认死理的泰山啤酒
齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 高寒
2021年上半年，两则新闻又让这家来自于山东泰安的啤酒品牌上了行业头条。一是泰山啤酒诉燕京啤酒'抄袭设计'等不正当竞争一审宣判，以大品牌燕京停止侵权、赔偿损失告终。二是泰山啤酒首次向民间资本开放股权融资，获CMC资本独家投资超6亿元。
这家诞生于三四线城市、屡遭大品牌“绞杀”的山东本地品牌，不仅存活下来，还一步一步进入了北京、南京、石家庄等大城市市场。越打越旺的泰山啤酒，似乎用了一种特殊的方法，成功地抓住了城市白领，特别是新中产阶层的味蕾。
店里没有，自己也要出去买
牛年正月初五的济南，少数已经开业的餐馆几乎满满当当。长假接近尾声，正是同学、同事聚会的时候。
'有7天吗？'在济南市洪家楼附近的一家炒菜馆，几位年轻人招呼着服务员。在得到了'纯生各种牌子都有'的答复后，几个人一商量，决定到百米外的便利店，自购几瓶泰山原浆。
'贵是贵了点，但都是朋友弟兄，还是口感最重要。'
这桌年轻人畅饮的泰山啤酒，一天之前，刚刚从百公里之外的泰安生产，并在当天上午就运送到了济南。'7天鲜活'，不仅是独特的口感，也带来了短保质期的代价。这背后，则是泰山啤酒这样一家小规模啤酒企业的一段主动革新的故事。
从巅峰到低谷，泰啤悟出了道理
在山东，说出以“泰山”为名的企业和企业，从体育到烟草，从钢铁到电力再到锅炉，几乎是应有尽有。就算是酒类，也有泰山白酒和泰山啤酒两个牌子。这两家企业同根同源，虽然现在早已独立，但是厂里的人们，依然会以'白酒厂'、'啤酒厂'这样的称谓称呼自己和对方。
泰山啤酒，便是从泰山脚下起家。过去，泰山啤酒一度在泰安、济南、莱芜等地红极一时。仅仅依靠周边县市，泰山啤酒的产量就曾经达到15万吨。
但在山东，很少有啤酒厂能逃过命中注定的那一劫。2000年前后，各大啤酒厂商进入山东，开始对本地品牌进行绞杀和吞并。一时间，攻城略地，手到擒来，山东本地的啤酒品牌，在资本的攻势下纷纷易帜，更不幸的诸如趵突泉啤酒，更是从此销声匿迹。
那几年，啤酒的销售比现在更加依赖餐饮渠道。有大资本加持的大厂，通过烧钱买店的方式，让小厂无路可走。甚至有经历过当时渠道竞争的人说，很多争斗早都超出了正常商战的范畴，到了动手械斗的地步。在这种压力下，规模不大泰山啤酒自然败下阵来，销量节节下降。
但即使这样，在泰安，大厂依然遇到了硬骨头。泰山啤酒虽然销量下降，但认死理的他们依然相信，只要自己的产品好，就总会有出头的那天。因此，也就拒绝了大厂的收购要求。
泰山啤酒的硬气，换来的自然是大厂更加疯狂的打压。到了2010年，举步维艰的泰山啤酒终于做了一个决定。打不过，我就换个战场。
这个新战场，就是原浆。
7天的保质期，照样敢推向市场
熟悉啤酒的人都知道，普通啤酒口味相对清淡，而原浆则是更加浓郁，口感更好。当然没有什么东西是十全十美的，原浆背后是一系列问题，例如保质期短、价格高、生产工艺复杂等等。
但当时已经没有退路的泰啤，依然决定赌一把。
主动缩短保质期，打出'7天'的牌子。换句话说，就是这种啤酒，必须在7天之内喝掉。
生产工艺上的东西，倒也不必多说，总之就是从国外请专家，选用上好的水源、啤酒花、酵母和麦芽等等。泰山啤酒还获得政府批准，在厂区打了一口200多米的深井，直接用泰山山脉的地下水当原料。当然，当泰啤的原浆酒出来后，口感自然是不错。
但在啤酒行业，口感好远远不是卖得动的充分条件。因为，追求口感的代价，实在是太大了。
仅仅是保质期短，就让很多经销商和餐饮老板不开心。压缩的保质期，意味着更高的调货频率，不仅增加了风险，也提高了人力、物流成本。而泰山原浆上市初期，很多友厂更是变身吃瓜群众，不仅不紧张，甚至还等着看笑话。
但是，认死理的泰啤就是相信，只要自己啤酒的口味好，就不会缺消费者。原浆产品上市后，泰啤使用了最简单粗暴，但也是最考验真材实料的方法。那时，在济南、泰安、淄博、济宁等地的大商场、购物中心里，经常会有泰啤的工作人员杵在那里，扫码就能送酒。
从2014年到2017年，每年销售团队都会拿出三五万箱酒，通过各种方式让消费者免费品尝。'7天鲜活'，正是从那个时候开始，在更多消费者的口中留下了印记。
主动触网，啤酒也要粉丝经济
作为经济大省，山东有一个奇怪的现象，就是从政府到企业，对于互联网总是后知后觉。
但是，这其中并不包括泰山啤酒。
作为一个诞生在三四线城市的啤酒厂，泰山啤酒却是紧跟我国互联网大潮，成为了行业内第一批玩转互联网的企业。
当然，这和上文中提到的免费送啤酒一样，都代表了泰山啤酒的营销思路——买啤酒，直接和消费者聊。
同样是在2014年，当其他啤酒厂依然在渠道的红海里厮杀时，泰啤已经开始通过新浪微博、微信等社交平台，组建自己的粉丝团。泰山啤酒认为，自己的原浆酒口味浓郁但是定价相对高，更适合年轻的、有消费能力的城市白领。而这些人群，对于几块钱价格的重视度，远远没有消费体验高。
当一个酒厂找到了准确的消费人群，并且使用了正确的方法抓住他们，那好日子也就不远了。在泰啤的年轻粉丝心中，喝泰山原浆已经成为了一种很帅、很有品味的行为。加上啤酒的味道确实好，推荐出去也脸上有面。一来二去，泰啤期待的'裂变式传播'终于出现。
不仅如此，从外包装到瓶体，泰山啤酒一直别出心裁，甚至一度引来了北京大啤酒厂的'模仿'。也正是这种主抓年轻人的营销策略，让泰山啤酒花小钱办了大事。虽然电视、户外少见泰山啤酒的广告，但街边桌上却不乏泰山啤酒的传说。
认准死理，翻新玩法，泰啤的这顿操作也实现了销量的猛涨。据了解，2014年至2020年，泰山啤酒年复合增长率达到惊人的33.5%。
推动直营，自建物流
当然，软实力要有，泰啤头上的那柄达摩克利斯之剑却一直悬着。保质期仅有7天，对于经销商来说，如何降低成本都是绕不开的话题。
泰啤坚定选择了减少经销商层级，以直营店渠道为主、餐饮渠道为辅的模式。俗话说，没有中间商赚差价，就会让买卖双方都赚钱。
对于一些以量取胜的大品牌，由于定价不高且经销商层层取利，再刨去动辄每月上千元买（餐饮）店的费用，一箱酒的利润只有五六元甚至两三元。到了基层，通常的景象就是，经销商由于利润薄、走量大又舍不得雇人，只能事事亲为，用年轻人的话就叫做拿命换钱。原本三四十的老板，却累的脱发驼背。
而泰啤则是主动舍弃了部分成本过高的餐饮渠道，通过直营门店直接与消费者建立联系。每隔2-3天，直营门店都会把需求提报给厂家，厂家直接将酒送到店里。虽然出货量有限，但少了大量中间渠道后，每箱酒的收益完全可以覆盖其风险与成本。
经销商自然也会用脚投票，这几年在很多是北方城市，面对方圆三公里只能开一家店的硬规定，泰啤直营店的资格都成了稀缺产品。
而直营店下了单，在最短时间内将酒送到店里，才是最大的考验。为此，泰啤选择了放大招，自建物流。
每天凌晨，当刚刚下架的新鲜啤酒包装完毕，厂区内的物流车已经排起了队。按照距离远近，送往东北等地的啤酒优先装车离开，其后是北京、江苏、河北、河南等地，最后是济南等省内陆区。
泰啤所有的物流车都选用展翼装置，为的就是改人工装卸为机器装卸，节约那点时间。目前以泰安为中心700公里，泰啤可以实现啤酒当日中午送达。
为了开拓南方市场，泰啤也已经准备在广东佛山开设分厂。佛山工厂的建立，代表着泰啤布局全国市场的又一里程碑，将有效保障新鲜的泰山原浆啤酒第一时间送到广东乃至整个华南市场消费者面前，当日生产当日达。
终于，泰山啤酒的野心与实力也被资本方所认可。今年泰山啤酒刚刚试水资本市场，便获得CMC资本独家投资，金额超6亿元人民币。本轮融资过后，泰山啤酒下一步的产能扩张、新厂设立以及提上日程。
不仅打不死，而且越打越壮。从力拒大厂收购，到和燕京打官司，泰山啤酒的成长过程中，从来不缺争斗。但是，泰啤成长过程，也一直没有离开那个死道理——只有啤酒好喝，才能卖得好。其余的，任你说的天花乱坠，都不如好喝来的实在。
'老板，再来一箱泰山原浆！'