营销数字化浪潮下，武夷星做对了什么？
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营销数字化问题
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中国茶的战略困境是冰火两重天：一小部分中国茶的深度嗜好者，大部分现代人并没有将茶当做生活必需品，反而被咖啡、立顿茶这些非中国茶饮品替代了。中国茶企的核心战略是两化：规模化、消费品化。以上的行业总结来自资深营销教授史贤龙的《营销中国茶》一书，此书从不同角度对中国的茶营销进行了思考，内容涉及中国茶产业战略困境、茶企规模化、茶品牌崛起、茶文化等方面，深入浅出的讲述茶行业总体发展与趋势，推荐大家细读。在书籍出版已经过了2年多时间，再来看茶行业市场，大体上仍然有不少茶企走在老路上，江河日下。而有一批传统茶企逐渐觉醒，在营销数字化浪潮中率先进行数字化转型升级。用营销数字化能力优化的管理运营效率；以消费者需求作为决策的出发点，达到精准、及时、灵活地满足消费者需求的目的；面对新时代的消费模式，更加重视社交和数字媒体营销、品牌理念与价值观和消费体验。天价茶叶曾让无数固守名茶产地的渠道商高枕无忧。这些小富即安的陈旧势力群体可以舒服地活着，何必冒风险去做品牌，这是无法掩盖的事实。但他们不会是中国茶的未来，也无法成为下一个中国人的“立顿”！而有这样一家茶企，创立已有20余年，它手里握着中国武夷山地区优异的产地资源和当代中国的十大茶人中的七位大师，仍然一心为消费者奉上大众喝得起、喝得上、喝得放心的好茶。这家中国茶企于2020年正式米多结成战略合作伙伴，它就是武夷星茶业有限公司。采用米多万能溯源技术，武夷星将茶叶原料的生长、加工、储藏及销售等供应链环节进行可追溯性标识，让茶叶可溯源，严苛品定茶叶的每一个标准。茶叶的任何安全问题，能通过这些标识进行追溯，可追溯到茶叶生产的源头，包括种植阶段、加工阶段、仓储阶段、产品检测、销售阶段以及产品溯源等多个模块的信息，以此作为判断生产环节是否出错的依据。比如说在茶叶经过鉴定之后，通过生成的审评记录单，对每一个生产批次、不同记录车间等详细的介绍，从而建立溯源系统。当产品出现问题或质疑，通过茶叶包装，可以第一时间追溯到源头。数字化溯源能力，减少了传统人工登记录入的行为，产品动态实时关联并以可视化图表方式进行展现，提高管理效率。产地和产期是消费者重点关注的产品要素。过去限制于技术问题，生产信息难以同时同步给消费者，企业采用的方法是印在包装上，这种做法是没法完全满足消费者需求。现在，武夷星可以用产品赋码的方式实现溯源信息实时同步了！武夷星采用米多独创的“全场景赋码理念”和“空码赋值技术”，给每一款茶叶产品赋上具有“唯一性”的二维码，以此来绑定茶叶与茶企的信息。消费者扫码实现全程品质溯源查询。相比于传统的溯源方式，一物一码有着传统溯源无法比拟的互动性和时效性。消费者扫码即可查看茶叶从种植—加工—出厂—流通的整个生产周期，可视化图表和数据精细度大大提高产品的信服力。溯源解决了品牌与产品分离的问题，因为茶企常年通过对包装进行调整和提价，一物一码是产品唯一的产品属性标签，减少消费者体验心理偏差，有效减少流失率。武夷星把防伪溯源营销进一步细化，让消费者体验发挥到了极致。通过四大防伪细节，立体地绑定了品牌（一茶一章）-产品（二维码溯源身份证）-消费者（唯一收藏编号）。星茶友俱乐部、周3云茶会、积分商城，是武夷星粉丝运营的三板斧。当武夷星触达到消费者后，会引导他/她进入星茶友俱乐部，以周3云茶会等主体IP活动与消费者建立进一步链接，消费换取积分，积分商城兑换奖品实现消费者持续互动。长期以来，茶行业都以茶文化自傲，一直在散布自己的产品独一无二，而缺少真正落地与消费者互动，聆听消费者声音，以产品实力推动销量。武夷星这三板斧无疑是对传统茶叶营销最强力的抨击。根据笔者观察，武夷星触达用户最有效的传播渠道有两个，其一是由云茶会IP活动扩散吸引的消费者，另外就是通过传统渠道销售产品后，在产品包装上赋码进行触达，达到防伪溯源+吸引粉丝双重效果。通过触达消费者，建立深度链接，传播浓厚的中国茶文化，这才是茶行业营销之本。与咖啡学商业模式、与白酒学习营销模式、与洋酒学习消费模式是史贤龙教授提出的中国茶的三个学习对象。要改变茶行业的营销，必须从顶层设计改变。数字化溯源是贯通生产端到营销端全流程的数字化能力，通过一物一码实现各个节点的实时反馈，构建一体化管理系统。同时运用一物一码的营销数字化能力，完成产品到消费体验的延申，让消费者触达透明的品牌生产链，产生深度品牌认可度，同时也减少了消费选择成本。一物一码的触达是双向的，消费者能够获取厂商提供的生产信息，也提供了自身的原生数据给品牌，让品牌发掘更深层次的消费需求。武夷星联合米多建立数据中台，用一物一码实现产品在线化，把业务生产资料转变为数据生产力，同时数据生产力反哺业务，不断迭代循环的闭环过程——数据驱动决策、运营。未来的数据中台最重要的不单是数据的存储和计算能力，而是要能从「存、通、用」的角度和业务结合，帮助企业从数据中获取价值，沉淀数据资产，最终用数据赚钱。数据是企业未来最宝贵的品牌资产，或许没有之一。
