《一念逍遥》发行负责人复盘：畅销榜Top 5，我们靠的不是运气
雷霆游戏是如何证明自己的？文/托马斯之颅&庄思遥关于《一念逍遥》，行业有两个问题想不明白。第一，那么多2.5D和3D的仙侠MMO在买量市场都赚不到钱，可一款开发成本似乎更低的2D放置游戏，怎么就在大肆买量的基础上杀进了畅销榜Top 5，并且长期居于Top 10？
第二，雷霆游戏凭什么突然取得了如此巨大的成功？毕竟在《问道》之后，这家公司就再也没做过月流水超过1亿的产品。最近葡萄君采访了《一念逍遥》的发行负责人宗亚琴。她向我们复盘了这款游戏的研发历程，以及大宣发+品效合一的发行思路。她还告诉我们，《一念逍遥》的成功靠的不是运气，它的成绩只比预期稍微好一点点。研发：源于球球对撞玩法，历经9轮测试葡萄君：先聊聊立项的过程，团队最早的想法是怎么来的？宗亚琴：这个项目最初其实是受到了《球球大作战》的启发。我们老板特别喜欢看修仙小说，在大球碾压小球的玩法中，他体验到了修仙小说里境界压制的感觉。当时市场上也有一些修仙放置游戏，但都是文字单机的类型。我们认为这个品类在玩法和体验上还有很大的空间，于是就想用这种球球对撞的战斗模式，做一个修仙游戏的Demo。
最开始这个团队只有一个程序，后面才加入了一个策划和一个美术。后来项目的研发进度还挺顺利，就在2019年年中做了一轮小规模的Demo测试，验证核心玩法。葡萄君：当时的测试效果怎么样？宗亚琴：其实那个版本非常粗糙，很多美术资源都是临时的，但次留超过了80%——当然测试用户也只有几百人，比较垂直。所以公司很快决定立项，拓展研发团队。2019年底，发行和运营团队也开始参与进来，辅助研发的测试调优。葡萄君：研发团队有多少人？宗亚琴：到上线前大概有30人左右。葡萄君：它的美术风格是如何确定的？宗亚琴：之前Demo的版本还比较简陋，2019年底主美黄利平才加入项目，开始思考如何还原修仙文化世界观。最后团队选择了「写意水墨」这个方向，因为它挥洒自由的特点符合仙道文化中飘逸洒脱的浪漫主义色彩。在制作过程中这个风格也有一些调整。比如先前版本的水墨感更强，更像是传统挥墨写意的感觉。但后来发现过于水墨的设计会比较显脏，玩家理解起来也有一些障碍，所以又往回收了一些。现在的美术比较像水墨风格和二次元的结合，更加大众化一点。
葡萄君：那在玩法方面你们是如何考虑的？宗亚琴：当时市场上也有一些偏文字单机的修仙放置游戏。和它们相比，我们希望把整体品质拔高，然后在两个方面做出玩法差异化：第一是放置体验的差异化，让游戏更加轻松不肝。第二是在放置的基础上加入社交MMO的玩法，还原修仙世界仙友万千的氛围，比如多人同图挂机、宗门内的交互、跨服战等等。很多放置游戏是离线自动结算收益，节奏也比较平淡。但《一念逍遥》的玩家离线后，角色还是会在地图上挂机，其他玩家依旧能看到你，攻击你，你会感觉很热闹；在上线之后你还可以抢Boss，参加宗门战，验证角色的成长。这些都是其他放置修仙游戏没有的。
葡萄君：玩法调优的过程还顺利吗？宗亚琴：玩法调优主要还是由研发策划主导，发行这边主要是做用户导入测试。在这个过程中，我们会特别关注玩家的留存衰减率。葡萄君：项目一共经历了几轮测试？宗亚琴：总共有9次，上线前差不多就导入了20万名测试用户。刚开始是验证玩法，看留存，参加测试的主要是来自QQ群的核心用户；后来为了尽早接触大众用户，从2020年下半年开始节奏就加快了很多，基本上每2个月就会测一次，用户主要是通过买量导入。再之后，拿到版号的第二天我们就开启了付费测试，大概测了3轮。这几轮测试都不删档，这能帮我们考察长期留存和付费的情况。最后上线前我们还做了一次专门针对买量策略的测试，通过不同的出价方式，寻找上线后最合适的买量策略。葡萄君：上线前的数据怎么样？宗亚琴：因为测过很多次，上线前的留存基本能达到60%，长期留存和付费优化效果也都很好。我们判断买量模型可以跑通，就决定在春节前上线，抢占一个不错的档期。发行：品效合一+全网内容分发葡萄君：你们是什么时候开始筹备宣发的？宗亚琴：从2020年4月项目公布，到12月公测定档，我们一直都处在一个积累核心用户的预约阶段。在前期买量测试的同时，我们也在不断验证素材、包装和核心卖点。葡萄君：上线前的预约量做到了多少？宗亚琴：在没上渠道的情况下，差不多做了100万。葡萄君：有多少是买的？宗亚琴：我们参考了其他产品的经验，把预约期买量投放的重点放在了iOS上面，因为iOS预约广告的转化路径比较成熟稳定，最后iOS平台的预约接近30万。安卓预约我们也尝试了好几种广告形式，但量还是要小一些。葡萄君：那上线后第一轮宣发的整体预算有多少？宗亚琴：我只能说预算肯定很大，但最后大概只消耗了60%。葡萄君：为什么？宗亚琴：我们的投放模型参考了测试期的数据，但其实测试阶段和正式上线之后的用户构成、游戏氛围都很不一样，所以这中间经历了一系列的调整。测试期内的用户比较偏核心，他们的付费更集中在前期；但正式上线之后，用户前几日的LTV还不到预估的一半。投放了三天之后我们有点儿慌了，就把策略从迅速拿量调整成了控制ROI，后面的投放也相对保守了一些。但后来公测的氛围慢慢做了起来，再加上运营活动和版本内容更新，整体LTV的走势其实比测试期更好。结果因为策略上的相对保守，我们的首月预算没有完全花完，新增规模也还有很大的空间。葡萄君：所以最后首月新增用户有多少？宗亚琴：300万，没达到之前400万的目标。这可能是最大的遗憾吧。葡萄君：已经很不错了。投放的节奏是怎么安排的？宗亚琴：第一周大概花了70%，品牌营销活动也都集中在前两周。葡萄君：在投放过程中，你们是如何确定素材的核心卖点的？宗亚琴：首先是对产品核心的包装。我们最想吸引的是修仙小说的用户，所以会试着从整体包装上强调修仙世界的代入感，比如最开始的Slogan就是「一念成仙，逍遥天下」。在公测阶段，由于我们采用了大宣发+品效合一的打法，要吸引更大众的用户，所以我们会主打「轻松修仙，法力无边」，告诉玩家你可以很轻松地获得成长反馈。这也比较符合在这个996的时代，大家想要轻松获得快乐，不用努力躺着就能变强的诉求。葡萄君：有做用户分层吗？宗亚琴：一开始我们分了几层：最核心的是修仙用户，其次是放置游戏的用户，再其次是喜欢国风，比较看脸的MMO用户。但上线之后我们有了新的思考：现在的玩家不会说「我是某类用户，只玩某种游戏」。尤其放置游戏的门槛又低，它和任何品类都不冲突。比如在《一念逍遥》的聊天频道里，大家还经常在交流二次元、枪战射击、SLG等不同类型的游戏。所以我们会改用标签区理解他们，比如喜欢中国传统文化和水墨风格，希望轻松获得成就感，喜欢社交，喜欢PK等等，并结合这些点去选择素材创意和投放的平台。葡萄君：品牌广告和效果广告的比例大概是怎么样的？宗亚琴：我们的比例大概是1:9，效果类投放的费用占大头。另外在10%的品牌和社媒传播里面，很多产出的内容也会应用到投放素材当中。葡萄君：有什么比较好的品牌CASE值得分享吗？宗亚琴：先说预约阶段。在这个阶段，我们做品牌营销的核心就是增加游戏的吸量能力。很多人都会觉得修仙游戏比较LOW，也没有大众向的爆款。为了让游戏的品牌包装显得更「高级」，我们做了很多品宣向的视频素材，去展示游戏的画风和世界观，激发大家对修仙世界的想象。
一些学生作品在上线阶段，我们品牌营销的核心目的是做大曝光量，所以我们选择了内容营销的形式。比如我们找任然做了一首主题曲。主题曲这个做法很常见，但大家一般更喜欢找本身就很火的歌手合作。而任然比较低调，她从来没露过脸，也从来没接受过商业黑走。但我们发现在QQ音乐的榜单上，她的日收听榜仅次于周杰伦。所以我们判断她的效果会比较好，事实证明也是如此。葡萄君：我看你们还选了宋祖儿做代言人。宗亚琴：对，我们希望找到一个比较有仙侠气质，能够激发大家想象的明星，正好宋祖儿之前演过《九州缥缈录》，人设也很有亲和力。除了粉丝直接转化之外，她的素材消耗量在所有KOL素材里面能排到Top 3。
葡萄君：KOL营销这方面有什么心得吗？宗亚琴：单一KOL的合作效果比较有限，如果要做KOL，还是要做包场式的投放。比如在抖音，我们做了品牌广告，做了挑战赛，做了很多PGC和UGC。此外我们还请了100多个不同平台，不同圈层的头部KOL，在公测阶段产出内容。
部分在B站上发布的视频品效合一不只体现在结果，还体现在团队之间的合作。比如我们会把一些品牌素材转化成买量素材，进一步地触达玩家。这一套打下来，其实我们内容营销的获量成本比买量更低，ROI也更好。葡萄君：整套内容营销大概能带多少量？宗亚琴：可监控到的大概有十几万，但是肯定不止。因为用户下载游戏的习惯没有那么单一，他们也有可能是被多次连环轰炸之后才下载。其实买量广告也是内容营销的一部分，它相当于是把内容创意用可监控、可量化的方式，推到用户面前。而且我们主要的买量阵地是抖音这类视频平台，素材也要同时契合平台的内容特点和游戏的卖点。
葡萄君：所有宣发打法折算下来，首周的用户成本大概是多少？自然量有多少？宗亚琴：全平台成本比我们想象的要低，买量和自然量的比例大概是5：5。如果只靠买量，平台不会让你赚到太多利润。所以，一定要把买量、KOL、品宣甚至平台的推荐资源一起核算，通过品牌和内容曝光，降低整体的新增成本。葡萄君：听起来就是所谓的品效合一？宗亚琴：对，品效合一最关键的点，就是要建立整合营销的决策机制。如果买量、渠道、品牌投放等部门都只对自己的目标负责，那大家就只是加法关系。而我们希望形成一个乘法效应。举个例子，假如一款游戏买量本身没有利润，但买量可以带来很多自然用户。如果是分开考评目标，那买量的同学就会减少投入，因为他们的利润变少了。但如果是考评整体目标，那买量部门就会宁愿牺牲自己的利润，也要把整体盘子做大。葡萄君：那利益分配也会以项目为单位吗？宗亚琴：我们内部也还在调整。目前我们是项目组和平台支持部门——比如媒介组、买量组等等都会独立结算。然后项目组要和支持部门提前商定合作方式，比如是按照项目的整体收益结算，还是只按照买量的利润结算。这样每个部门都能独立经营，项目也能兼顾整体的利益。葡萄君：现在《一念逍遥》的发行团队有多少人？宗亚琴：产品运营的同学有5个左右，营销同学有5个左右。媒介、买量、渠道商务等等的同学加起来应该有十几个——他们不会一直做这个项目，但在公测推广期基本都是全职。葡萄君：你们对《一念逍遥》的未来规划？宗亚琴：因为有MMO元素，它的长留应该会比一般的纯放置游戏好一些。所以我们希望它能成为一个长跑选手，拥有一批IP用户——我们的预期是1000万，现在才完成了三分之一。
为什么仙侠越来越失败《一念逍遥》却能成功？葡萄君：之前有第三方报告说《一念逍遥》的首月流水是4个亿？宗亚琴：没有那么夸张。不过成绩还不错，无论是从大众认知还是从商业结果上讲，它都捅破了修仙品类的天花板。葡萄君：你们觉得它的成绩符合预期吗？宗亚琴：差不多，比预期稍微高一点点。葡萄君：雷霆内部的反应怎么样？会不会很振奋。宗亚琴：挺平静的。大家确实是做了很多准备，很努力地工作才达到了这个水平，而不是因为运气好。最主要的变化，应该是公司自研团队和发行团队的信心都更强了一些，也积累了一些经验吧。葡萄君：现在你怎么理解一家公司的发行实力？宗亚琴：主要有两点：一个是舍得花钱，一个是团队要专业，懂协作。刚刚我也说了，品效合一要求每个团队都有很高的专业度，彼此配合，寻找共同利益，达成流畅的决策，比如我们在春节期间就临时追加了很多东西。其实到了这个市场阶段，大家做宣发的方法、工具和平台都差不多，比的就是怎么把很小的东西做到极致，以及如何迅速跟上市场和用户的变化，敢于去做创新的尝试。葡萄君：那你们会如何评价自己的发行实力？宗亚琴：在同一层次的公司里，我们应该还算不错吧。只是之前雷霆大多数产品都更适合主打核心圈层的发行思路，而不是这种大宣发的打法。而《一念逍遥》证明，一旦有一款这样的产品，我们的投入毫不吝啬。葡萄君：有些人认为「能花多少钱」是发行实力的一种证明。你们现在有信心操盘多大的预算？宗亚琴：这要取决于两点：一方面是判断能力，我们敢不敢花这么多钱；另一方面是执行能力，我们能不能花这么多钱。如果预算大头是买量费用，那预算越高，我们要准备的素材量、计划量就越多，对人力和整体把控能力的要求也会更高。以现有的能力来看，如果能投入更多人力，做一个10亿预算的项目也不是不行。葡萄君：之前翟健（雷霆游戏CEO）告诉我们，雷霆一直在做差异化+商业化的积累。你认为这条路的关键是什么？宗亚琴：关键是什么我说不上来。但我觉得很多擅长做差异化设计的人可能会排斥商业化，或者对商业化完全没有概念。如果能够兼具这两方面的人才，团队的成功率应该会更高。差异化和商业化其实并不冲突。差异化能让大家觉得这款游戏好玩，我愿意尝试，愿意留下来；而商业化能让游戏更长久地运营下去。如果一款游戏的商业化做得不够，那吸引完一波核心用户之后，由于没办法持续做投放，游戏的生态就很难做长线，上限也会比较低。葡萄君：现在很多人都在讲修仙题材的机会。你觉得为什么仙侠游戏越来越失败，而《一念逍遥》却获得了成功？宗亚琴：从文学题材上讲，修仙应该是从仙侠演化而来的一个分支。仙侠文学发源更早，是有神话色彩的武侠，更多地强调角色与世界、他人的关系；而修仙则是当代网络文学的产物，更加强调主角个人不断成长变强的过程。传统仙侠游戏更像是换皮式的MMO，它的游戏体验比较套路，很难还原玩家想要的代入感，所以比较难聚拢核心用户，大多数只能靠买量运作。而且我们发现不少玩家都很排斥所谓的IP改编大作，因为考虑到IP成本，它们往往会套用一个成熟的玩法框架，只做包装上的变化，一样无法还原小说的那种成长体验。很多80后、90后都是看着修仙网文长大的，这个题材有很好的用户基础。我相信未来的修仙游戏肯定会越来越多，而且各种玩法，比如模拟经营甚至开放世界都有机会。