新品类高速增长，天猫升级男士/香水/宠物/潮玩4个行业｜新消费造物者

导语：

9月的广州还有末夏的炎热，汇集5000+展商的美博会在开展第一天就异常火爆，天猫在首场“中国新品牌生态论坛”上正式官宣对新品牌的全新运营布局，把男士护理、香水香氛、宠物、潮玩，升级为“独立行业”，为新品牌起飞厘清赛道，投入专属资源培育下一个5年的独角兽。

天猫快速消费品事业部总经理激云表示，“未来5~10年的消费市场会越来越细分、小众、个性化，天猫重新厘清消费品牌赛道，是为新品牌提供新机会。”

回看大快消行业本身就是个品牌繁多的赛道，新消费市场崛起下诞生了更多细分品类的品牌、产品、单品，让竞争市场更加庞杂，如此激烈的竞争下则更加考验品牌的战略定位，赛道是必要考虑的因素之一。

那么天猫这次厘清赛道对新品牌意味着什么？全新运营模式下的天猫又会给品牌带来哪些优势？TOP君带着好奇来到美博会现场。

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男士护理、香水香氛晋升为一级行业赛道

天猫缔造品牌突围新机遇

9月4日天猫快速消费品事业部总经理激云在论坛上正式官宣，天猫重新厘清消费行业赛道，男士护理、香水香氛、宠物、潮玩将与美妆、个护、家清等并列为一级行业赛道，目前为止，天猫大快消下已经有13个行业赛道，这将给细分赛道下崛起的品牌开辟出全新的“战场”。

其实早在2020年天猫平台就出现了新品牌井喷，从供给侧看，有7600家快消行业品牌开启天猫店，195个新品牌拿下细分类目成交第一，64个新品牌年销售超过1亿元，此次重新梳理赛道能够帮助新品牌确定战略发力的核心。

要知道赛道的选择对品牌而言，决定着盈利空间，决定着企业规模和天花板，决定着资源能力的边界，甚至决定着品牌弯道超车的机会。激云表示“成熟品牌重点在打爆款，而新品牌重点是打赛道。在此过程中平台起到非常大的作用，最大的帮助是把赛道建立来，让新品牌在赛道里获取最大的确定性、最大的消费品规模，得到快速的成长。”

天猫快速消费品事业部总经理激云

毕竟在大快消这个拥挤的品牌红海下，成熟品牌早就大比例分割存量市场，留给新品牌突围的空间，多半聚焦在消费者更加清晰需求的细分赛道下。从消费端来看，今年天猫618大促后，男生护理、香水香氛、宠物、潮玩等类目，消费呈爆发趋势。

天猫美妆总经理歆笛透露，男士彩妆、男士身体护理等品类在天猫出现3位数的高速增长；香水品类在“香水超级品类日”的造势下，四年内实现销售规模3倍增长；潮玩盲盒2021年8月同比完成翻倍增长；宠物品牌过去一年的网购销售额超过300亿元，同比增长35%。

如此来看，尽管已经有成熟品牌稳踞市场，新品牌的突围依然战绩斐然，男士护肤品牌「理然」、「极男」、「蓝系」等在天猫实现爆发式增长；香水新品「Scentooze」荣登天猫类目top1；潮玩「若来」2019年12月开店首月销售额60万。一年内飞速增长，2020年12月同比增幅1900%，销售达到千万级。

如此在新玩家竞相入局，老玩家激烈厮杀背景下，天猫对大快消赛道的“扩列”一是提升整个市场的良性竞合，二是给新品牌创造更大的发展空间。

02

以B2C模式为核搭建数据新基建

天猫要做新品牌的“陪跑者”

重新定义赛道的一步做完了，接下来新品牌为何要在直播电商、社交电商、内容电商等众多平台中选择天猫？

其实发展到第10年天猫早已脱胎于卖货平台，深入产业链各端，不断吸纳厂商、线下零售商、创新品类商家成为一个综合性平台。在激云看来天猫承载着“消费者全生命周期”和“货品全生命周期”两大价值点，其中更关注产品生命周期的前端和消费者生命周期的前端。

他表示“天猫已经把前端消费者的年龄段提前到8岁，我们观察到消费者拥有自己账户的最小年龄是8岁，他的消费观念已经开始形成，而且他们消费的产品品类，虚拟产品和实物商品的比重相比其他消费群体有巨大变化，这是我们侧重的消费者。在商品端来讲，我们关注的不是哪些商品在市场上怎么样才能卖得好，而是更关注三年以后什么产品在这个市场上卖得好，或者三年以后市场上的主力品类和主力品类结构是什么。”

在线上多家渠道分割市场的情况下，天猫针对新品牌的崛起转换了运营模式，搭建了以服务新品牌为中心的基础设施，激云表示“天猫数据基建会针对市场需求以及媒体导向洞察产业机会点，对行业赛道做出判断，并发现具备增长潜力的新品牌及新赛道。而对于品牌而言，天猫将从品牌初创阶段，甚至战略阶段以及策划阶段开始介入，帮助品牌精准切入潜力赛道，并为品牌提供“基本功”方面的支持，比如供应链、设计、资金，让他们走得更好、更稳。”激云强调“天猫一直以B2C模式为核心，永远和品牌站在一起”。

战略运营模式调整后的天猫更像是新品牌的“陪伴者”，首先作为电商渠道，天猫助力品牌影响力扩散，给予新品牌全方位的扶持，支持品牌店铺尝试各种创新玩法，如小黑盒抽签、在线抽盒机等。同时帮助品牌找到目标客户，不断破圈突围，再加上平台消费者真实、中肯的评价，使得品牌加深用户认知。

其次作为服务平台，天猫积极帮助品牌整合线上与线下的流量、人群、话题等形成了闭环，促进品牌曝光实现破圈传播。为品牌提供多元花式的营销玩法，做到个性化、互动化、数字化的人群运营。

反过来对于新品牌来讲，通过天猫工具可以找到支持自己的产业带、供应链、设计师以及相关支持他的MCN投放，甚至投资人。

03

打造下一个五年独角兽新品牌

是机遇也是挑战

新品牌近两年如洪水般涌入市场，以至于流传出“所有的品牌都可以重做一遍的”说法，但真正经得起市场波澜留下来的品牌，还是那些踏踏实实打造产品力的一群人。

在9月4日的论坛上，激云的演讲以“培育下一个五年独角兽新品牌”为题，而对于独角兽，激云有着区别于互联网的定义“独角兽品牌一定不是平替品牌，必须拥有自己的核心价值、独立技术、独立创新，是有独立主张的品牌，能够成为引领消费趋势的品牌。对于国内化妆品品牌来讲，如果在线上B2C销售额做到10亿人民币，就可以算独角兽了。”

随着市场回归冷静，对行业最敏感的资本也对品牌筛选标准做了调整，众麟资本合伙人朱翔骅会上表示“投资方对品牌成长速度的要求降下来了，但是对品牌成长质量要求提上去了，开始回归消费洞察以及对消费者的核心价值提供方面。”

依托互联网思维创新推出的新消费品牌，大多以线上电商为主要销品渠道，入驻天猫几乎是品牌在线销售的首选平台，天猫以其成熟完善的数字化基建，全链路全生命周期扶持，庞大且优质的消费者等成为新品牌孵化及成长主阵地之一。培育下一个五年的独角兽新品牌，对天猫来讲既是一个机会也是一个挑战。

结语：

当新消费品的竞合关系进入下一个阶段，天猫作为最强“辅助”，全链服务品牌需求，数据基建精准洞察、销品平台精准拓客。作为行业内第一次官方梳理品牌赛道，机遇更多大于挑战，激云认为“未来天猫就是要引领新消费”。