她一战赚了几十亿，她说：好创始人都是“杀手”

徐新，作为今日资本创始人，是丁磊、刘强东、王兴等巨头企业的幕后支持者，她的投资风格与其他投资公司不同，今日资本的投资项目不求数量，更讲究长期性，在帮助企业成长上，徐新有一套成熟的体系。

在选择投资项目时，徐新最看重的是行业和创始人，在她看来，赚钱是顺便的事，重要的是“Bulid business for China”，也因为一贯的雷厉风行，徐新被称为“投资女王”。

徐新曾在朋友圈中庆贺腾讯22岁生日，说起当初买下腾讯股票的故事：“16年过去了，我一股没卖过，一有钱就加仓，500多倍的回报是可喜的，这让我更加坚信品牌的力量，复合增长的力量。”这也很好地证实了徐新在投资上的前瞻性和信念感。

在二十余年的职业生涯中，徐新对产业有着极强的敏感度，能够很快捕捉行业新动向，同时，她善于洞察人心，所以在选择投资对象上，眼光毒辣。在徐新看来，企业家一定要有杀手般的直觉，企业就是要找正确的方向舍命狂奔。

下文整理自徐新公开访谈及演讲，其中包括徐新对投资、创始人、行业的看法，也将为行业的新趋势和创始人的成长带来新的启示。

把控人性，寻找真实的创业基因

今日资本的DNA是：专注、自律、亲身实践、长期持有。

第一，专注。今日资本只投三个行业：互联网、消费和零售，其实是非常细分的市场，这三个已经是足够大的行业了，有足够的鲨鱼苗可以被投到。

第二，自律，我们投的都是伟大的企业，投的很少，本身伟大的企业就很少；

第三，hands on，我们的使命就是打造中国企业，所以我们要帮助他；

在这方面，我们有三大法宝：首先，帮他找到一个核心的人物；其次，做KPI和文化，比如，狼性的文化的KPI，要把小白兔杀掉；最后就是品牌，我们对品牌有很强的洞察力，我们知道怎么样做15秒电视广告，怎样做媒体流量购买，找几个关键人广告一打，效果出来。这样一整套下来，企业就舍命狂奔，长得很快。

第四个DNA是我们要长期持有，因为是打造，所以我需要拿很长时间，三五年是不够的。

人们都说我是投资女王，我不是什么女王，我还是挺勤奋的，每天工作14个小时，我很热爱我的工作。如果说我做得还算ok的话，是因为我很专注，已做了20年了。

有一本书说，如果你要在一个行业做好，你要积累1万个小时。1万个小时，真正专注做一件事，我工作了20年，每天可能8到10个小时的有效时间，我已经花了3万个小时。

如果说今天我有一点成就，是因为我花了3万个小时在里面。

我们的理念就是品牌的力量和复合增长的力量，这个话听了很多年，巴菲特说了很多年。

为什么大家都做不到呢？因为人性就是，恐惧和贪婪。

巴菲特说，别人贪婪的时候你要恐惧，别人恐惧的时候你要贪婪。在经济不景气的时候，大家都很恐惧，所以我觉得我应该贪婪，把枪和子弹准备好打仗。

很多伟大的企业都不是在互联网泡沫的时候成立的，反而那些在互联网泡沫的时候创业的公司都不太成功，我认为这就是动机不纯，看到别人发财自己也很心动。

而在经济不景气的时候创业的人，不是因为财富效应，而是因为他有一个痛点，他找到了好的方法论解决痛点。

我觉得危机时候出生的孩子，它拥有很真实的创业基因，真的找到了伟大的idea。

互联网的精神叫舍命狂奔，迅速做大，因为互联网是一个固定成本很高，可变成本很低的，所以你要迅速做大，那样你才有希望，它是没有中间状态的，要么你做大了，要么你出局了。

我们曾经投了一个叫ihush的公司，是一个快销品，有点像唯品会，当时我们想投唯品会，唯品会当时是第一，这家是第二，但我们没投成唯品会，就投了第二，最后失败了。

一个经验教训就是，在一个利基市场中是没有第二的。

所以伟大的公司最好不要退出，这么多年，我尝到了很多甜头，叫做复利的力量，伟大的公司应该长期持有。我在腾讯上赚了很多钱，我也不需要干什么事情，伟大的公司本来就不多，有这几个你就长期持有，拿着就好了。

投资法则：伟大的生意和狼性企业家

我看到雷·达里奥的《原则》，有一种英雄所见略同的感觉，我一直觉得做投资人是要有自己的哲学信仰。我从书里学到了两点：

一个是学会了每天冥想20分钟。对我来说是非常好的一个财富，当你把眼睛闭上会觉得会进入了一个独立思考，或者说不思考的状态，每天有这样一个时间挺好；

第二个在他那里学到：极度真实和极度透明。我们做投资就是靠决策来赚钱，但你会觉得你的决策并不永远正确，你会有知识盲点，或者是个人情绪会起作用，所以你要找一帮志同道合聪明的人跟你一起，互相“争论”出那个最好的idea，我一直觉得真理是越辩越明的。

我们这一行是靠眼光赚钱的，最后能不能赚到钱，关键是看你，第一，行业有没有选对；第二，人有没有选对。选人不是一门科学，而是一门艺术。

判断好生意的标准是什么呢？

在我们看来，这个生意是不是一个consumer monopoly，消费品垄断，就是它占领了消费者的心智。

消费者的脑子对每个品类只有一个小小的空间，他记不住第二名，只记第一名，所以你要变成他脑袋里面的第一。一旦占据，你可以吃60年。

所以我们要求当一大堆人在跑，他还没有变成第一的时候，我们要找到有希望成为第一的企业。

比如我们投的京东，直到今天这样。所以这是一个品类机会带来的好处，还有品牌的力量，都是我们的品类选对了。

我觉得创始人应该有的品质是：

第一，一定要有杀手般的直觉，他要看到别人看不到的东西。

这是创始人应该有的气质。即使他的管理能力差一点，这都还好，但是他最好有独立思考，能有直觉和洞察力。

比如丁磊，当时都是在做门户网站做不下去了，他就想到做游戏，他就是第一个做的。刘强东如果当时没有做配送，今天哪能跟淘宝对决，早就歇菜了。

第二，是高效的学习速度、强烈的学习愿望。

特别是在现在，小步快跑迅速迭代，等学透了已经迟了，所以边跑边学，学习速度很重要。

王兴是一个深度学习的机器，他特别善于深度思考，很多东西都不是他先做的，但他一旦做了，他就会打败别人，变成第一，这样的能力很强，这样的风险小。因为别人已经做出来了，他会学习超越你，然后把你打败，我觉得他的学习能力和学习速度都非常好。

第三，志存高远，最关键是要够狠，要干掉小白兔。

这张图把员工分了几类。横坐标是价值观，纵坐标是业绩。

价值观好业绩又好的叫“明星”，你应该把你的时间都花在明星员工上，给他钱、给他爱，让他帮你赚大钱。

那些价值观不好业绩又不好的叫“狗”，把他炒掉，这也是可以做到的。但是对于那些业绩很好、价值观不好、吃里爬外的吃回扣的，你一定要把他高调地干掉，杀鸡给猴看。

小白兔是最难的，跟着你很多年，兢兢业业、勤勤恳恳，就是没有业绩。干掉它，你好像有点心软，做不到，但是我告诉你，如果你不干掉小白兔，对你的危害是非常大的。

1.他把你的时间都耗尽了。因为他有短板，你要来补他的短板；

2.本来他的水平很差，招的人比他更差，整个素质就下降了；

3.大部分员工其实是牛，在中间状态，他一看明星都升官发财，他就变明星了；他一看小白兔都变大白兔，他也变小白兔了。

所以，一个企业最有危害的人，不是野狗而是小白兔。看一个企业能不能走得远，就看你能不能把小白兔干掉。

我们看特别牛掰的企业家，从乔布斯到马斯克到贝索斯都是干掉小白兔的，无一例外。

生态变了，新趋势在哪？

今天的产业，整个生态都在发生巨变，消费者、竞争格局又有了新的开始。

渠道和品牌总是在博弈，宝洁已经一百年了，可口可乐已经一百年了，沃尔玛才五十多年呢。他们是靠小的渠道，靠电视广告砸出来的。我们发现，如果都变成这种格局的话，那品牌不是没啥戏了嘛。

所以我们想投伟大的小公司，我要找新的商机，两年前我们找到了，就是新零售，让我们特别惊喜。

什么是新零售呢？

其实就是线上的流量红利没有了，你线下要有获客的能力。但是这个交易50%是要送到家的，而且要半小时达。我们就赌人性，人是越来越懒的，当他已经有了送货上门，他就不愿意再到门店去。

我们觉得新零售光是一个品牌在，你光卖东西是不行的，你要控制三样东西：

1.控货

2.控店

3.控心智

什么叫控货？就是这个产品是你的，是自有品牌，你要打到供应链，要做包装，外形包装，还要做门店的包装。

然后店是你的，不管是直营、加盟，还是类直营，你一定要控制这个店。

控心智是什么意思呢？就是你要20%的人经常看到你，星巴克的咖啡是世界上最好喝的吗？肯定不是了。但为什么你一喝咖啡就想到星巴克？因为你到处可以看到它。

这两年成长最快的零售品牌，第一个是我们投的永辉生活，它和超级物种、盒马鲜生、小米之家、名创优品都有一个共同的特点：便宜。它为什么便宜？是因为成本低、效率高，是因为线上线下打通了，而且用户体验超好。

创始人的自我进化

永辉生活是有伟大企业基因的，在他们身上也学到很多。

永辉生活是永辉那个大超市下面开的子公司，2015年5月份才成立，我2016年见到张轩宁，他是创始人。当时那个公司状况也不是很好，开了20家店，每家店都是亏损的，当时的CEO已经被干掉了。

然后那个时候张轩宁说，我们根本不缺钱，我找你来，是因为你们懂零售，懂互联网。你要帮我站台，让员工要有一点士气。后来他就跟我讲了一样东西，打动了我，讲了两个小时。

“合伙人+赛马”，我一听，我说洞察人心就是真理，这个肯定会work。最后，在见了他三个小时后，我们在一大堆水果蔬菜面前就把价格谈好了，我说了一个价格，他还了以后马上就答应了接受投资。

投完以后，奇迹真的就发生了。永辉生活的日均销售额从4000块钱增长到了18000。它的开店速度，去年是1天1家店，今年的口号是1天3家店，你看它的成长速度，去年10倍，今年再10倍。

到底什么东西发生了？我觉得奇迹的发生就是那个洞察人心的“合伙人+赛马”机制。

他的口号是什么？公司出钱、员工创业、工资保底、利润对半。

有人认为太多钱给员工了，其实你不用很担心。因为员工的工资占收入比例通常都是12%、13%左右，你的净利率也是12%、13%左右，你加回去不是25%嘛，然后你给他对半，你就是12.5%，其实是一样的。

但变化是非常大的。

首先，员工自信心大增，以前卖水果的连老婆都找不到，现在他叫“合伙人”；

第二，都觉得自己是一个拥有者，只要有客户，晚上都不关门，下雨天还要到处去吆喝；

第三，以前企业管理成本很高，KPI弄来弄去的，你知道中国有一个坏习惯，凡是采购都吃回扣，凡是开店的也是吃回扣的，有了这个以后你不用担心了，他们都自己监督自己。

店长是你们自己六个人民主选举的，是一个搭档，你要敢吃，随后那五个人都要跟你拼命，因为他们自己的钱都在里面，所以管理成本大大减少。但是光有这个还不行，人们赚了很多钱后就会懒惰。

还有一个叫赛马，这是什么意思呢？

每六个月，把员工KPI考核一下，后20位的店长必须被干掉，而且除了店长干掉，另外两个人也要被干掉，6个人要干掉4个人，干掉谁？你们自己选举，但是被干掉以后，你还可以再复活一次。

可如果第二次你还不灵，你就出局了。

我觉得这种制度就保证员工永远是饥饿的，舍命狂奔。

所以我觉得“合伙人+赛马”是非常好的制度，而且它变成是一个自组织。员工自己发展，民主选举，你都不用去管。

还有一个特点就是说，以前都选比自己怂的人，因为担心他把自己的位置给撬了，现在都选比自己牛的。因为我们俩是合伙人，干不好我们都要被干掉。

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