对话宁夏中房养老：地产+养老进入下半场，如何以长者需求为入口，打造全产业链服务
“深耕宁夏养老市场，这是一个可以干一辈子的事业。”
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撰文丨吴诗雪
编辑丨吴诗雪、陈苗
开篇：
地产企业进军养老市场的时间较早，2010年，万科、保利、绿城等大型房产企业就已先后入局养老。2012年，乐成·恭和苑（双井）、保利·和熹会（西山林语）相继开业，远洋集团确定养老服务品牌“椿萱茂”，地产企业由此在一线城市拉开了高端养老的大幕。
图：养老地产产业链
在养老行业的蛮荒期，正是这些地产大鳄的积极推动，为我们展示了地产做养老的种种可能，围绕人的生命周期，从住房+养老中衍生出一系列服务，逐渐构建出一个完整的养老地产产业链，促进了养老产业的跨越式发展。
现今，在中国排名前100的地产头部企业中，已经很难找到没有养老业务部门的公司。而且，随着行业的逐渐成熟，近年来，越来越多二线、三线城市的地产企业也盯上了养老这块市场。
在我们还津津乐道于知名地产企业+一线城市的较高经济发展水平+观念开放的优质客户+定位高端的养老项目的行业“标配”之时， 二线、三线城市长者有限的支付水平、小微型养老机构的野蛮生长，以及政府对公建民营养老机构的支持等条件，让我们不禁疑惑：这些城市的地产企业能否夹缝求生，在下沉市场走出一条适合自身定位的发展之路？
在布局养老之初，宁夏中房集团也受这些问题困扰，但他们显然更加乐观，看到了这些短板之外所具备的优势，如：行业竞争不是很激烈、企业原有客户基础好，口碑传播快等。宁夏中房养老（简称“中房养老”）总经理刘凌先生坦言，他看到的是一个客群分级的市场，各有各的赛道，只要坚定不移地做下去，立足地产+养老的全产业链，做养老其实大有可为！
踌躇满志进行养老战略布局
2018年，宁夏中房养老产业发展有限公司成立，标志着宁夏中房集团正式进入养老领域。
事实上，宁夏中房集团董事长方陆先生从2012年起，就开始进行养老布局的筹划和考虑。
2013年，中国迎来养老行业政策发展元年，宁夏中房集团作为一家考虑多元发展、平稳转型的房地产企业，相继进入了教育和养老这样的公益性行业，充分践行着“引领美好人居生活”的企业愿景。
做养老的种子种下后，他们环顾所要深耕的这块市场——一场养老事业的战役正式打响。
“十二五”末，宁夏养老床位仅17091张，现在已经增加到32757张，每千名老年人拥有养老床位由20.7张增加到了35张，其中护理型床位达38%。整个养老市场的竞争性较大，公建机构服务水平较低，已不能满足老年人的养老需求，民营机构投资大、回收期长、入住率低，市场整体各方利益难平衡，未打造市场共同利益圈。
银川目前已有养老机构约32家，养老机构床位数8170张。但银川未富先老的趋势明显，客户基础薄弱。另外，外地大牌养老企业的入驻，对宁夏本地养老市场的瓜分和争夺日趋凸显。
政策上，宁夏养老体系整体规划目标明确。宁夏养老服务、社会福利事业在这些年加快推进，被国务院通报为落实养老服务业支持政策积极主动、养老服务体系建设成效明显的地区。
图：宁夏回族自治区民政厅出台一系列养老相关政策
随着《养老机构公建民营实施办法》、《自治区人民政府办公厅关于推进养老服务高质量发展的实施意见》、《宁夏回族自治区农村老饭桌管理办法》和《宁夏回族自治区社区老年人日间照料中心管理办法》等政策的相继出台，政府明确了公建民营实施原则、收费指导标准、扶持政策措施、组织实施程序等一系列创新举措。
此外，政府还从落实资金扶持和优惠政策、制定用地优惠政策、解决养老机构消防审验问题、建立健全信用惩戒机制、做好养老服务领域信息公开和政策指引等方面工作，不断优化宁夏养老市场，健全整个体系。
在这个竞争激烈、发展日益完善的市场上，宁夏中房集团有着自己独有的优势：一方面，其在宁夏已深耕38年，市场口碑良好，拥有30万业主和大批忠实客户；另一方面，集团经营管理层对养老未来的发展有积极的预判，并给予大力支持，地产公司在新建楼盘里积极规划养老相关设施，物业公司也入股养老，并在宣传和业务开展上，给予资源倾斜。
筹措得当之后，他们很快制定养老战略布局，将养老业务布局目标设定为按照城市区域，合理布局，全区域覆盖。基于银川城市人口及老年人数量，计划布局不超过12个养老机构，期望客户群以中高端消费能力为主，并规划每个机构入住率不低于85%。
现今，中房养老在银川投入运营和规划中的项目有10个，在西宁也有所布局。2021年末，他们将入住率目标设定为平均65%，全员冲刺拼搏。
体系清晰的产业架构：
幸福里、幸福汇、幸福家
为了充分发挥地产公司做养老的优势，很多地产企业都会制定体系清晰的产品线，这是因为：
一方面，养老项目集合了医疗、餐饮、生活、文娱、护理、酒店等服务内容，是不同行业形成的多边形“综合体”，需要企业具备多方面的经验，提供围绕人的生命周期的“全人”服务；
另一方面，嫁接在物业服务之上的养老，可成为地产企业构建社区服务闭环的重要支撑。而设计完整的产品线可以将企业所提供的多种类型的服务囊括在内，构建闭环式服务体系。
基于此，中房养老在布局养老之初，就制定了幸福里、幸福汇、幸福家三大产品线。
图：中房养老产业架构
幸福里：以发展连锁化嵌入式养老机构为方向，为社区半失能、失能、失智、高龄等长者，提供全面专业的集中照护服务，让子女放心，让长者开心有尊严地养老。
幸福汇：以发展连锁化养老服务驿站为方向，打造“互联网+社区居家健康生活服务”的商业模式，为社区长者提供医、食、住、行、购、娱、学一站式养老服务平台。
幸福家：以定制和销售适老化改造为发展方向，为社区长者家庭提供专业的适老化改造方案和适老化产品，使长者居家养老更加舒适、方便、安全。
三条产品线的布局，覆盖了所有的老人需求市场，打破了传统机构养老的局限性，把养老服务延伸至老年人的全生命周期。这也是集团管理层经过审慎思考和高瞻远瞩做出的决策。目前，各个产品线都配备了扎实的团队，并制定了完善的目标规划，推动全员努力向前。
未来，他们将以国家“9073”分类为依据，合理规划各个产品线的结构和占比。推动幸福里（机构养老）向专业化方向升级，将幸福汇打造成社区质感生活俱乐部，幸福家则开展围绕居家护理等多样化的服务。
发展社区“嵌入式”养老，引领养老2.0时代
在三大产品线的基础上，中房养老以地产母公司开发运营的小区为主、公建民营项目为辅，在前期重点发展社区嵌入式养老，提出“引领养老2.0时代”的口号。
图：社区“嵌入式”养老机构，引领养老2.0时代
在中房养老看来，社区“嵌入式” 养老作为社区养老服务的新模式，不仅克服了居家养老、社区养老和机构养老的局限性，又集三种模式的优势于一身。
这样可为居家养老提供有力支撑，把养老机构的资源、功能和运营方式嵌入到社区，既为老人提供社区日托和全托服务，又为老人提供专业化照护、集中居住、生活照料、康复护理、精神慰藉、文化娱乐等服务，能够较好地满足老人家门口专业养老服务需求，充实社区养老内涵。
同时，这样也可以满足老年人原居安养和持续照顾需求,有效缓解老人家庭成员的压力，为家庭照护者减轻负担，消除家庭成员长途探望之苦，扩展机构养老服务领域，在居家和社区之间形成有效的服务传送和服务闭环。
确定产品定位后，公司特别制定了自己的投资标准和决策机制，将项目选址分为初排、深入调研和讨论决策三个阶段，每个阶段都有详细的工作指引和部门职责划分，尽量保证选址的科学性和经济性。针对每个项目，按照审核权限层层审批，不断地完善项目内容，并会有特定的测算体系辅助决策。
图：中房养老幸福里在银川布局的6个养老机构
经过一番努力，现今，中房养老在银川已有6家养老机构开业，进入顺利运营阶段。
考察这6家养老机构，不难发现：各个机构所呈现的状态、生活氛围和居住风格，都表现出完全不同的特性——玺云台的老人们都比较“傲娇”，北安和乐融融，太阳城文艺十足……这些养老机构的管理者、老人、护理人员都乐于接受这种差异，也正是他们作为这些差异的创造者，共同构建出一个丰富多样的“幸福家”。
打造年轻、专业化的团队
养老作为一个服务行业，最为关键的是人的建设，养老人才已是可预见的未来产业核心竞争点。
中房养老为此组建了一支年轻、有活力的专业团队，团队成员平均年龄25岁，均从养老护理相关院校毕业。他们认为，年轻化的团队有两大优点：一是亲和力更强，隔辈亲，除了对长者进行生活照料外，还能进行心理慰藉，为长者提供更贴心的服务；二是年轻团队学习能力更强，可以不断学习国内外先进的护理经验，提供专业照护，更利于打造企业的核心竞争力。
在人才的招聘和培养上，公司内部已经有了一套自己的“育人”方法：
基层员工主要靠校招和社招，与宁夏本地职业学院进行校企合作，定向培养，做好人才储备；
通过人才盘点，选拔出高潜力人才，通过人才培养计划成为储备干部；
内部竞聘：赛马不相马；
成立中房养老知行学院，并设有起航班、远航班和领航班，分别进行新员工培训、骨干员工培训和高管培训。
图：中房养老的青春养老人
这样的人才培养体系或许可以解释，为什么在养老行业整体面临人才流失困境的情况下，中房养老却能够造就一批“留得住”的、负责坚守的青春养老人。
护理员娜娜是最早一批进入中房养老的员工，在周边人零零散散从护理员一职“转行”之际，她表示，自己不会走，在这里工作就像在自己家里，这些老人就像自己的亲爷爷奶奶一样，她舍不得。而且，公司对他们关爱备至，提供了很多培训和实习的机会。就在前不久，他们还去广州参加了“青苗计划”人才培训……
除了建设完善的人才培养体系之外，中房养老还从激励机制上发扬员工的积极性。
2020年12月16日，宁夏中房集团新动能板块首批事业合伙人“上线”，正式进入“合伙人时代”。宁夏中房集团方陆董事长认为，只有建立良好的机制，才能调动起中房养老全体员工的内生动力。建立合伙人制，就是要改变原有的雇佣制关系，让员工从“打工者”变成“创业者”和企业的“新主人”。
“养老产业黄金期将至，
这是一个可以干一辈子的事业”
养老是一场马拉松，在发展养老的过程中，中房养老也遇到了各种各样的问题。于他们而言，最为困难的是——如何处理好发展速度、规模与发展质量的平衡。不过，经过公司管理层的集体研讨及外部咨询机构的指导，他们逐渐理清了各个阶段的发展战略，未来，他们将会分阶段、分步骤、有节奏地逐步实现这些战略目标间的平衡。
现阶段，中房养老还将继续深耕银川和西宁两地，并计划在西安、成都、重庆、贵阳等二三线城市积极拓展和布局。说起养老产业的未来，他们乐观不已，相信这是一个未来发展潜力巨大的产业。
数据显示，2020年，中国60岁以上的老年人口是2.5亿，预计2050年，中国的老年人口将达到4.8亿，届时我国老年人口将占到世界老年人口的四分之一。随着未来5-10年建国后第二次“婴儿潮”一代逐渐进入老年，中国老龄化进程将会进一步加速，“养儿防老”的家庭模式愈发难以维系，养老产业将迎来快速发展的“黄金阶段”。
作为已经“买票上船”的养老实干家，中房养老认为，不论是日本模式、欧洲模式、美国模式还是亚洲模式，真正能解决中国养老难题，还需要中国模式。养老产业的未来无比美好，而他们将以国际视野，中国实践探索中国养老之路，这是一个可以干一辈子的事业！
对话中房养老总经理刘凌：
找准自己的定位，做标杆品质养老
01
AgeLifePro：您对中房养老的定位是什么，希望达到哪些目标？
刘凌：我们对自己的定位是：替天下儿女尽孝，让父母在儿女身边养老。将社区嵌入式养老打造成中国社区养老一流品牌。做家门口的养老，实现一碗汤距离的照护。
在整个中国养老行业中，我们并不想与竞争对手拼规模，而希望把服务做精，真正满足老人需求，切合中国养老现状。地产做养老的真正目的是做好服务，地产是一次性服务，物业是基础生活服务，养老需要更多的延续性的服务，创造和谐的社区文化。
02
AgeLifePro：目前你们在养老事业上都是自建自营吗？在这个过程中，您觉得哪些问题是比较棘手的，有考虑和其他一些投资商或者运营商合作做养老吗？
刘凌：我们是地产出身，可以留出一部分物业做养老，现在基本都是自建自营。目前面临的问题是：养老行业投资周期太长，股东对我们信心不足，看不到收益回报。但我们认为，要正确看待养老的周期规律，并加强内功，进行精细化的运营管理，打造差异化的产品服务，提高核心竞争力，解决盈利问题，给股东信心。
我们主要通过建设完善的产业架构，加强硬实力：在我们的三大产品线中，幸福里资产重，投资周期长，经过前期的努力建设，目前已经基本定型；幸福汇属于轻资产，定位70岁以下老人，他们需求旺盛，可以用这一块创造收益，弥补不足。这是我们从去年开始做的板块，达到了我们设定的一些目标，相信这一部分可以很快做起来；今年我们打算把幸福家做起来，实现三足鼎立。
同时，我们对合作持开放态度，希望通过合作引入资金、人才，在外省开拓资源。目前已与一些智库合作，如AgeClub, 也与一些资源方、政府合作，接手项目。在照护技术和服务品质提升方面，去年我们和日本日医合作开展了一系列培训，例如认知症培训、介护预防等，培训反响良好。
03
AgeLifePro：二、三线城市的知名养老地产项目目前并不多，也没有太多可供参考的案例和模式，中房养老在二、三线城市发展养老事业，有哪些心得和经验？您觉得和一线城市相比，二、三线城市应该如何发挥自身特色？
刘凌：在二三线城市做养老固然有很多短板，如经济水平有限、老年人支付意愿较低，养老观念受限等，但也有优势，例如，竞争不是很激烈、口碑传播快等，宁夏中房集团在本地深耕38年，有较好的市场口碑和客户基础。
我们做养老的心得是严抓品质，从细节入手，营造温馨舒适的养老机构服务场景，传递亲情、传播传统孝道文化。我们提倡“三有文化”——让老人有事做，有人爱，有期待，注重老人的体验，提高他们在机构生活的参与度。现在，养老已经是一个社会问题，我们也提供喘息服务和家属服务等，让老人子女也能感受到养老快乐。
04
AgeLifePro：中房养老对养老产品和业务是否进行过迭代升级，或者说未来有升级服务的谋划吗？
刘凌：在建设三条产品线的过程中，我们不断发现问题，解决问题，进行产品迭代升级。现在，机构养老（幸福里）已逐渐向专业化方向升级，比如，做一些针对纯自理型、纯护理型的单独的产品，而不是混搭，降低人工成本，提高客户质量；
幸福汇原本是定位于社区养老，后来发现这一产品线的客户年龄比我们设想的更年轻，所以现将其打造成社区质感生活俱乐部，以幸福汇为基站，辐射一公里范围，让老人足不出户享受专业化养老服务；
幸福家原来是进行适老化改造，但我们发现老人对居家护理需求很多，如购物、助浴等，因此，现在主要开展居家适老化改造，为老人提供多样化服务。
此外，我们还进行了互联网模式的探索和尝试，筹建互联网医院，打通线上线下的医疗资源。近期，我们的老年大学新学期已经开放报名，正在研发的“中房+”APP，预计将在今年6月份正式上线。
05
AgeLifePro：银川作为“公建民营试点城市”，政府大力支持发展公建民营，这对于你们来说是否构成竞争压力？中房养老是否有与政府合作的打算，尤其是针对于社区居家的幸福家产品线来说？
刘凌：市场存在竞争是正常现象，公建民营项目与我们所建设的项目各自定位的客群是分级的，各有各的赛道，关键是要找准自己的定位，把自己该做的做到位，凸显自己的竞争优势。
现在，我们现在也在积极参与一些公建民营项目的投标，与政府开展相关合作。
06
AgeLifePro：我们了解到中房养老现有的这几个机构风格差异都挺大的，各有特色，请问你们对于各个机构服务的标准化和特色化有何看法？
刘凌：机构服务的标准化主要在于硬件设施和服务管理两大方面。
我们强调打造标准化的硬件设施，例如，室内家具、家电和紧急呼叫器等配备固定摆放位置，卫生间的马桶旁和淋浴处均安装扶手，在健身活动区内安放适合老年人使用的健身器材以及活动用具……
同时，护理服务也制定了相应的标准，以建立起一套严格的、涵盖老人入院、陪护、护理等规章制度及操作流程，将整个服务流程化、系统化。
机构服务的特色化体现在：我们会针对每个机构和机构内有特殊需要的老人，做出相应的调整、安排，注重创新和个性化，增加生活意趣，让老人感到如家一般的温暖。
07
AgeLifePro：近期，你们在做的重点工作有哪些？
刘凌：近期我们主要在抓能力建设，今年是开展事业合伙人的第一年，是中房养老展翅翱翔的重要里程碑，我们希望借助合伙人的机制把核心价值观、行动纲领建立起来，实现品牌标杆化。
结语：
近年来，地产+养老的全国布局趋势正在下沉，越来越多的头部地产企业开始布局一线城市以外的市场，很多地方房企也逐渐浮出水面，为我们带来一个又一个的本土创新案例。
作为一家地方知名房地产企业，宁夏中房集团的养老之路从一开始就定位清晰、稳扎稳打。在我们与其接触的过程中，整个团队所呈现的状态也是紧张有序、干劲十足，非常有想法。“每天都安排得满满的”，与我们对接的人说道。
功夫不负有心人，他们对待养老的认真态度越来越受到行业认可。2020年，中房养老荣获“中国社区养老十大品牌”“中国创新养老十大品牌”。这三年的养老奋斗历程，在他们看来，“眼前满是希望，身后还有风光。”
这也让我们深受启发：在养老市场竞争日益激烈的今天，虽然留给新来者的机会越来越少，但对于脚踏实地的养老实干家们来说，只要能够找到那个合适的点，切入进去，奋力拼搏，养老产业的明天值得期待。