌的背书——完美契合“中国”、“年轻化”两大关键词。

中国人越来越少用现金了，人们接受信息的方式飞快数字化，老年人也用智能手机、刷微信，似乎，现金以及其他各种传统方式都不再重要？

一个俗套的概念，强连接与弱连接，微信上的点赞之交是弱连接，而面对面的交流，是一种强连接。

长辈送，晚辈接，在有些地区，还有无伤大雅的推来推去的风俗，都是伴有情感的。双方都会在这一过程中投入更多的注意力，更长的时间，留下更深的记忆，不会被手机上眼花缭乱的虚拟信息干扰，转瞬即忘。

除了过年，中国人还有一些场合也要派红包。比如结婚、满月、长辈和晚辈的第一次见面，晚辈给老人祝寿老人的回礼……

不论哪种，派红包这个场景，都是与情感、欢乐、财富在一起，一刻千金，要抓住机会传递更多的信息和价值。这就不难解释为什么品牌不仅仅要应和中国传统，更要把自己的独家设计融入到红包中去，这简直比专卖店橱窗还要重要。

红包袋，是一种广告位。

球队运动员胸口这种广告位简直无处不在，一个用心的品牌，你将你身边360度线上线下的广告位都挖出来。

我很快联想到，在瑞士旅行时，即使是人口稀少的山间谷地，一间小小的餐馆、酒店，都能看到各种品牌的专属挂钟。比如在汝拉山谷宝珀工厂附近的小餐馆里，墙上就有很多宝珀的钟。在瑞士拉夏德芳雅典表工厂附近，餐厅里挂的就是雅典的钟。当然，酒店也会挂少数其他品牌的。

有些品牌特别重视这一点，比如真力时就经常出现在这些地方。而在拉夏德芳一家餐厅里，我们曾注意到餐巾纸上印着天梭表的LOGO。天梭还在瑞士两座雪山顶之间建了一座吊桥，海拔3000米的吊桥尽头是一枚巨大的天梭时钟。

在表国瑞士本土做这些实体广告，意义不仅仅是带货，更是在行业内影响力的塑造。因为一年到头，从中国到智利，从美国到澳大利亚，全世界的钟表经销商、收藏家、媒体、都要在瑞士停留、往返，这些曝光，是行业内的曝光。

大概，在优秀的营销、广告人的眼里，这世界充满奇妙的联系。

几百年来，人类用各种方式将一个个群落连接起来，有的方式是天然的，比如红包，有的是人为创造的，比如报纸杂志，刊登大量关于时装和美容的信息，从而把一群热爱时尚的读者圈定在一起，再将广告印在上面，夹在里面，一起飞。

稍微年长一点的人大概还没忘，以前很多城市地铁里都有免费报纸，它们的群体就是那些坐地铁上班的人。还有被称为Direct Mail的DM杂志，免费专供酒店、咖啡馆、高级餐厅，由客人取阅。至于航空杂志、高铁杂志，不需多说，它们以传统的方式，圈住了一群人。

与鲜明特征的人群密切的联系，人与人之间社交关系的“伞状传播”，蕴含着能量。

回到奢侈品红包这件事，今天家家户户出红包，品牌之间在这个领域也有了火药味。品牌除了自我表达，更要想办法成为那个真正可以装上钞票，被送出去的那一枚。有的品牌贴心地出了防水红包。有的不写“恭贺新禧”之类的新年祝词，也想出现在婚礼等等其他场合上。

面对这些巧夺天工的春节红包，我们不由得心生佩服。外国人做中国生肖不是很在行，但不断在进步，红包这件事，是对中国文化、风俗深刻理解后的做法。如果不是外国人更懂中国，那么可能是这些外国公司的中国总部里，更懂中国风俗的中国员工，有了更大的话语权。

最后给品牌们出个主意。听说深圳有个叫Pony Ma的人，每年春天开工第一天，都要给员工派利是封。领红包队伍从老板办公室一直排到大街上，这家公司员工还非常有钱，年终奖动不动就十几个月……

Pony Ma，你的红包袋是在哪儿买的？

卢曦采访手记系头条号签约作者

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