年轻人的婚礼，也长成了“网红脸”
编者按：本文来自微信公众号“深燃”（ID:shenrancaijing），作者：深燃团队，36氪经授权发布。
深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 王敏
编辑 | 向小园
为了一场婚礼，无数新郎新娘们等了太久太久。
五一这个结婚旺季，使得因为疫情被压抑了一整年的结婚需求终于得到释放。据婚庆服务平台“找我婚礼”联合创始人岳战透露，2021年五一假期，找我婚礼平台在全国将服务的婚礼场次达538场，而去年五一仅有90场。
漫长的备婚岁月，也让这届新郎新娘有了更多的想法。抖音、小红书上，现代简约、浪漫唯美、复古油画、森系小清新……各种风格的婚礼都备受关注，甚至还有人为了一场稻田户外婚礼，在半年前就撒下了草籽准备草地。
婚礼作为人生最需要追求形式感的重大喜事之一，任何一对新人都不想在这件事情上留下遗憾，甚至不计金钱与时间。
“为了结个婚，我都快住在小红书上了！”
五一假期即将举办婚礼的程曦，提及这段时间的备婚过程，情绪激动地对深燃回忆，自己每天花数个小时在小红书上，翻看一切关于婚礼的笔记内容。还有无数备婚的新人，是“住”在抖音、快手等平台，刷备婚笔记、婚礼现场等信息，为人生中独一无二的婚礼，寻求copy范本。
在这些准新人集中的平台，婚庆产业链上的厂商更是“资深常住民”。讽刺的是，这些厂商也在这些平台追流行、仿爆款。造成的结果便是，新人们以为自己的婚礼够独特，实则是一些抖音、小红书“爆款婚礼”的拼拼凑凑。
从10年前百度关键词时期的“人找信息”，到如今抖音、小红书时代算法推荐下的“信息找人”，全新的内容时代下，婚礼产业链被重新改造了一遍。尽管有海量的信息可以参考、避坑，但套路并没有变少。
又一年五一结婚周，通过新人及婚庆公司高管、婚礼主持人等从业者的讲述，深燃为你扒一扒“抖音化”、“小红书化”的婚礼产业链。
新娘新郎，被种草“爆款”婚礼
新人们的花样越来越多了。
成都婚礼主持人卢文发现，近来主持的婚礼，总会遇到新人提出的新要求。比如，婚礼仪式结束，关掉灯光，现场观众打开手机当作荧光棒，像演唱会那样拍一张大合影。
再比如，非常受新娘们欢迎的“飞行头纱”。早在2018年，飞行头纱的创意就在抖音火了。当飘逸的白色头纱，在空中划过一道美丽的弧线，最终落在新娘的头上，很多女生看到这个画面很难不把自己幻想成女主角。时至今日，仍然有很多新娘，拿着“飞行头纱”的短视频，给婚庆公司提要求。
这些花样，都是新人们从网上学来的。“以前大多数人只参加身边朋友的婚礼，对婚礼难有想象力，想要点不一样的，又提不出新想法。”卢文说道，“而现在，很多人会直接拿出抖音、快手上的案例说明自己的需求。”
还有很多新人把小红书当作了“备婚宝地”。
在一线城市快节奏下生活的程曦，如果不是备婚，很少会把时间花在逛小红书、抖音上，但从今年1月左右开始备婚起，她精心筛选了百度、知乎、豆瓣、微博等多个平台，最后发现，小红书简直是备婚女孩的宝地。
作为毫无经验的新人，程曦非常信任小红书上的“备婚宝典”。“每天都有deadline，每天都有必须要决定的事项，档期排得满满的，一旦错过某个时间节点，很可能就来不及了。”
在确定婚礼档期后，大到婚纱照的拍摄、婚礼现场的风格、婚庆公司的挑选、婚纱礼服的确定，小至喜糖伴手礼的包装、堵门红包等，程曦都会先在小红书上做一遍功课，寻找评价高的品牌和方案。
图源网络
同样是这个五一假期举办婚礼的冯琳也是如此。她已经在线下相中了一家婚纱摄影店，但拍摄时，依然不忘打开手机，模仿小红书上的拍照姿势和风格。就连婚礼前做的美甲，她也是照着小红书上的新娘同款做的。
已经举办过婚礼的常莞回忆，当初她看到航拍婚礼相关的视频便被种草，和婚庆公司一交流，又进一步被说服，即使要多花几千块钱，也要立马安排上。
作为主持人，卢文现在经常会遇到的情况是，直到婚礼前一天，新人们还经常会翻出抖音、小红书的案例说“你看这个、你看那个，能不能加到我们的婚礼中？”
给卢文的感觉是，一场原本是根据新人故事，进行个性化定制打造的婚礼，现在东拼西凑，很多都成了抖音、小红书上爆款婚礼环节组合起来的。
婚礼产业链从业者：造爆款、造KOL、造职业
婚庆产业链上的另一些厂商、从业者，不但不会对新人提出的同款需求感到意外，还会主动推荐。他们是驻扎在这些平台上的资深常住民，因为很多流行趋势和爆款，就是他们制造出来的。
程曦对接婚庆公司时发现，一些婚庆公司在沟通需求时，在某些环节上，会直接甩过来一个小红书链接。
她最终选定的那家婚庆公司，对接人的口头禅是，“你先去小红书上看一下喜欢什么风格的，我们再来沟通。”
长期“住”在抖音、小红书上的新人，已经让整个婚礼产业链发生了巨大的变化。
婚礼是个天然容易产生宣传素材的行业，每做完一场婚礼，现场视频、图片很快便能够作为案例拿出来宣传，大多数婚庆公司都会做线上运营。就像“飞行头纱”在抖音、小红书爆火后，很快便引领起了一股潮流。不仅仅是婚礼现场，婚纱照、婚戒、伴手礼等各个环节都是如此。
某婚戒品牌相关负责人苏唱告诉深燃，从三年前开始，抖音、小红书就成为了新人们了解甚至选择钻戒、婚纱照、婚礼风格非常重要的参考渠道，很多厂商不仅要把握，而且要引领流行趋势。
他所在的品牌就是其一。据其介绍，每当新款婚戒发布后，便会在各大在线平台投放，寻找KOL、KOC进行营销带货，目的是将其打造成抖音、小红书等平台上的爆款婚戒。
图源网络
厂商们想要造爆款并不难，品牌挑选KOC、KOL为自己“带货”，或者从业者将自己打造成KOL。
苏唱提到，去年有个素人博主，在疫情期间将自己的备婚日常一点一滴，包括买了他家的婚戒，都分享在了小红书上。这直接给苏唱的婚戒品牌带来了好几百单的销量。据他介绍，2018年，从小红书的获客量占到其品牌所有获客量的30%，现如今，其品牌通过在线渠道整体获客量能占到50%。
在婚纱照领域，婚纱模特莎莎、阿本、苗苗、史蒂文已经小有名气，他们拍摄婚纱照的过程被制作成了短视频放到抖音上，成为新人追求的“爆款”。不仅如此，新人连穿什么也会参考短视频，TINS西服定制品牌老板许仙对深燃提到，经常会有新人拿着在抖音、小红书等平台看到的西服款式来进行定制。
小红书们对于新人有多万能？很多明星婚礼主持会主动运营小红书账号，不少新人是直接通过小红书来约婚礼档期。
婚礼筹备大部分环节都DIY的冯琳，就曾尝试过在小红书上找优秀的主持人，但发现，即使是提前四五个月，小红书上一些婚礼主持人的五一档期也早已被约满了，而想定一些明星主持的，价格比平时翻了几番。
一个五一假期，婚礼主持最多接五场婚礼，卢文五一能接到的五场婚礼早在今年春节前就接满了。“正常档期的婚礼，我已经接到了今年11月，明年二月的婚礼也已经接了几场了。”卢文表示。
也是在备婚的过程中，程曦才发现，小红书上还有一种小众职业悄悄走红，即专门帮别人布置婚房的人。很多新人不愿意在这上面花费过多时间和精力，相当于是花钱买服务。
在抖音、小红书等平台上，婚礼产业链的新趋势、爆款甚至新职业，正在被源源不断地制造出来。
婚礼产业链为何小红书化？
“在婚礼行业，10年前是百度搜索的时代，五年前是微博比较受欢迎，而现如今，已经成为了抖音、小红书等的天下。”许仙总结。
同样，岳战也指出，网络获客也在发生变化，过去是“人找信息”，婚庆产业链上的很多厂商都是在百度买关键词，只要能买到流量，就能赚钱，作品好不好无所谓。现在完全不同了，是“信息找人”，而且信息的形式已经变成了图片和视频，这就对婚庆公司的婚礼布置要求很高，没有作品的婚庆公司连曝光的机会都没有，就只能在传统线下渠道获客，需要支付高额的返佣，以至于客户的婚礼产品和服务会大打折扣。
“当下能根据抖音和小红书获得发展的婚庆企业，其获客一定是能够符合这个作品驱动增长的飞轮效应：更多作品——更多曝光——更多获客——更多订单——更多作品。”岳战表示。
而从用户端看，如同程曦、冯琳一样的新人，对于婚礼有越来越多的想法，已经不满足于完全交给婚庆公司。这时，对于他们而言，找到合适的渠道进行参考便非常重要。就比如，小红书的用户群体以小资情调的女性为主，信息推荐下，用户能找到很多品味相似的人和笔记。
抖音和小红书属于信息找人，利用算法将信息推荐给有需求的用户，帮助用户更好了解婚礼布置和婚礼筹备相关知识，这类信息不系统，天生就是碎片化，但能给用户参考。
不过，“抖音化”、“小红书化”也给婚礼产业链带来了一些困扰。用户的准备时间增长，投入资金也在增长，进而导致很大一部分用户对婚礼提出了更多更高的要求。
“现在的新人，在结婚的细节要求上，有时已经可怕到了令人发指的地步。”卢文说道，“有一些新人在收到抖音推荐的婚礼音乐合集后，会要求在婚礼某个环节或者某分某秒，必须要出现特定的音乐，尽管可能那个音乐并不适合出现在婚礼上。”
他解释道，很多新人想要将抖音、小红书上被种草的内容，用到自己的婚礼中，这自然是无可厚非的，但对于主持人和策划而言，还要考虑到与整体婚礼协调的程度，并非所有想要的元素都能加进去。
当选择变多之后，便会使得后期各方的沟通难度提升。
避了不少坑，但难免被“套路”
然而，新人办一场婚礼，不但要面对沟通层面的矛盾，更有大把的套路
刚开始备婚时，程曦以为选择一个一条龙服务的婚庆公司，给出想要的风格，便可以让其大包大揽，自己就只需要打扮漂亮，出席婚礼就可以，但事实远不是这样。这个行业有很多潜在的“消费陷阱”，需要新人们擦亮眼睛，明辨是非：“这里面门门道道可多了，第一次筹备，很可能会掉进坑里。”
注重婚礼品质的程曦，很快排除了“一条龙套餐服务”。她提到，一些一条龙服务的婚庆公司总在某些环节差强人意，在满足用户需求上配合度也相对低一些。
常莞也有过类似经历，她的婚礼分别在男方和女方家里各办一场，其中一场婚礼选择了一条龙服务，套餐当中的化妆师，便没有另一场婚礼由自己闺蜜跟妆时认真负责。
同样，也是因为知道这一点，程曦很快发现了一些婚庆公司的小套路——买家秀和卖家秀差别太大。“往往大多婚庆公司发的参考信息大差不差，而且婚庆公司在制作案例时，一定会选择好的角度，后期精修，把照片做得特别好看，但现场可能并不如意。如果没有很高的预算，无法投入足够的精力跟进，现场真正的品质和精细程度，可能会有天差地别。”
在有抖音、小红书爆款案例的情况下，很多婚庆公司为了节省成本，往往会向新人推荐现成的套餐，这样其原有道具便可以重复利用。当新人们循着爆款找来时，婚庆公司很快便能照搬出一场“爆款婚礼”来。
“现场布置是很赚钱的板块”，卢文也这样认为，婚庆公司做一场婚礼，成本大概三分之二都在道具上，而如果是“爆款”婚礼，道具能够重复利用，婚庆公司得到的利润空间就会更高。
虽然程曦每天都在小红书上看大量线上攻略，但重大消费决策，还是要和线下相结合。她最终确定的婚庆公司，还是选择了离老家地级市相对较近的一个大城市的婚庆公司，对方主要负责两个项目，一是婚礼现场的布置，二是婚礼“四大金刚（摄影、摄像、化妆、主持）”。不过，她还是请了更熟悉自己的朋友来担任主持，而不是用婚庆公司安排的人。
婚纱礼服也是如此，程曦在线下购买了主婚纱，将最主要的消费放在了线下。因为，往往婚礼大秀或者一些短视频平台出现爆款之后，淘宝、拼多多很快就会出现高仿款，但其实高仿款就如同淘宝买家秀一样，质量和版型很难保证。
敬酒服、龙凤褂等其他几套礼服，程曦都是在线上购买的，不过前前后后退了不下10件，只算退货邮费，都扔进去了大一笔钱。
关于婚礼的其他细微琐碎，比如红包、拉花、喜字、纸折扇、茶盘等，程曦都是自己操心筹备。现在到了最后冲刺阶段，她的常态是，小红书上选好店铺和产品，立刻转战淘宝、拼多多、1688等平台下单。就在婚礼举办前的这几天里，程曦妈妈平均每天至少要帮她签收十多个快递。
尽管如此，还是免不了踩坑，“总会有一些物件，小红书上、店铺里拍出来图片和真实物品不相符。”程曦表示。
喜9酒网负责人也告诉深燃，在喜酒喜糖伴手礼领域，尽管市场监管力度巨大，但仍不排除有极少数不法商贩会弄虚作假，在一些白酒红酒中掺杂数量不等的假货，让消费者难以察觉。部分名牌巧克力也有过出现仿冒品的情况。所以，新人们在前期要甄选样品，真正购买时要选择大平台。
在小红书备婚半年，程曦终于即将迎来自己的“独特婚礼”，但在婚礼前一周，她一算账发现，在婚礼的投入已经达到了十几万，是老家城市平均婚礼花费的四五倍。
*题图来源于网络。应受访者要求，文中程曦、冯琳、常莞、卢文为化名。