全球移动营销盘点：MarTech受追捧，营销公司向“生态化”前进
©营销新引擎原创 · 作者｜吕玥
过去，广告营销及其背后的垂直领域企业鲜少成为一二级市场的“宠儿”，主要原因在于广告的非标品属性，以及广告营销企业toB业务导向，很难爆发增长，并且行业本身也是轻资产属性。
但现在，这一现象正发生改变。
近年来广告营销行业的融投资、并购数量逐渐增长，特别是Martech领域相当活跃。同时，全球移动营销产业链的整合也在密集发生着，不少发展较快、跑在前面的第三方广告营销公司，其身份正不断迭代与变化，业务也走向了复杂和多元。
行业整体趋势
广告营销行业投融资以及并购在近几年都明显活跃了起来，特别是在流量越来越贵、竞争越来越激烈成为行业共识的大背景下，技术就成为了备受期待的能力，MarTech自然而然地站在了聚光灯下。
据IT桔子数据显示，从2019年至今，广告营销行业的投融资数量达147个，其中不少都是属于MarTech领域。非凡产研《2020年中国营销科技行业研究报告》数据显示，2020年MarTech行业投融资规模总额达129.9亿元，同比增加4.3%。
同时具体来看，互联网巨头也是兴趣颇高。
例如在国内，腾讯去年曾连续两轮投资了数字营销公司Convertlab，今年则是入股了企业营销增长平台兔展。字节跳动也在去年1月参投了一家以AI技术做B2B营销自动化的公司百炼智能。在国外，移动归因与营销分析平台AppsFlyer也在去年获得了Salesforce Ventures的融资。
除了互联网巨头的融资并购外，传统媒体、企业服务平台甚至是大型广告主也都在整合并购数字营销公司，以此来拥有自己的数字营销能力。例如麦当劳曾在2019年收购了个性化营销服务公司Dynamic Yield，以期升级其移动应用程序及未来体验店；同年，沃尔玛也收购了一家广告技术公司Polymorph Labs，目的是升级在线数字广告技术。
另外，第三方营销公司之间开始频繁收购，向着整合化、生态化方向前进也是行业的一大明显趋势。
关键参与者
在这些第三方营销公司中，典型的参与者之一就是IronSource。
IronSource是一家来自以色列的移动应用变现和分销广告平台，主要是为游戏开发者提供从用户获取到广告变现的一站式出海解决方案。去年IronSource收入已达3.32亿美元，EBITDA利润超过1亿美元，利润率31%，MAU达23亿，成绩极其优异。
今年IronSource就先后收购了两家广告营销公司。先是在1月收购广告质量分析公司Soomla，其收购目的是进一步完善和扩充广告管理功能，辨别不恰当、有误导性或涉及隐私相关注意条款和有可能损害用户体验并导致用户流失的广告。同时，Soomla的技术能力也将完善IronSource的广告商业化矩阵。
紧接着在2月，IronSource又收购了广告素材创意平台Luna Labs。大规模制作并测试广告创意一直是成本高昂的难题，而Luna Labs正是以技术让开发者通过其SaaS平台直接从游戏代码中自动生成无限变量的广告创意，有效解决这一问题。
除了IronSource，在游戏领域帮助应用开发者做广告变现的还有Vungle。
今年3月，Vungle正式宣布收购GameRefinery，该公司主要是为游戏开发者提供深度行业分析，帮助开发者构建和发行游戏产品、做营销推广以及最终应用内变现。收购后，GameRefinery将其两大优势能力输送给了Vungle：一是上下文广告内容数据分析能力，可以在不涉及用户个人隐私数据的情况下做广告定向；二是图像识别和机器学习标签功能方面的能力，可有效将视觉元素与开发者数据结合，制作创意素材。
同样是在今年上半年，移动内容解决方案提供商Digital Turbine也接连收购了两家广告营销公司——AdColony和Fyber。
AdColony2014年曾被Opera收购，因其独家的视频技术和全球性的广告业务在行业里占得一席之地。Fyber则是拥有超一万个移动应用和游戏、MAU已超12亿的开发者变现平台。先后促成与两家公司的整合，Digital Turbine期望扩大市场机会与影响力、构建起协同的业务和产品路线图的意图已非常明显。
就在上周，游戏厂商Zynga也宣布将以2.5亿美元收购应用内增长in-app growth和移动变现平台Chartboost。Zynga 首席执行官 Gibeau明确表示，要在游戏领域建立一个包含从社交、搜索，到广告、运营的完整平台。收购Chartboost后，Zynga即可获取营销相关技术和数据，从而完成从游戏领域到横跨游戏+广告营销的快速拓展。
而行业内最为关注的，还有AppLovin在上市前夕以10亿美金收购Adjust。
作为最早专注移动平台视频广告的技术厂商之一，AppLovin快速抢占了市场红利，获得先发优势，在2016年就已经进入德勤北美500强榜单之列。由于AppLovin也在移动游戏赛道中，它在收购移动数据分析公司Adjust前接连投资游戏研发商，一路“买买买”搭建起了完整的游戏生态。
而Adjust是一家移动应用数据监测公司，在收购Adjust后，AppLovin被行业称为是既做“教练”（游戏厂商），又做球员（广告平台），还做裁判（监测机构），获得了更多重身份，也进一步完善了生态链。
AppLovin的这次收购其实也给国内公司——汇量科技带来了启发。就在上个月，全球性技术服务平台汇量科技正式宣布将全资收购第三方移动监测和营销科技公司热云数据，交易总对价超过15亿人民币（包含现金和股票）。
汇量科技成立于2013年，主要业务是通过统计分析、用户获取、商业化、云成本优化等技术和产品帮助全球移动应用开发者实现商业增长。具体来讲，移动应用开发者可以通过汇量科技的 SaaS 工具矩阵产品实现营销、变现、数据统计分析、大数据计算及云计算资源成本优化等工作。
热云数据同样也是成立于2013年。这是一家第三方移动监测和营销科技公司，旗下产品矩阵覆盖统计分析、广告效果监测、广告投放管理、创意洞察、广告防作弊等领域，形成贯穿移动广告投放全生命周期的营销管理体系。
汇量科技CEO曹晓欢曾坦言，汇量科技和热云数据“一起做大事”的思路正是受AppLovin收购Adjust的启发。由于行业对于第三方公司多重身份的问题没有表现出特别大的负面反馈，在摆脱这一顾虑后，这种强强整合带来的必然是“多赢”结果：一方面，开发者只需通过汇量，就可以完成从统计分析、用户增长、商业化到云成本优化等等这些贯穿初创期到成熟期的所有发展需求，获得更高效、一站式增长体验。而另一方面，热云主攻中国本土市场，汇量在做全球业务，开发者还可以充分利用两者资源能力，同时开拓利用国内外市场。
趋势背后，大环境将长期助推
事实上，从行业中几个关键参与者以及他们投资并购行动就不难看出，第三方移动营销平台的整合趋势出现，其背后的宏观大环境起到了非常大的影响和推动作用。
首先是全球企业数字化转型热潮的来临。原本宏大、宽泛、难懂的概念“数字化”，在疫情这一极端环境里加速走进各个行业成为“救命药”。
于是作为数字化转型中的必要环节，数字营销的重要性也与日俱增，技术对于广告营销的助推力也就因此被格外看重。而AdTech早已经不够用，MarTech随之晋级为高速增长的市场。企业有需求，试水MarTech的企业自然变多，拥有先发优势的企业自然要扩大业务、整合生态继续放大其优势。
其次，疫情这一极端环境还激发了游戏热潮。据Newzoo《2020年全球游戏市场报告》数据，2020年几乎所有游戏领域的玩家参与度和收入都有所增加，特别是移动游戏增幅最大，同比增长13.3%，成为了目前份额最大的市场。
《2020年全球游戏市场报告》
在这一背景下，针对移动游戏应用做营销服务的公司便成为了“卖水者”，例如IronSource的收入增幅和估值都已经跑赢了很多游戏公司。同时，提前进入游戏赛道的公司早已涉足游戏从研发、发行到买量、运营的全生命周期，也是顺风顺水，典型案例之一便是广告平台+游戏发行商的AppLovin。
但不同是的，因受AppLovin启发而并购的汇量科技并非是靠游戏猛增的玩家。从目前布局来看，汇量科技还并未涉足游戏发行领域，本身还是一个纯中立的、第三方的角色。
此外，不得不关注的是，广告行业面临的另一大变革在于苹果IDFA新规的生效。
过去，移动端数字广告的投放基本都依赖于IDFA；但如今苹果要将IDFA从生态“剔除”出去，意味着线索、数据、信息的断裂，以及整个营销链条将受到冲击。于是，后IDFA时代，用户隐私至上对营销技术有了更高要求，各大平台便都希望充实阵营来应对未来的变化与竞争，靠并购交易快速补足技术能力。
但这并不意味着，营销公司大整合仅仅是当下这一阶段的现象。毕竟流量愈贵，不论是对各类品牌主还是移动应用开发者而言，简单买量卖量肯定都不够用，其整体市场需求必然是要由原来以广告投放为重心，逐步向营销全生态运营转移。营销公司必然要尽可能一站式满足需求，而并购就是最快路径。
同时，企业的数字化转型、特别是国内企业的数字化转型仍处于初级阶段，这意味着未来市场需求端还会继续爆发。在供给侧，能够提供全链路解决方案的公司便会在这一发展过程中占据优势，成长为行业独角兽。
第三方移动营销公司向生态化方向发展已是明显趋势，在国内，汇量科技迈出了第一步，未来必然还会有更多整合案例的出现。