爱奇艺深夜对“倒奶视频”道歉了，品牌如何防止一物一码营销失控？

每天晚上8点与您共同探讨关于品牌商的

营销数字化问题

↓↓↓

在一段长达10余秒的视频里，几位中年人围坐在沟渠边，身边摆放着一箱箱牛奶，他们一边说笑，一边撕开手里的牛奶包装，奶盖留下，瓶身扔在旁边，牛奶倒进了沟里。评论区不乏对此举的不解与谴责。这样疯狂的举动，只因为这类包装的牛奶，带有投票二维码的奶盖，才是粉丝们所需要的。

笔者在为该糟蹋粮食的行为感到悲痛的同时，也不禁留意到催生出这条产业链的源头——一物一码的粉丝运营。

近来，蒙牛与爱奇艺跨界合作，推出蒙牛真果粒青春限定装。这个限定装特别之处就在于在每一瓶真果粒的瓶盖内都藏着一个二维码，消费者通过扫码进入微信小程序页面，对消费者喜爱的青春有你训练生进行投票。

粉丝个体能够购买并饮用的产品的数量有限，如果想要获得更多票数，只能去找粉丝后援会或者淘宝买瓶盖。那粉丝后援会的瓶盖怎么来？就是视频中我们看到的行为中得到的瓶盖了。经销商拿货3元，开盖卖给粉丝5元，快速变现，何乐而不为。加之助力有时效性，就出现了视频中的雇人开盖倒奶取瓶盖的荒诞现象。

用上期票最高的选手余景天来说四轮扫码打投，总共得了快2800万票。根据助力规则推断，每人每天固定只有两票助力，其余的票数只能通过瓶盖的二维码扫码限时助力，那么这里产生的销量可想而知。并且在饮用需求和瓶盖需求差异极不对等的场景下，产生大量的冗余。有人可能会问：为什么不能伪造瓶盖？这里不得不说一物一码数据的安全性。

瓶盖上的秘密

在过去的像这样的粉丝营销中，这种助力的通道有的印在包装箱附赠的卡片上，有点印在瓶身上。这就导致了有的时候产品没有卖出去，而码都扫走的情况。蒙牛改良了这个二维码的位置，置于瓶盖内侧，最大化保证了品销一体，让营销活动真正提升产品饮用的需求。这个一物一码营销的方案也被各大品牌方常态化应用了，是目前主流的基于产品自身的营销解决方案之一。

上面说了，蒙牛真果粒的瓶盖内印有二维码，通过二维码才能进入专门的小程序页面进行助力。品牌设置了每个瓶盖只能提供一次助力，因此大量的助力值就需要与此等量的瓶盖。怎么能够保证瓶盖是唯一的，就需要用到一物一码的数据特性——唯一值。

米多的一物一码有四个唯一值（One ID、One Data、One Meta、OneService），根据这四个唯一值延申的云数据加密系统，品牌就可以确认这个瓶盖上二维码的真实性以及独一无二的产品数据。让仿制的瓶盖只能模仿其外貌无法伪造其数据，杜绝薅羊毛党。

吸取这次活动的经验

蒙牛可以怎么优化运营

假如没有出现营销失控的倒奶时间，这场营销活动对于三方来说都是共赢的局面，蒙牛销出了产品，爱奇艺获得了声量，消费者为爱豆成功助力。对于蒙牛来讲，除了尽快解决这次品牌公关危机，更重要的是发掘一物一码的特性，为下一次活动制定更加完善的运营规则：

1. 限制扫码次数

技术需求：一物一码收集用户数据，建立唯一的用户账户

规则优化：限制每人每天扫码次数

效果：减少个人刷单效率，提高刷单成本，间接限制刷票规模

2. 管控经销渠道

技术需求：瓶箱关联，结合渠道激励

做法：产品流通关联到经销商，当扫码的消费者个体达到一定量级后发放渠道奖励

效果：避免经销商截留产品，产品无法流通到消费者手上，对经销商灰产起到警告作用

3. 新客分享裂变

技术需求：用户账户体系，待解锁红包

做法：新用户通过分享的页面获得待解锁红包，扫瓶码即可领取红包并且助力，老用户通过分享获得新用户能获得新的助力值

效果：让营销裂变结合粉丝营销，扩大营销传播范围，建立健康的粉丝打榜环境

超越传统营销的营销数字化路径

数字营销已经渗透进消费者的各个活跃平台，一物一码营销趋于常态化应用。传统营销的由于终端割裂，营销效果没有数据反馈，链路无法完成闭合等各种原因，做了没效果，不做就等死。蒙牛真果粒的营销链路是基于营销数字化能力下构建的新营销路径。

从营销数字化的变化中，我们可以看到很多突破点：

过去产品促销难以和品宣结合，现在已经集成在产品上了；

过去消费者互动停留在线下活动的局部行为，现在在线化联动了；

过去产品只能静态宣传，现在变成一个动态的品牌触点；

过去投票只能用短信，现在在线动动手指扫码就完成助力；

过去产品营销靠奶卡靠奶票，透过网点收集统计，层层上报，现在扫码即时完成登记，无法捏造伪造

…….

营销数字化的出现，是对传统营销链路的重新塑造。基于营销数字化能力，传统品牌开展转型新营销的1244战略。即一个中心(以用户账户体系为中心)、两个基本点（一物一码应用常态化、用户数据资产私有化）、四个在线化（客户在线化、产品在线化、员工在线化、管理在线化）、四个现代化（企业平台化、品牌人格化、产品个性化、全员创客化）。

截止到5月7日发稿前，蒙牛真果粒与爱奇艺两大品牌方均以公告形式予以道歉，并暂时关闭助力通道。

诚然，倒奶事件产生的品牌危机依然存在，但是此事也给其他想效仿的品牌方敲响了警钟：品牌商基于一物一码的营销，无论从活动造势、声量传播、渠道动销、用户互动，无疑是提升企业增长的一把好手。但是，新技术也是一把“双刃剑”，运用得当才不会适得其反。如果管控不力则容易出乱象，反而给品牌带来负面的影响。运用数字化能力对企业管理和营销进行全面转型升级，找到品牌核心的竞争力，实现换道超车! 共勉。