阿里成立MMC事业群，社区团购为何如此火？

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今年3月22日，据多家媒体报道，阿里巴巴已于近期成立MMC事业群，负责人由阿里B2B事业群总裁戴珊兼任。该事业群聚焦于社区团购业务，整合了零售通的社区团购业务和盒马集市业务，被内部人士成为“买买菜”。在本月初的内部会议上，戴珊表示，针对社区团购项目的投入不设上限，MMC事业群第一站是郑州。

社区团购到底有什么魅力？好像忽如一夜春风来，社区团购一下子闯入人们的生活中并一举成为现象级超级大风口。

社区团购的前世今生

• 20世纪90年代以前，中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局；

• 对外开放以来，随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧，大型超市、便利店、专卖店等一系列新兴零售业态得到了快速发展；

• 2003年非典疫情确立了“线上网店购物”这一明确的消费购物场景，阿里系也因此而崛起。

• 从2011年开始，“团购”慢慢成为了一种重要的购物场景，比如因此而发展壮大的美团。

• 微信红包的出现，向更广泛的人群普及了移动支付的习惯，这也是社区团购发展的必要条件之一。在这个阶段，生鲜电商崛起，顺丰优选、本来生活等商家都获得了资金注入，让人看到了生鲜电商冷链配送的机会。

• 2016年长沙地区出现社区拼团，这个阶段社区团购刚刚起步。

• 2017年开始，微信的用户关系链带来了另一种新兴和快速崛起的消费购物场景——基于好友关系或群分享的拼团，这一次杀出了一匹黑马——拼多多。

• 2018年，抖音异军突起，短视频全民普及。社区团购也到了高速发展期，据相关报道，18年全年社区团购平台融资时间约23起，兴盛优选、美家优享等微信小程序用户规模在3个月内快速突破200万。

• 2019年，行业进入洗牌期，边缘玩家被收购或退出市场。

• 2020年，新冠疫情催生了一个新的购物场景，社区团购重获关注，美团、拼多多、京东、滴滴纷纷涌入社区团购赛道。

社区团购为何这么火？

社区团购的底层逻辑是以“预售、次日达、自提”为特点的新零售模式。

1）团长在自建微信群内分享高性价比的商品链接

2）群内用户在特定时点前点击商品链接或直接通过平台小程序下单，同时选择自提点；

3）平台当天收集完订单后，调动供应链，在第二天由仓库将货发送至自提点

4）用户自行到自提点提货

• 社区团购模式似乎见效非常快。并不是当初的共享单车模式，抢用户，至今都没有成熟的盈利模式，社区团购直接就产生了利润。

• 社区团购模式成本低。不像很多项目采用的囤货模式，社区团购直接采用的集中采购和预售模式，直接跳过了囤货造成的物流成本和管理成本，也就说投入成本还是非常低的。

• 社区团购模式生鲜为核心。社区团购一般采用当天下单，明日送达模式，所以更倾向于日消品和生鲜。特别是生鲜，随着人们对生鲜的需求，更是直接推动了社区团购生鲜的发展。

• 社区模式独特性。社区团购模式的独特性体现在以真实的社区为核心，通过社区内部人员为纽带，直接解决了信任问题，而且采用的流行的团购模式。

社区团购做了什么？

01

“私域流量”——门店的自救

社区团购算是最典型的私域流量营销模式，这是最典型的私域流量营销模式，通过微信、社群、LBS的半熟人关系获取用户，极大降低用户拉新和留存成本，将原本需要几十块、几百块才能获取一个新交易用户的成本，降低到一两块钱甚至免费。

团长在充当末端分拣和自提点的任务之外，最重要的任务是拉新和促活。每个团长都至少会有一个人数众多的微信群，通过邻里关系来帮平台拉新用户，并且不定期在群里或朋友圈放出推荐的商品。

这种通过半熟人的方式来拉新，成本会低很多，并且转化率比线上的常用方式更高。

02

从线上到线下，引无数巨头竞折腰

社区团购归根究底还是零售，零售三要素人货场，其核心竞争要素无非流量、供应链能力和消费购物场景三者。三者相辅相成缺一不可，消费购物场景是基本入场券，而流量和供应链能力是竞争胜负手。

也就是说，对一家公司来说，至少得形成明确的购物场景，才有机会在电商这个领域里来赚钱做生意。有了明确购物场景之后，无论是流量上能有能力持续增长，还是在供应链端可以延展，在流量、供应链两端中，任意一端能够形成壁垒并能持续扩张，对于一家公司来讲，就有机会在零售领域攻略城池。

回到社区团购本身，一年多以前，很多人还认为这是个伪命题，而2020年疫情的到来给其带入了新的购物场景，疫情期间，很多人长期宅在家中，也都由此形成了通过社区团购买菜、米面粮油等生活刚需品，而一旦新的购物场景确认，必然会带来诸多玩家和资本的蜂拥而入。

滴滴、美团、拼多多三家公司，均携带百亿级资金入场社区团购，加之入局不久的阿里、京东，观望中的字节跳动、国美……巨头们的入局，让生鲜赛道变得炙手可热。在购物、打车、外卖这些热点之后，卖菜几乎成了互联网的又一个风口。

相比于小平台，大的互联网平台，特别是美团、拼多多这种月活好几亿的平台来说，流量的成本并没有很高，更多的是将原有的流量慢慢转化成生鲜用户而已。

而社区团购到了现在这个阶段，谁占领了用户心智，谁的获胜几率就大。

03

从生鲜到日用，从高频到复购

目前的社区电商覆盖的品类以生鲜和日用品为核心，这些品类均是刚需且高频的品类，对提升用户留存和复购有显著价值。

根据艾媒咨询进行的消费者调查，超5成用户主要在线上购买蔬菜、水果和肉制品，社区团购作为生鲜电商发展的种类，在生鲜的基础上发展出更多刚需品种。社区团购面向的消费者主要是社区居民，品类密切贴合社区内居民的刚性需求和偏好。

04

用户“七环外”，触达再破圈

社区团购是一个平均客单价较当前的电商平台更低的业态，在典型的社区团购模式中，预售减少了生鲜损耗、拼团带来了规模效应、自提减少了履约费用，因此社区团购模式在一定程度上可以降低采购成本和期间费用。

当前的社区团购重点瞄准的用户群，是那些会在家购买菜、肉、米、面、粮、油等生活刚需用品的用户群——你可以理解为，二三线以下城市人群，以及一线城市的大妈、老人、宝妈等居家时间较长的用户群，可能是其中的主力。

生鲜品类在社区团购平台的价格要明显低于淘宝等传统电商平台，因此较好满足了下沉市场特征人群（闲暇时间多、价格敏感）的消费需求。而从地域分布看，根据新经销数据，目前分布在三四线及以下的团长数量占比达到70%，下沉市场是社区团购的主战场。

社区团购采取门店自提的形式，对时效性和末端配送体系的要求更低。通过预售+次日达+自提模式，实现更省、更便捷的购物体验，主攻下沉市场。社区团购以生鲜品类切入市场，采用预售方式实现最大化以销定采，降低了生鲜库存损耗；通过次日达+自提的方式，在牺牲一定配送时效性前提下，有效压缩了履约成本，结合平台补贴，提供了更高性价比的商品。

参与平台不需要搭建高密度的C端配送体系，只要基于现有的干线支线物流和现有的街边小店就可以完成商品交付。因此，社区团购可以触达到此前的电商配送体系还没有满足的性价比人群的需求。

如果说拼多多满足了“五环外”人群的购物需求，那么社区团购就是满足了“七环外”人群的购物需求。

05

流量重构——去中心化

社区团购对于各个泛电商平台一个更大的触动，是社区团购正在以去中心化的形式打破平台的流量垄断。

以往在B2C电商阶段，流量聚集在电商平台层面。在社区团购模式中，团长承担了获客、销售、交付、留存运营等重要角色，成为了微信群的运营者和流量聚集的节点。当越来越多用户的购物行为在微信群发起，电商平台的流量垄断优势就会削弱。当越来越多的用户决策由团长完成，电商平台的流量变现能力就会稀释。

因此对于互联网平台，入局社区电商既是进攻，更是防守。

写在最后

社区团购对泛电商平台的意义在于：

1、这是电商赛道难得的破圈增长契机；社区团购基于既有门店资源、更优惠的产品价格，可以满足比现有电商用户更在乎性价比的“下沉”用户购物需求。

2、这也是微信为电商平台带来的“去中心化“流量重构的挑战和机遇，微信群正替代电商app成为新的流量节点，而电商平台也需要通过“私域运营”获客、并完成留存复购转化。

生鲜食品和快消品的线上消费是高频刚需、年销售额数万亿的大赛道。通过对“下沉”人群购物需求的线上化和“私域运营”，这一赛道有望诞生更多产业链机会。

不同的模式，也有光明的未来。

未来社区团购必然少不了一场“恶战”，巨头们也已整装待发，究竟是重蹈网约车之路还是另辟蹊径，我们当见分晓。

但对于我们用户来说，“低价”难长久 “实惠”是真章！

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