4S店与互联网养车的对决 !
作者｜勇闯天涯
编辑｜岛岛
期数：2349
来源：人和岛会员
“现在4S店售后越来越难干了，客户每年都减少，人也稳不住，前几天我这的几个刚招的学徒工，跑对面XX养车去了，那个店我去看过生意确实蛮好的，晚上还在保养，听说洗车工工资都挺高的”。
“车子卖出去了过了质保期保养就不回厂了，买车送的保养用完了也不来了，今年周边开了不少维保的连锁店，主要是价格有优势，君威到旁边做个小保算上优惠券才350块不到，这让我们怎么做呢？我们现在卖车都贴保养，我们集团奥迪店现在售后产值都下降了很多”。
—— 江苏某集团别克店售后总监谈话
2019年中国车市进入至暗时刻，在经历国五车型清库及市场持续萎缩的影响下，经销商“以价换量”现象非常普遍，根据“人和岛2020年汽车经销商盈利报告”，经销商亏损面达到历史最高值44%，盈利经销商占比仅为29%。
2020年疫情“黑天鹅”侵袭，车市再遭重创，大部分经销商卖车不挣钱已经成为不争的事实，很多品牌都是新车售价倒挂严重，仅仅是靠着厂家的各项返利补贴和售后利润来维持门店最终的生存。
01
利润奶牛
据《2020年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2020年，经销商整体收入结构发生显著变化，新车销售对经销商主营业务收入的贡献上升明显，售后收入占比降至不足10%。
从利润结构来看，售后服务利润占比相比上一年有所下降，但利润比重仍接近50%，反映出当前经销商盈利仍主要依靠售后业务；其次是保险业务。同时2020年，经销商零服吸收率超过60%，表明经销商售后利润能够覆盖其六成左右的运营成本，豪华及超豪华品牌经销商零服吸收率接近80%，显著高于合资和自主品牌，部分经销商零服吸收率超过100%。例如奔驰品牌，一家运营良好的奔驰店，仅仅售后利润就可以养活一家店。放在经销商集团里奔驰品牌甚至可以在保证自己盈利的同时还可以拉平其他不盈利的门店，这种情况比比皆是，不再赘述。
“销售倒挂，售后养店”，已经成为很多品牌生存的共识。以价换量，扩大基盘，从售后和保险环节中来挣钱也是大部分4S店的盈利手段。
拿二线豪华品牌捷豹路虎举例，不管是捷豹的XEL/XFL还是路虎的极光揽胜，从车辆终端实际售价来看门店优惠幅度巨大，车辆实际成交价已近接近指导价的7折，如果单从裸车销售来看车辆本身的销售利润是不足以支撑这么大的优惠的，基本是卖一台亏一台，不考虑边际利润和后续的售后利润光靠卖车4S店是撑不下去的。之所以敢这样销售，一部分是迫于现状的无奈之举，更多的还是希望从后续的售后服务中来赚取利润。
那么售后产值的占比和利润输出又是怎样的呢？
从《2020年汽车经销商生存状况调查报告》数据来看，在售后产值结构上， 事故车维修是经销商售后产值最重要的来源，占比近五成，部分豪华及超豪华和合资品牌经销商事故车产值占比可达60%以上；从售后维修上来看，品牌的溢价和产品的零整比决定了维修费用的基数，奔驰GLC的零整比竟然高达653.39%，雷克萨斯ES的零整比为593.31%，所以不管是车辆维修还是事故送修这里面产生的利润空间都是巨大的。所以这就是为什么很多门店卖车不挣钱，却还能坚持运营的重要原因。
02
毛利降低
售后过高的利润占比让很多4S店都把宝压在了售后业务上，通过维修来稳定自己的日常运营，这样不平衡的利润输出自然会让售后承担很大的经营压力。现如今，很多经销商新车销售量和单车利润率都在下降，新车销量的降低传递到售后也就意味着整体的保有量盘子在不断的缩小，总的毛利不断降低。
如果不能有效解决产品增量问题，那么深度挖掘保有客户的价值就变成了很多品牌和经销商所研究的课题。
客户价值怎么挖掘呢？从主机厂的角度来说，更多的是配合政策导向或者是从提高满意度的角度出发来提高用户的感知和品牌粘性，从而增加转化和复购。经销商端则更多的是在强调规范经营的前提下，拿出更多的诚意来留住客户。但是不管是用哪种方式总是要遵循一个循序渐进的过程，面对当下行业同质化发展和内卷，效果来得慢。
03
生存堪忧
截止至2020年9月，中国汽车保有量达到了2.75亿辆，维保市场正以每年9%以上的速度增长，预计2025年将达1.7万亿。
目前国内正在经营的修理厂有55万家，这些修理厂当中起码1/3处于亏钱状态，很多门店因为没有资金输入即将倒闭；另外1/3的门店仍处于艰辛的生存状态；仅有1/3的门店能够赚钱，这就是行业目前的现状：供给严重过剩。
图片来自百度，仅为配图所用
从台次来讲，55%的台次在汽车后市场独立售后门店，但是产值上，60%在4S店。按2.7亿辆汽车、55万家在营维修厂做分配：每个门店平均分布只能分到270台车，这点车能养活一家店吗？僧多粥少，整个业态竞争非常激烈，这是事实情况。
修理厂的优势是更低的服务价格，除了没有原厂配件以外4S店能干基本都能干，缺点是用户缺乏信任，同时没有持续的流量，在保险送修这一块，也占不到任何便宜，车辆一旦出了事故往往是送往4S店维修。
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从客户的角度来看既然保险公司承担费用了，那么为什么不去正规4S店享受更好的保障呢？反之汽车4S店最大优势是掌握用户的一手信息，拥有一定的用户信任度，在质保期内，用户更愿意前往4S店维保，同时4S店由于授权的原因拥有原厂配件的优势。原厂配件的专供才是4S店的核心优势，正是因为这样的门槛和壁垒才使得4S店拥有更多的话语权和盈利空间。
不管是汽修厂也好4S店售后也罢，传统汽车售后业务模式始终有它的历史局限性，使其受制于体制和成本，尽管现在很多的品牌和经销商都在为进一步贴合用户的思维和顺应时代的变革做出改变，但是体制和价格需要根本的扭转。
随着互联网浪潮逐步渗透各个领域，汽车后市场这块价值万亿的蛋糕，迟早要被更多的人盯上。
04
面临挑战
传统车企在汽车后市场端面临的挑战和竞争从未间断，只是近些年变得越来越激烈，行业的变革也融入了互联网的节奏，从之前的此消彼长变成了现如今的生死存亡。
除了传统的汽车4S店售后服务、社会维修厂，在目前的独立汽车售后服务这块不仅有华胜、小拇指等老牌连锁在稳扎稳打，同时以途虎养车、天猫养车、京车会为首的互联网连锁品牌也发展迅猛，声势夺人。
在细分领域大师钣喷、有壹手、兔师傅等连锁品牌也在尝试市场机会，它们都和4S店具有密不可分的关系。
在项目选择上，华胜是奔宝奥专修。小拇指最初从车漆微修切入，专注于小剐小蹭的维修场景，中间转型快修快保，近年来和Point S合作，引入轮胎项目。途虎养车从创业初期的轮胎，逐渐导向保养、美容、洗车等项目。新康众初期的天猫车站以综修厂为主，到了天猫养车时代调整为一站式社区店，主营项目洗车、美容、精品和快修快保等，兔师傅的项目更为精简，专注于快速保养。
这些线下门店大多都是直营+合作的模式——背后的品牌在资本助推、供应链平台崛起以及车主消费观念转变等多重因素影响下，加速扩张，战斗力飙升。从企业背景、品牌影响力、客户沟通效率、对市场的反应力等方面来看，途虎养车、京东京车会和天猫养车三家互联网养车品牌呈三足鼎立之势。背后迭代的中小门店跟风站队情况非常明显。
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互联网养车平台的兴起，一个是源于汽车后市场的蛋糕足够大，还有就是抓住了当下消费升级和消费思维转变的机会。结合传统维修厂的经营项目和存在的痛点做出了差异化的调整，以汽车快修、维保、装潢美容为切入点快速崛起。
那么什么是传统维修的痛点？一个是服务价格高，一个是消费不透明。什么是消费者消费升级？最好在家门口3公里范围内就能找到车辆服务的店，方便快捷。什么是消费思维转变？简单的来说就是数字化、智能化，在手机上我就能完成车辆服务从决策到支付的过程。
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互联网养车总结起来就是位置、流量、服务，但是这些问题恰恰是很多传统4S店售后和独立维修厂很难去解决或者改变的，反观互联网养车很好的解决了这其中的痛点，所以才有了雨后春笋般的社区维保店，才有了方便智能的线上APP,才有了比维修厂进货价还低的机油保养套餐。
同时互联网养车对比传统售后也有自己特点，一是与车型品牌关联度不大，二是技术上并不复杂，三是把线上流量需求承接到线下服务。在品牌建设上，较低的技术门槛和轻资产运营也有利于打造门店的标准化及可复制性。
品牌背书，京东和阿里都有自己的电商平台，现成的供应链，在售后维保的耗材和备件上有很强的溢价能力，同时与多品牌的深度合作和独家授权，使得线下门店的服务价格优势十分明显。
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反过来4S店售后和社会维修厂，由于要背负过高的租金和运营成本，所以价格不占优势，现在很多4S店开始实施购车送保养送延保活动，目的就是为了把客户尽可能的留在自己手上，保养这块基本是挣不到钱的甚至贴钱，装潢美容基本都是送的多偶尔有个项目升级挣点钱，剩下的就剩维修和事故车送修了，毕竟有厂家技术支持和原厂专供件，这块的利润还是稳的，所以把它理解成传统4S售后的护城河也不为过。
传统售后面临的维保用户大量流失也是没有办法的事，毕竟保养服务技术门槛低，流通能力强，分流的渠道太多了。但是保养客户对一家店的重要性是不言而喻的，保养更多的是为了拉新和建立客户粘性，连保养都不来了，怎么挣其他的钱呢？
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针对这些问题，很多传统汽车品牌也都做出过尝试和改变，比如上汽推出车工坊和北汽推出好修养等连锁服务品牌，就是为了更好的服务客户从而做出了细分市场下探的尝试。品牌不仅围绕社区建立社区店，也在门店服务流程上做了精简和优化，同时在服务项目上做了更加人性化的搭配。
从结果上来看建立的社区店虽然方便、快捷的解决了旗下保有用户的维保问题，但是基本上都是自有体系内的循环，还是没有根本解决业务增量。为啥呢？因为你即没有公域流量，也没有引入私域流量。
在这个互联网的时代，谁拥有多、快、好、省解决用户根本诉求的能力谁才有市场机会，不管是互联网养车背后的腾讯、京东以及阿里，还是传统售后背后的各大主机厂和个体老板，最终都是品牌实力和掌握资源之间的博弈，传统售后想要与之抗衡，一定要积累自己的私域流量！
最后：
中国汽车行业在经历了快速增长的十几年后红利殆尽，市场慢慢从增量市场的蓝海变成了存量市场的红海，2.75亿的汽车保有量让很多人把目光都转向了汽车后市场，尽管规模巨大，但是竞争也日益激烈。
产业的变革最终是遵循了市场发展的规律，在发展的浪潮中，我们既要脚踏实地、练好内功，也要看清形势、顺势而为。不管未来汽车后市场的服务以何种方式呈现，我相信一定会在规范和年轻化的道路上越走越好。
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