写字课火了？
尽管写字课赛道一下子热闹起来，但当前尚无头部品牌。
来源|多知网
文|徐晶晶
图片来源|Pexels
近期，写字课赛道一下子热闹起来了。
今年4月下旬，斑马和六一教育旗下的咕比AI课先后上线写字课；而在去年底，美术宝写字课已经上线；更早前，作业帮已于2020年3月上线“鸭鸭写字”（后更名为“小鹿写字”），截至2020年12月底，累计学员数突破30万；小狸也于近期悄然上线硬笔书法课；再加上写字课专业选手河小象，写字课成为众多启蒙选手扩科的加码赛道。
此外，有相关人士透露，瓜瓜龙内部也在研发写字课品类，将采用硬件+APP的形式，目前正处于精准算法匹配阶段，今年产品即将上线。
01
刚需的写字课
除了写字领域最早的专业选手河小象外，斑马、瓜瓜龙、作业帮低幼业务、小狸等其余启蒙选手几乎都定位于一站式素质教育平台，并基于扩科的逻辑孵化写字AI课产品。 对于美术宝和六一教育而言，二者皆起家于美术产品，在美术主赛道跑出一定体量后，均定位于素质教育平台，并开启扩科写字之路。 为什么要扩科写字课？ 这些启蒙产品很多从3岁开始获取用户，到了用户5-6岁时，写字随即成为一个刚需，无论是出于延长用户生命周期还是衔接语文产品、抑或是定位于素质教育平台考虑，扩科写字课成为必然。 观察一众写字课品牌，可以发现，大部分产品面向5-12岁的用户，尤其以幼小衔接的需求相对集中。从刚需角度来说，写字是幼升小的刚需，用户需求大，而且如今的家长对培养孩子的软性技能的日趋重视。 幼升小首先要面临的问题就是孩子的书写任务增加，这一时期也是孩子学习执笔姿势、掌握正确书写方法的黄金时段。而如果之前没有做过相关功课，孩子一上学就要忙于写生字，做作业，这时已经顾不上写得漂亮不漂亮了。 此外，从外部的政策气候看，监管政策趋严下，多家启蒙选手开始对低幼业务进行调整。其中，“去培训化”、“素质教育”就是其中关键词，定位于素养课成为各家的新出口。 以斑马为例，基于写字和语文紧密联系，早在做语文课程时，斑马App就已经开始考虑到做写字课程。斑马写字课负责人曾提到推出写字课的初衷：“我们做过大量的用户调研，家长对小孩的写字有着一个天然的需求，书写又是语文的基础，做这样一个项目是一个非常自然而然的事。” 在课程内容方面，大部分产品均设置由易到难的梯度教学体系，且同步小学语文校内部编版教材。其中，部分品牌（比如云舒写旗下的罐罐熊练字）还设置了2年级以下学铅笔写字课，3年级以上练中性笔写字课。 在定价策略方面，大部分写字课系统课定价在2500-3400元间，均附赠随材。 在品牌策略方面，作业帮旗下的写字课产品启用独立的素养课品牌“小鹿”，与主做学科类启蒙的鸭鸭AI课区隔开。而瓜瓜龙、斑马、咕比、美术宝、小狸依旧延续单品牌。 在产品模式方面，AI课+1v1点评为大部分写字课产品的基本形态，将写字教学环节标准化。写字教学中，学习的效果通常需要通过反复的练习外化。在练习反馈环节，提供1v1针对性点评服务。上课节奏为AI课视频教学—上传作业—老师1v1点评。每节课时长在10-15min左右。 值得注意的是，大部分写字课产品中，AI的部分并不多，且均需将作业拍照打卡上传。 与以上众多写字课需要拍照打卡上传不同的是，还在孵化的瓜瓜龙写字课采用硬件+App形式，直接省略了“拍照打卡上传”的环节，主打特色是直接书写，实时反馈输出点评、点评输出依据智能算法自动生成，不需要辅导老师。当前正处于精准算法匹配阶段，预计今年内会上线。 在激励机制上，小鹿写字课设置了完课光荣榜，咕比写字课设置了“书写小明星”板块，斑马写字课的打分机制让学生在商城中兑换学习周边等。 02 采用“内生”方式做新品，写字课赛道尚无头部 在2019-2020年，少儿写字课赛道热闹非凡，不少创业者入局少儿写字课赛道。比如，河小象在2019年完成2亿元B轮融资、芝课在2020年初完成Pre-A轮融资。 其中，河小象算是相对头部选手。河小象从成立之初，便从写字课切入，写字课便是其主打产品。有消息人士透露，峰值时，河小象单月营收超过5000万元。 不过，探索过一段时间后，一位创业者曾表示，虽然GMV不断增长，但他判断，这不仅仅是赛道内的竞争，或许会面临来自外部选手的挑战。在意识到随着斑马、瓜瓜龙等重量级选手迅速扩科，或许会给垂直细分赛道选手带来不小的压力后，上述创业者没做多长时间便果断关停项目。 果不其然，今年4月，斑马上线写字课产品，而瓜瓜龙此时也正在研发写字课品类。 透过观察发现，当前，在市场推广方面，除河小象写字课主要依靠投放获客外，其它写字课产品主要是依靠各自体系内产品实现相互引流。 “河小象写字课0元领，每天15分钟，从此写字不再枯燥。”河小象在抖音投放的0元写字课体验课中，包含2节坐姿握笔正确示范课和6节精品练字课。 而对于斑马、作业帮低幼业务、美术宝、六一教育等不断扩科的启蒙选手来说，扩科本身也是用户需求驱动。上述几家选手已积累了一定体量的启蒙用户，这也就意味着，作为新品类的写字课一上线，就拥有初始的流量池。 以斑马写字课为例，在斑马团队看来，“扩科是基于斑马对用户需求的洞察，最开始做的时候，英语需求最为旺盛，到后来推出思维、语文，用户越来越成熟，他们对AI互动课形式的美术、写字等方面的需求才逐步显现。”写字教6-8岁，存在较长的用户生命周期。斑马写字跟语文课的衔接性很强，可实现互相导流。 流量复用在小鹿写字课中也体现得比较明显。在小鹿写字的小程序的主页面中，也出现了小鹿美术课的导流入口，此外，针对报名写字系统班的用户，小鹿写字的赠课包含了作业帮4选3的素养课程（《高能英语学习法》、《思维导图阅读写作》、《4节课搞定常见口语》、《零基础魔方课》）。 尽管写字课赛道一下子热闹起来，但当前尚无头部品牌。 写字课的用户主要集中于5-12岁，用户生命周期较长。从供给端来看，识字+写字均属于泛语文品类，但识字领域已经出现了洪恩识字这样的头部品牌而在写字领域目前却仍未跑出头部品牌，对于各写字课选手来说，这也意味着机会。 不过，在斑马、瓜瓜龙等综合性选手的入局下，由于已经打磨了完善的AI课商业模式，跨品类复制能力快，同时有庞大的付费学员。可以预料的是，市场竞争不可避免地愈发激烈。 END