商品运营管理-商品价格规划
商品价格管理,是商品管理工作的核心和重中之重,也是市场营销讲得“4P”中的第二个“P”,商品价格的重要性毋庸置疑,不再赘述,本文所述商品价格规划,主要针对已上市已有的同类产品,已产生大量销售数据,其品类的综合定价应当如何去操作,能够达到销售最大化的同时,获得利润最大化。比如服装中的连衣裙、大衣等品类等等。
一、什么是商品价格规划
顾名思义,商品价格规划,就是对于即将上市的商品要定什么样的价格进行规划和确定,可能是一个具体的价格,也可能是一个价格段。再次声明,本文所指商品价格规划,并非指的是具体产品的价格如何制定,主要指的是某一类别的商品,这一个品类价格如何规划。
二、如何做商品价格规划
话不多说,先看图示:
1、成本结构是基石
很多品牌都喜欢用倍率策略,依产品成本乘以倍率去确定商品价格,甚而开始以倍率的多寡划分品牌的强弱。时至今日去看,这个划分有一些道理,但并不完全对,有些中低端品牌,其倍率同样可以做到很高。从这个角度来看,有些品牌用倍率策略来反推价格规划,也是有一定道理的。
以成本结构来确定商品价格,是价格规划的基础,因为企业总不可能亏钱去卖货(烧钱获取流量或者打折促销不在此列)。既可以总成本加乘一定的倍率系数去制定,也可以采用成本结构的关键项目,每个项目赋予不同的倍率系数去制定。成本结构是硬性的,是购买产品的原材料实际花出去的钱,无论如何我们在定价时一定会去参考成本,它是我们制定价格规划的基础。而倍率系数与品牌策略、产品策略有关,是人为设定的。
2、品牌策略是核心指导
价格是4P的重要组成部分,因为它是消费者直接接触的数字,是消费者要支付给品牌的溢价,它在很大程度上代表了品牌的“逼格”,直接决定了4P中的渠道和促销两个P。经常有人说,同样工厂生产出来的同样产品,品牌不同,价格就完全不同,LV能卖出高价,而不知名的杂牌只能卖10元1件。这个例子有些极端,因为实际上,即使是同样倍率的产品,高端品牌和低端品牌原材料是截然不同的,即使倍率一致,他们两的销售价格也是天然有极大区别,尤其是在服装领域。笔者之前所在的服装品牌,有时进口意大利生产的高端羊毛羊绒面料,每米面料的价格达到1000元以上,这样做成大衣的销售价格自然要在20000元以上,才能达到10倍的倍率。而同样的大衣,其他有些品牌的面料价格仅为100元,做出来的大衣就只能卖到2000元。这就是说不同品牌的品牌策略,决定了他的商品定价,同样决定了他的成本结构。
品牌策略在很多时候也不是一成不变的,有时候品牌需要从低往高爬,有时候品牌会从高往低落,这个时候,往往是商品的价格给消费者以最显著的感受,也是品牌爬升/降位最直接的体现。
3、价格的具体确定要参考多项数据
在常年有促销活动的消费品品牌,现在的消费者往往是有了促销活动才购买商品,没有促销活动就不购买商品。即使是新上市的产品,也往往会给到会员以一定的折扣。在这种情况下,挂牌销售价只是商品的想法,实际成交价才是真正的顾客意愿。我们可以通过挂牌销售价和实际成交价增幅的比较,来确定一个品类的价格该如何去设定。很简单,当挂牌销售价上涨超过10%,而实际成交价涨幅只有5%的时候,说明商品价格上涨乏力,后续价格设定应当谨慎;反之,当挂牌销售价涨幅仅为5%,而实际成交价涨幅达到10%,说明今年价格涨幅可以相对设定高一些。
这么说应该很好理解,具体做见下面的例子:
从此图中看到,在销售价涨幅稳定的情况下,成交价涨幅一路走高,仅从本图示来看,在此种情况下,该品类21年的价格涨幅设定应适当提高至15%。当然,在考虑成交价涨幅和销售价涨幅时,一定要同时考虑其他的因素,比如说售罄率和产品毛利率等等维度,在这些相关数据变化不是太大的情况下,可以优先采用此图示方法。
三、几点注意事项
1、新产品的价格规划主要来源于品牌策略
对于新产品的价格规划,由于没有历史数据的支持,能够参考的是品牌策略,定位是高是中还是低,你的竞品的价格是多少,你想与竞品直接竞争还是找到价格定位的空隙。还有关于新品定价的渗透策略、撇脂策略,具体定价时有心理定价、尾数定价等等不同方法,在相关教科书中都有经典的阐述,本文不再赘述。对于新品做价格规划,核心是看品牌想夺取哪一部分消费者,你的成本结构是哪样,进而你的渠道和促销怎么进行。
2、动态参考竞品的价格
如果市场上有同类竞争品牌,同样要参考其价格体系。一个简单的方法是,找到你定位的直接竞品,或者找到市场上的领导品牌,采用市场调研的形式,收集其各个SKU的具体价格,汇总分析成为品类的价格参考,从而为本品的价格规划做参考。需要注意的是,采用市场调研的方式收集竞品价格,因为信息不对称,总会有缺失或者不全或者干脆就不对的情况,该数据要慎重采用。具体的应用,最简单的例子,比如说市场上某品牌在某品类上是领导品牌,其定价为5000元/件,我品牌处于市场冲击的地位,该品类销售情况一般,在总体倍率保障的情况下,该品类可适当降低倍率,定价到4000元/件。
3、价格规划要力求科学准确
与总量规划不同,总量可以调整,商品的价格一旦确定就不可调整,即使是品类的价格规划一旦确定下来,后续具体产品的定价就要在这个范围内去执行,具体操作中,出现特殊的极其畅销或者极其滞销的情况,再去调整,都是对品牌策略或者说品牌形象的破坏。在品类价格范围内,出现超高价以及超低价的情况,都是异常,商品一定要监控此种情况出现,如为不可避免,相应的销售话术或者说销售说辞要配合好,不然此部分商品极容易成为库存。
商品销存系统搭建
按照品牌.全链路商品运营系统,对各波段商品进行全销售周期监控,制定闭环的销存管理体系
1、商品全销售周期管理逻辑,新品试销,爆款快反补货分析,商品销售调拨及品类结构调整,滞销品提炼及库存清尾逻辑,工具【10.商品全销售周期管理手册】
2、商品品类结构调整规划,按商品运营架构规划,进行定期系列,品类,颜色,价格带分析及结构调整规划,工具【11.每周库存结构监控】
3、每周.单品销存结构监控,每周上新单品销售监控核心及销存差异分析,工具【12.每周单品销存结构监控】
4、单品促销规划,监控及复盘,滞销品提炼及按商品运营指标进行促销规划及库存清尾
品牌.商品销存系统搭建,按品牌商品运营指标,制定每周.商品销存结构监控系统,工具【品牌.商品销存系统】
商品运营管理系统搭建模块包含
1.产品周期调研表.xlsx
2.商品销售周期分析.xlsx
3.各岗位责权职能调研.xlsx
4.商品运营指标分析.xlsx
5.20商品促销活动复盘.xlsx
5.商品运营架构搭建.xlsx
6.每周.销售业绩预测.xlsx
7.商品波段规划.xlsx
8.波段.品类结构规划.xlsx
9.每周商品库存投放规划-简化版.xlsx
9.每周商品库存投放规划.xlsx
10.-商品全销售周期管理手册.xlsx
11.-每周单品销存结构监控.xlsx
12.每周品类销存结构监控.xlsx
13.每周.全盘销存结构监控.xlsx
2014-2020日志.xlsx
商品运营管理.xlsxmatch
商品运营系统搭建.pptx
商品运营系统搭建手册.xlsx
商品销售数据分析法.xlsx
5.20促销规划.pptx
每周.单品运营报告.ppt