“茅五洋”时代，古井贡们注定难行

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当“茅五洋”称霸高端，二线白酒品牌的路已经越走越难。

10月28日晚，古井贡酒发布三季报显示，2020年前三季实现营收80.69亿元，同比减少1.63%；净利润15.38亿元，同比跌11.71%。

这样的业绩，无疑远差于其他白酒上市企业。而此前，古井贡酒还被曝出现金流暴跌90%，经销商叛离。

那么，号称千年历史、酒中牡丹的古井贡酒，为何走向经营困境？

壹

古井贡酒净利下跌的原因比较复杂，毕竟白酒这个行业本身就存在巨大争议，但最直观的问题就是营销过重。

中国白酒打广告是出了名的下功夫，磅礴大气的广告词，配上历史悠久的品牌故事，逼格立马上来。古井贡虽然是仅畅销于安徽的地域性中端品牌，却是业内营销高手。

比如其标榜自己是安徽毫州传统名酒，色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息，号称酒中牡丹。扯历史能扯到三国时曹操将家乡亳州产的“九酝春酒”进献给汉献帝......

关于白酒历史我们说过多次，中国几千年的酒文化其实讲的是黄酒，白酒直到明清时期才在底层兴起，民国时才形成北方烧酒，南方黄酒的格局。

白酒真正成为历史主流，主要发生在建国后这几十年。建国后国家百废待兴，人民生活物资极度短缺，酿黄酒又相当费粮食，这时酿造工艺上更省粮食的白酒就成了主流。

再加上政治文化中心从南向北迁移，也促进了白酒崛起。 口口相传了70多年，现在大家也就习惯了白酒，黄酒彻底淡出历史舞台。

这些年白酒品牌为了宣传造势，建厂几十年，宣传自己几千年传承的例子比比皆是，也算一种“中国特色”。

所以白酒本质上是物质匮乏时代的产物，和高端挂不上钩，更别扯历史悠久，文化传承了。

不信大家可以思考个问题，高粱这种口感差、吃完消化不良的粗粮，中国人早就不吃了，为啥高粱酿造的茅台还是高端、成功的代表？

回到古井贡酒，除了扯历史，攻占用户心智它也非常在行。中国人对白酒实在爱的太深，演化出酱香、清香、浓香三大品类，以及各种神乎其神的概念，年份原浆就是其中之一。

原浆，一般指粮食发酵而成，不勾兑不加水的原始酒液。而勾兑在白酒业内又是公开的秘密，除了勾兑，还有酒企以次充好，利用散装酒、低档酒来勾兑高档酒，总之非常乱。

正因如此，原汁原味的原浆显得非常珍贵，古井贡正是看准这点，竟然把原浆做成了自己的营销概念。2009年，古井贡酒率先申请注册“年份原浆”商标，2016年，国家商标局终于圆了它这门心愿。

商标通过后，业内一片哗然，2012年古井贡还被曝采用酒精勾兑，怎么一转眼变成原浆了？五粮液、剑南春等气急败坏的同行，选择直接向国家商标局申请该商标无效。

面对同行围剿，古井贡不得已揭开自己老底：中国酒业协会出具的说明材料中认定，原浆不是酿酒专业术语，不是原酒概念，也不是白酒等级，就是古井贡酒的一个营销概念而已。

承认年份原浆并非原酒，仅是营销概念后，古井贡保住了商标，不然茅台、五粮液怎么可能让你钻了这个空子。

贰

从抢先注册原浆商标，攻占用户心智这招就能看出，古井贡产品虽然二流，营销却是一流。具体到数据上，就更疯狂了。

数据显示，2019年古井贡酒实现营收104.2亿，净利润20.98亿元，但销售费用高达31.85元，同比增长18.73%，其中仅广告费就高达8.76亿元。

事实上，2015开始古井贡的销售费用就常年远超净利润，完全靠营销驱动。

那么，这么多钱花哪去了？大头当然是广告。2016年开始，古井贡酒连续四年冠名央视春晚，还在拿到元宵晚会特约播出席位。

重金砸广告是推升了古井贡的销售业绩，让其成功迈入百亿俱乐部，但也留下严重危机。

2019年，古井贡酒实现营收104.2亿。惊人的是，作为一家年营收上百亿的企业，古井贡的现金流仅1.92亿元，同比暴跌90%。

同期内，茅台、五粮液现金流分别为452.11亿元、231.12亿元，连二线的山西汾酒也有30.77亿元。

这里介绍下现金流，因为白酒行业大多是先款后货的销售方式，也就是经销商先打钱才能拿货，所以现金流高意味着你的产品力较强，下游需求大。像古井贡这样现金流非常低，说明产品存在一定滞销问题。

事实如此，2018年，古井贡酒被曝为了快速推高业绩，曾向经销商高压货，搞得大家卖一瓶古井贡才赚5元，结果很多经销商为了快速回笼资金开始降价卖出，造成恶性循环。不少人扛不住，直接叛离古井贡。

其实一味求快，反而重创自身。

随着各大品牌攻城略地、占山为王，白酒市场已成高度饱和的产业，未来一定是市场高度集中、寡头割据的时代，像茅台、五粮液这些应该是强者恒强。

反观古井贡这种地域性品牌，本来就是低端酒起家，08年开始才开始疯狂营销，推出年份原浆系列，慢慢走向中端。到现在品牌价值还是较低，也没啥高端产品，导致净利润偏低。

如果只顾砸广告，不安抚经销商，长久搞下去无异于给自己埋雷。

结语：

10年来，随着茅台市值突破2万亿，飞天一瓶难求，白酒市场彻底走向疯狂。

神话在前，市面上大量品牌开始模仿茅台成功路线，试图以高端定位、高端定价进军高端市场。

事实证明，一切脱离基本面的跃进都不被组织认可。 

今年9月，国庆、中秋双节临近前，高端白酒开始涨价，中纪委当即发布《警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》，直指茅台、五粮液等高端白酒提价不断，已超越正常人情往来和宴请需求。

所以，在市场饱和，以及大健康时代背景下，古井贡等二线品牌想逆势突围，应从定位、品质处着手创新。如果继续走营销、涨价的老路，恐怕连原有市场都将不保。