独家专访丨可靠护理·金利伟:近20年深耕养老产业,中国老年护理第一品牌如何炼成?

记者丨何辰


大会倒计时4天!ABI2021・第三届中国老年产业商业创新大会(上海),活动时间:10月15-16日两天,扫码报名!


金利伟寄语   

养老产业是我们每一个人都应该去关注的,每个人身边都有老人,每个人都会老,关心老人就是关心自己。ABI大会是非常好的发声平台,我对大会非常支持和认可,也衷心祝愿大会能够圆满成功!

——创始人金利伟被媒体誉为“中国成人纸尿裤教父”,中国养老福祉理念奠基人,可靠 COCO 创始人,可靠企业研究院院长,浙江省优秀企业家,长江商学院 EMBA;

——从零开始打造中国成人失禁护理领导品牌、实现全网成人纸尿裤销售第一;

——可靠护理专注成人纸尿裤行业近20年,目前已成为国内综合排名第一的成人纸尿裤生产商和品牌商。

前言

2001年,做汽车后服务市场赚得人生第一桶金后,20多岁的金利伟开启二次创业,租了厂房买了设备开始生产纸尿裤。他选择对品质有着更高要求的日本客户,接触了日本老年市场及成人纸尿裤品类,由此奠定其扎根养老产业的决心。

2008年,金融危机席卷全球,金利伟敏锐洞察“危”中机会,果断决策,从ODM转型做品牌,上线可靠品牌并大手笔投央视广告造势,三年迅速铺设2万多个线下网点,年销最高达2亿元;2012年电子商务渐成趋势,身处杭州近水楼台,可靠品牌拥抱互联网布局线上;至2015年,可靠线上线下各渠道均拿下第一。

2015年,可靠福祉诞生,金利伟开始布局老年产业生态圈,以“大数据+互联网”模式,全面满足老年用户需求。

上述这三个阶段,分别被可靠护理创始人金利伟称为1.0、2.0、3.0时代。

如今,可靠护理正谋求上市。在ABI2021第三届中国老年商业创业大会前夕,AgeClub独家专访到这位创始人,复盘其深耕老年护理品类近二十年来的每一个关键点。

金利伟表示:

  • 1.0时代,奠定可靠的国际视野,对产品制造、研发、品质等方面有了高标准认知,服务国际一流品牌的经验,为可靠后续发展打下坚实基础;

  • 2.0时代,转型做品牌,不断升级品牌定位,“要么不做,要做就做中国第一”;

  • 3.0时代,深挖老年需求,布局老年产业大生态。

“一路走来,饱受质疑。但可靠从不迟疑、彷徨,在质疑声中一步步坚持、一点点坚定。”金利伟表示,要做养老产业,必须静得下心、脚踏实地,可靠始终保持战斗状态,最大的核心优势是“聚焦+坚持”。

01

可靠1.0:专注制造奠定基础,

下定决心扎根老年产业

创立可靠之前,金利伟在杭州做汽车后服务市场。那时还没有4S店,金利伟凭借过硬技术和优质服务,很快成为当地老大,赢得创业第一桶金。

随着中国加入WTO,国家鼓励出口,金利伟也开始思考根据经济环境和市场需求转换赛道。

那时,我国婴儿纸尿裤市场刚开始发展,金利伟发现市场上的这个“舶来品”大多来自中外合资。当宝洁进入中国市场,用品牌广告轰炸的方式,如“推土机”一般占领市场后,剩下的有竞争力的企业寥寥无几。

金利伟心下思忖,婴儿市场前景可观,浙江又还没有一家婴儿纸尿裤工厂,他何不自己来做?

于是,2001年,金利伟创办可靠护理,成为浙江第一家婴儿纸尿裤生产企业。

依然延续了初次创业的精神,“要么不做、要么做第一”,为了练就过硬技术,金利伟选择了对品质要求苛刻的日本市场。

在这个过程中,可靠边生存边学习,把纸尿裤的生产技术真正牢牢掌握在了自己手中。

“要不是日本经济停滞,在那个年代,日本企业是不太可能让中国企业代工的。”金利伟称,那时候日本技术比中国强,中国企业帮日本品牌做代工,是非常小概率的事件,但可靠迎难而上,不断满足了客户需求,同时也锻炼了自己。

在那之前,金利伟从未听说“成人纸尿裤”品类。而当日本客户提出成人纸尿裤产品的需求时,可靠没有丝毫迟疑地应允。

由此,金利伟仿佛打开新世界大门,开始真正了解老年人以及老年行业。

2003年,金利伟带着第一批货抵达日本,同时考察日本市场,首次接触到日本的“老年行业”——彼时,中国的婴儿市场才具规模,远未形成如今的婴童行业,老年市场更是还未萌芽。

“日本人对品质异常挑剔,对老年人用品、如纸尿裤这样贴身使用的护理产品尤甚,因此促使可靠对目标客户、使用场景、痛点等的理解,深入而强烈。”

合作方越挑剔、学习者越得益。与日本客户合作顺利,逐渐地,可靠成为了国际知名品牌在中国开展ODM合作的第一选择。

与SC Johnson合作以后,基于其在日本的渠道网络和品牌知名度,可靠进一步打入日本市场。尤其以“订制研发生产供应商”身份,顺利进入日本渠道之中,与大型连锁店、养老机构合作。

到2006年,日本的一些养老机构开始直接向可靠护理采购产品。

同时以生产者和品牌方的身份,可靠得以深入到老年纸尿裤的用户群体中。

这段在日本市场的经历,让金利伟对老年用户、护理人员、老年产业均有了深刻认知,也奠定他后来决策的基础和信心——认真把产品做好,扎根在老年行业,解决老年人的需求。

他坚信,30年后,中国会和当年的日本一样老龄化,背后是庞大的老年市场。

同时,中国在加入WTO之后,经济处在一种腾飞状态,那时候GDP增长百分之十几,最高的时候,增长甚至接近20%,这种宏观上涨的趋势,也奠定了金利伟对我国老年产业未来的信心。

既然看好,就大胆放开手脚干——金利伟在等待一个时机。

02

可靠2.0:金融危机之下快速启动品牌,

扎根成人纸尿裤品类夺全渠道第一

2008年,金融危机席卷全球。

金利伟清醒认识到,这对别人来说是“危”,对可靠而言却是“机”——

  • 一直做制造企业,很难拥有自身核心优势,转型做品牌是迟早的事儿;

  • 金融危机之下,各个品牌都在收缩渠道布局,大卖场进驻的新品牌变少,进场费全线降价,这时候可靠若作为新品牌进驻,就拥有谈判优势,进场费这种在品牌前期投入的成本“大头”,则能省下一大笔。

综合考虑一番,金利伟火速决策,启动“家门口的市场”,聚焦成人纸尿裤品类,打造真正的民族品牌。

当时身边的人不解:在2008年,可靠已获得日本及欧美国际一流大客户的青睐,为欧洲成人失禁护理第一品牌的整个北亚地区提供产品,并且自己开始布局亚太市场;老厂区无法满足订单供货、又租了新厂房提高产能。

看起来形势一片大好,为何放着婴儿纸尿裤市场不做,转而做成人纸尿裤,而且还要自己大手笔投入做品牌?

金利伟不这么想,他看到的,是看似大好形势背后的现实处境:

一方面,欧美市场在萎缩,中国市场在崛起,需要抓住机遇创立品牌;

另一方面,在中国市场,做婴儿纸尿裤品牌已失了先机,外资品牌分割市场份额,想做成“中国第一”可能性不大,即便有,也将异常艰辛——妈妈客户每1-2年更换一波,需要巨大的品牌投入,作为一家民营企业,可靠的资源有限,无法跟国际大品牌正面抗衡。

而在家门口的市场、选择一个即将崛起、前景广阔的品类树立品牌,则大有机会。

“要么不做,要么就做中国第一。未来,中国第一就代表世界第一。”

2008年10月份,可靠品牌正式启动成人纸尿裤产品上市计划,两个月内,产品已成功在联华超市铺货。12月24日平安夜的庆祝会,金利伟至今记忆犹新。

如今复盘2008-2015年可靠的2.0时代,金利伟归纳为,占尽天时地利人和。

1)“天时”:

金融危机之下果断决策,在中国市场切入成人纸尿裤品类做品牌抢占先机,此为“天时”。

在生产制造ODM赚取的“第二桶金”基础上,金利伟抓住机遇,趁着国内渠道费用最低之时,转回国内市场建立自己的品牌,以外养内、以婴养成(以外贸养内贸、以婴儿品类养成人品类)。

那时候电商还没发展起来,做品牌主要渠道在线下。

“现在看来,卡位的时机非常好。那时做成人纸尿裤品类的不多,可靠较早布局,全国卖场给到很好的陈列位置,快速扩大品牌知名度,奠定优势地位。”

尤其到2009年,可靠在卖场内持续做地推,再搭配央视广告的密集推广,在经济下行的时候,因为满足的是消费者刚需,反而为渠道商和商场带来比较好的毛利。

“可靠是一家民营企业,必须拿出所有资源在成人纸尿裤这一个点上发力,聚焦才有希望。”

金利伟全力一搏,在中国市场同步开启了一个品牌和一个品类。

  • 取得线下大卖场渠道优势:

线下渠道铺设速度快、聚焦单品,运用这两大策略,可靠三年内在线下渠道夺得第一市场份额。

当时在KA卖场,外资大品牌重点放在卫生纸、婴儿纸尿裤品类,老年纸尿裤只是顺带做,因为市场太小、无利可图。而针对当时的主要竞争对手,可靠展开一系列犀利的市场动作。

“我们从来不打价格战。要做到保证渠道方的利益,同时让消费者感觉物超所值。“

先把整个面铺开。

可靠给渠道足够的利润空间,同时采取“10片加赠2片”的方法给消费者实惠,在此过程中,逐渐占领渠道和消费者心智,扩大品牌影响力。

“对纸尿裤这种刚需品类,不要搞复杂的活动花样,实实在在让利给渠道和用户就是最有效的。”

  • 央视广告助推品牌占领消费者心智:

央视广告也为可靠品牌的消费者心智占领做了关键助攻。

2009年,金利伟整体投入超过2000万,找最好的营销策划公司、最优的央视广告资源,为品牌做定位升级,比如紧跟《夕阳红》节目的内容做定制推广,效果显著,“成人用的纸尿裤,就是可靠”广告词深入人心。

“我想让经销商放心,看到可靠是真的下定决心做中国第一品牌;也想让消费者对我们有信心,看到可靠的品牌力和价值。”

一步一个脚印布局线下渠道,可靠逐渐进驻沃尔玛、家乐福等排名前列的KA大卖场以及各地方连锁卖场,并在每个门店做到销量第一。

三年时间,可靠从高维打低维,从一线城市往下渗透,到2012年已经下沉到地级市。最高峰时,在全国拥有600多个经销商、2万多家网点。

2)“地利”:

2012年,商业模式发生巨大变化,线下逐渐往线上转,线下传统零售面临巨大压力和变革。那时候马云说,未来世界要么电子商务,要么无商可务。

金利伟当时无法预知线上渠道能“颠覆”到如今这种程度,但因身处杭州,有着“地利”优势,他毅然触网,赶上第一波淘宝开店的最大热潮。

顺势而为,可靠品牌因此自动拥抱互联网。这奠定可靠品牌在线上渠道的先发优势。

“触网以后我感觉到,这个模式会是实现可靠未来成为中国真正第一的模式,因为电商拉近可靠与用户的距离,让可靠更了解用户,与用户沟通也更直接高效。”

在这个模式之下,可靠持续在线上各渠道聚焦发力。

开启线上渠道以后,可靠开始做用户管理,建立会员体系。“跟用户的互动很重要,能获得线下销售不可能获取的大数据。”

到2015年,可靠全方位开启“互联网+”的模式。

后面几年,线上的竞争逐渐激烈,最高峰时,几百上千个品牌在做。这时,可靠的“品牌”优势便开始显现出来。

基于严格品控和此前线下渠道的积累,可靠树立品牌,重视服务,着力宣传自身价值观和品牌形象,在目标用户群中累计大量美誉度和口碑。

“老年人对于产品、品牌,不像年轻人善于选择。因此更加不能骗他们,他们较真,所以我们格外注重品质,把它放在重中之重。”

此外,可靠持续参与一些公益活动,深入到机构、社区、家庭,进一步提高消费者对品牌的认知,获得好感。

“市场上,我们始终保持领先,并与后面的品牌拉开很大差距。可靠的'长青’,与扎实服务是分不开的,也不是轻易可以模仿和复制的”。

3)“人和”:

用户思维,用户积累,用户反馈,此为“人和”。

老年客户更加稳定。给与他们好的产品和服务,经过时间沉淀和积累,能在情感层面延伸出粘度非常高的一群粉丝级消费者。

用户、购买者之间的口口相传,逐渐积累出的好口碑。“早期,中国的养老院也不多,条件好点儿的家庭会请阿姨,阿姨作为使用方帮助患者使用,她们的角色就很关键。”

在品牌运营早期,金利伟就会带着团队到用户家里去做调研,购买渠道、使用感受等。

“好产品、好服务,就能积累一批忠实客户,因为产品帮他们解决了实质问题。”

在产品品质和使用体验上,可靠护理始终坚持最“高标准和用户满意”,绝不让步。而金利伟也表示,正是这一批早期积累的忠诚客户,奠定了可靠如今的行业地位。

到2015年,可靠已全渠道布局,并在线上各渠道成功夺取第一的位置,奠定领先优势。

“我们一直坚持做品牌和市场,开大门走大路、守正出奇,不搞投机和歪门邪道,不走弯路,用信誉和爱心经营可靠事业。”

03

可靠3.0:打造“适老用品”养老生态

养老产业中,目标客户形形色色,老年群体各不相同。

他们进入老龄化的状态不一样,消费者不一样、产品不一样、场景不一样,“人、货、场”不一样,因此渠道不一样,服务也不一样。

金利伟这一路走来,奉行的不是简单营销,是扎根下来,做成“人无我有、独一无二”的养老产业品牌,针对消费者痛点去做解决方案。

“我觉得当下老年人的基本需求,市面上的产品还远远满足不了,这一块市场还很大,应该做更大的供给侧改革、开发、创新。”比如,专为老年人来开发的鞋、拐杖、轮椅,代步车、床、坐便器等。

“老年市场巨大,对接口非常多,流量口也多。”金利伟强调,针对不同的对接点,满足需求的产品也需多样化。

基于这一点,在2015年,可靠提出“适老用品生态化”,也就是福祉行业,正式开启可靠品牌的3.0时代。

金利伟成立了可靠福祉公司,专门做养老产业的适老用品,围绕失禁老人展开产品多样化布局,研发产品矩阵,不断深度满足需求。

“互联网发展至今,可靠福祉最核心的资源、最大的竞争力,就是大数据。”为此,可靠斥巨资成立行业唯一的企业研究院,针对养老产业专注研发和技术。可靠也非常注重知识产权——迄今为止共有200多个专利。

具体而言,基于“适老化产业”,可靠福祉总结了四大理念:

第一,享老。

到退休那一刻,儿孙都长大了,该贡献的都贡献了,老年人该为自己考虑了。

如果老年人能在这个观念上有转变,养老产业将会有一个非常大的爆发,这个金矿才能真正被挖掘出来。

“只有用户认知改变了,这个产业才会改变。”

第二,预防。

“我去了日本、欧洲、美国之后发现,中国人是不讲究、不在意预防措施的。我们是1块钱预防、10块钱看病、100块钱抢救,被抢救回来的很多老人躺在床上用纸尿裤。但是在国外,他们是100块钱预防,10块钱看病,1块钱抢救。”

金利伟认为,老年人应当认清自然规律。比如拐杖、轮椅,都是自然辅助,这些在国外被普遍接受,但中国老年人却依着一种“不服老”的心态硬抗。“这是不对的。”

第三,时尚。

金利伟认为,目前市场上大多适老用品是给病人、残障人士用的,而老年人真正需要的产品,十分匮乏。

其实,老年人更需要时尚,更应该打扮得漂亮。

“比如可靠的产品颜色不会非黑即白,而是彩色的,显得有活力。”比如拐杖,都是能搭配手表服饰、项链等各种不同颜色、款式的。

第四,科技。

进入互联网时代,老年人是最需要让信息传递到他们身上的一群人。

他们身体机能衰退、记忆力减退,出现许多“盲点”,就像今天大量的老年人在疫情之下,根本就没有办法打开他的健康码,找不到入口。

而可靠要做的,是依托科技手段,为老年人解除互联网操作中的不便,实现高效连接。

总而言之,可靠之前用“婴儿”养“成人”,接下来,将用“成人”养“福祉”。

“这一块还需要很大的投入,比如用户研究、产品开发、大数据整理、用户管理等等。”据介绍,可靠每年投入研发上的费用高达几千万。

04

“无序竞争”还将持续3-5年,

可靠将经受时间考验

婴儿纸尿裤市场在中国大概用了10年,普及率迅速达到50%以上。再看成人纸尿裤,如今整个普及率还不足10%(大概在7%左右),潜在增量空间有多大,不言而喻。

但金利伟也强调,我国的成人纸尿裤行业比较特殊,还没到真正爆发的阶段,就直接进入了互联网时代。

互联网带来便利、透明,但也让行业很难有真正的“品牌建立”——每个品牌都说自己是最好的,实际却是鱼龙混杂,消费者很茫然,不知道如何分辨好坏。

回顾过往,他不无感慨,当初与可靠竞争的许多品牌,现都已不在了。

“都顶不住,做老人的生意难,大家得耐得住寂寞。不是上来就能赚钱的,需要沉淀、积累和经营。”

这个行业对消费者教育太少,线下发展的时间也不多,以可靠的情况来看也就三四年。在金利伟看来,这个产业还没全面发展起来,就进入到一个相对比较恶性的竞争环境之中,并还将持续至少3-5年。

“大家为了生存,会在价格上做文章,至于品类推广、消费者教育就更没人去做了。”

因此,金利伟希望,电商平台、政府部门、协会、社会团体等,能够齐心协力,大家一起把声势造起来,推动行业健康有序发展,为老年人切实解决更多问题。

“这个产业是实实在在要为用户解决痛点的,而这些用户很多都是社会弱势群体。所以,我们一定要有使命感、有爱心,而非一味逐利。”

金利伟认为,实际上,中老年用户正在快速觉醒。

2022年就进入深度老龄化了。届时,1962年出生的人60岁了,这部分人到达这个阶段,观念和四五十岁时会有很大不同,用户认知会发生本质变化,也会成为老年产业最重要的推动力。

至于品类发展,尤其是尿裤这种品类的发展,它也会从无序到有序,“最终是市场在运作和调节”。

对可靠而言,未来就是“坚持把产品和服务做得更扎实”,首要考虑的一定是能为用户创造什么价值。

“可靠在这个行业耕耘了近20年,我觉得我们有自己得天独厚的优势,也有自己核心竞争力。这么多年下来,什么大牌都'打’过了,这些竞争都不是问题,关键是把自己做好。”

金利伟表示,中国人最懂中国市场、跟用户最贴近;可靠足够聚焦,建立自己的生态系统,将逐渐形成自身独特定位和差异化商业模式。“我们会一如既往对这个品类和养老产业保持热爱,越做越爱,这很重要。”

END

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