数字化时代，传统汽车行业如何战略转型？

数字化时代，车企面临的营销环境发生了巨大变化：伴随移动互联网的普及，消费者的信息触点更加多元化、碎片化，消费者线上获取信息的时间变长了，而线下到店决策的周期变短了。车企之间的竞争也愈加白热化，经销商线上营销成为车企标配，而消费者的兴趣也越来越难以被传统、单一的营销模式激活，车企的营销转型势在必行。

在营销转型的过程中，我们发现车企普遍存在以下痛点：

线索数量质量双双下降：当前的存量竞争时代，对车企和经销商在销售漏斗上端开源和线索管理提出了更高要求。

营销投入回报不相匹配：营销资源投入和媒体成本日益背离，车企的营销预算收紧，而持续上涨的媒体成本和日益碎片化的媒介触点使营销投入边际效应下滑。

商业伙伴合作面临挑战：如何在带动经销商实现线上线下整合营销落地的同时，兼顾经销商运营优化和盈利转型，对于主机厂而言成为巨大挑战。

数字工具落地面临阻碍：诸多车企在进行数字化工具落地的过程中面临着各部门各自为战、缺乏协同的困境，加上“数据孤岛”的存在，造成用户视角缺乏、用户体验不佳。

根据贝恩2017年全球汽车消费者调研，50%的买家将线上作为选车的第一站。购买过程中，消费者线上、线下渠道切换平均需要4次，会拜访2.4次经销商。但在拜访前，60%以上的消费者早已选好了品牌、车型与价格。中国消费者整个购买过程的触点平均达到7.5个，高于成熟市场的6个。

无论是线下体验店，o2o，汽车新零售的本质是更高效率的零售，即通过有效管理渠道边界与客户触点，实现“人”与“车”的高效连接，同时在连接的过程中，满足用户的个性化服务体验。如要真正实现人、车、场中所有商业元素的重构，必须做到三个“全域”，即全域触点、全域ID 与全域智能。

汽车消费者全生命周期

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全域触点

我们所说的触点是信息流、物流和资金流的组合。在传统4S店的销售模式下，三者间可以快速形成闭环。而随着线上、线下触点的增多，信息流、物流与资金流被打散在不同的“场”中，包括自建电商、经销商云店、淘宝、天猫、微博、视频、线下体验店、数字广告等，组合与形式更加多样。

由于一个个触点是脱节的，信息孤岛导致”信号”在传递过程中不断减弱或是终端，用户对触点的价值并没有感知，信息流、物流与资金流难以短时间内形成闭环。因此汽车厂商需要通过云计算、物联网、数据中台等数字化手段，实现外部触点、内部触点以及线上触点与线下触点的打通，做到消费者的无感知触点切换。

汽车新零售的全域触点

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全域ID

全域ID目的是通过打通所有汽车消费者账号，构建实时、全量、全维的“统一身份识别”数据体系，利用数据识别消费者线上/线下留下的每一个脚印，包括每一次浏览、点击、搜索、收藏、互动、关注或是评论，并通过打通诸多分散的、相对割裂的数据链路，对消费者进行全景分析，包括内容偏好、兴趣偏好、购买偏好、态度偏好等，最终形成千人千面的全息画像。

同时，当全域ID与全域触点结合，介于这些场景化的消费数据，为品牌提供智能决策的依据。

打通线上线下客户行为

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全域智能

在正确的时间，用正确的信息跟正确的人进行有效沟通是最为高效的流量转化方式。数据驱动的全域智能前所未有的让汽车厂商看清楚了微粒化的细节。

通过精细的算法对细分人群深入洞察，进而转化为个性化内容与服务，在各个触点以高度相关的内容吸引消费者，提高触点效率，快速完成人、车、场的闭环。从选车、到买车、售后服务再到驾车过程中的每一个触达客户的环节，背后都离不开全域智能支持，例如个性化推送、精准广告投放等。

线上和线下结合的自动触达流程

如今新一轮科技革命正在驱动全球汽车产业发生颠覆性的重大变革。传统汽车产业的游戏规则在数字时代正在被改写。数字化转型已经不是一种选择，而是唯一出路。通过数字化渠道打通品牌和消费者桥梁 ，主动沟通实现消费者全面和深度认知 ，进而完善用户数据链体系，为后续数字化服务不断积累基础。

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2020年8月12日（今晚20:00）

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