化妆品巨头“渡劫”启示录
进入2021年以来，本土化妆品板块涨势喜人。据相关统计，截止2月19日，爱美客大涨73%，上海家化大涨50%，华熙生物上涨31%。据安信证券数据追踪显示，1月份，国货功效性品牌持续高增。有业内人士称，国内化妆品市场的高景气，让本土化妆品品牌迎来黄金期。
同样盯上大放异彩的中国化妆品市场的，还有众多国际化妆品巨头。
2月份以来，包括花王、爱茉莉太平洋、联合利华、雅诗兰黛、科蒂、资生堂、欧莱雅、拜尔斯道夫等在内的不少涉及化妆品的集团巨头纷纷发布了2020年财报或2021第二季度财报。
无一例外的，这些巨头在2020年的业绩受疫情冲击，呈现销售额、净利润下滑，但值得注意的是，中国市场成为这些巨头财报中正增长的地区，也成为这些巨头未来重点扩展方向。
疫情之下，
巨头们的日子都不太好过
2月3日，花王集团发布2020财年财报。据其财报显示，花王集团2020年净销售额1.38万亿日元，同比下降8%，净收入1280.7亿日元，同比下降14.8％。其中，化妆品业务的销售额为2341亿日元，同比下降22.4%。
同日，爱茉莉太平洋集团在其官网发布财报。报告显示，2020年集团总营收为4.93万亿韩元，同比下滑21.5%；实现营业利润1507亿韩元，同比下滑69.8%。其旗下几乎所有化妆品品牌业绩均出现大幅下滑。比如伊蒂之屋，营业收入1113亿韩元，同比下降38%；悦诗风吟营业收入3486亿韩元，同比下降37％，营业利润7亿韩元，同比暴跌89％。
▲来源：爱茉莉太平洋财报
当地时间2月4日，全球日化巨头联合利华公布2020年第四季度及2020年全年财报。报告显示，在2020年，其营收达507亿欧元，同比下降2.4%，营业利润为94亿欧元，同比下降5.8％。其中，美妆及个人护理部门销售额同比下降3.7%，这是该部分业务近5年以来的首次销售额负增长。
▲来源：联合利华财报
2月5日，雅诗兰黛集团发布2021财年第二季度财报。据财报显示，在该季度，雅诗兰黛其净销售额达48.5亿美元，同比增长5%；净利润则达8.73亿美元，同比增长56%。这是雅诗兰黛疫情后首次季度营收增长，但其彩妆品类净销售同比下跌25%，旗下所有彩妆品牌的净销售额均有所下滑。
▲来源：雅诗兰黛财报
2月9日，资生堂集团发布2020年财务报告。报告显示，2020年资生堂实现销售额9208.88亿日元，同比下滑18.6%；营业利润149.63亿日元，暴跌86.9%；归母净利润116.6亿日元，下滑84.15%。这是近五年来，资生堂业绩跌幅最大的一次。
纽约时间2月9日，科蒂公司宣布2021财年第二季度财报。报告显示，科蒂本季持续经营业务营收14.156亿美元，同比下降18％，调整后营运利润为1.884亿美元，同比增长7%。
2月12日，欧莱雅集团发布2020年年度报告。报告显示，2020年全年，其营收收入为279.9亿欧元，同比下降4.1%；营业利润为52亿欧元，同比下滑6.3%。这也是欧莱雅集团近年以来首次出现营收和利润的负增长。
2月16日，拜尔斯道夫集团公布2020年业绩。2020年全年该公司销售额为70.25亿欧元，同比下滑5.7%。不计特殊因素的息税前利润同比下降1.4%；营业利润为9.06亿欧元，同比减少17.3%。
在这些大部分被称为“近年来最差成绩单”的财报里，新冠疫情的全面打击成为共同的影响因素。
中国市场成最大亮点
而在这些财报中，另外一个不可忽视的共同点，就是多家企业在中国市场的营收呈现正增长状态。
例如，由于加强了在中国市场的电子商务等布局，花王集团的化妆品业务在中国市场获得了同比超20%的增长；
爱茉莉太平洋集团在中国电商销售增长超过90%，且集团旗下多个品牌在线上保持着高速增长，雪花秀品牌在去年双11活动中进入亿元阵营；
在中国大陆市场、旅游零售和电商的带动下，雅诗兰黛集团在中国大陆区域的销售额达两位数的强劲增长，旗下奢侈美妆品牌表现突出，线上线下渠道均实现两位数增长；
资生堂集团在中国市场上，全年净销量实现同比增长9%，这也是其唯一实现同比增长的市场。凭借开设新专柜和加大对电商投资，旗下资生堂、Clé de Peau Beauté、Ipsa和Nars等高端美妆品牌大幅增长，并扩大了在华市场份额；
科蒂集团在中国高端美妆业务强势发展，其中香水和高端彩妆销售业绩出色，比如Gucci美妆和Burberry美妆在中国市场的实体店和电商上都出现了售罄的趋势；
欧莱雅财报中显示，在中国市场上，其营收同比增长27%，欧莱雅中国所有部门均取得两位数增长；
拜尔斯道夫集团旗下的La Prairie品牌在中国市场上销售额实现两位数增长。
得益于有效防疫、线上电商的快速发展、消费者对美妆的需求渐长等因素，中国的化妆品市场发展强劲。据数据统计，2020年我国化妆品类零售总额达3400.2亿元，同比增长9.5%。中国市场强大的吸金能力，极大地推动了国际品牌在华业绩，也让巨头们纷纷加码中国市场。
巨头加快掘金中国市场
针对业绩下滑，各大巨头都制定了相应的调整战略，或是裁员、关店，或是出售、削减无竞争力的品牌，或是重构品牌矩阵，或是加强线上电商业务等。同样地，中国市场也是他们重点发力的区域。
一方面，国际巨头们在中国市场上的策略朝着本土化、精细化进行。
比如，推出针对中国消费者的定制产品；走下“神坛”，积极入驻国内各大电商平台，进入直播间；加码二三四线城市区域市场的布局投入等。
另一方面，巨头们正在向着高端美妆市场蓄力。
比如爱茉莉太平洋强化高端品牌、功能性护肤产品线，相继推出高端新护肤品牌和高功效护肤品牌；联合利华在今年1月，与杭州高浪控股成立合资公司GoUni（高优逸），专注向中国市场引进和孵化联合利华的新锐高端品牌，力图打造中国本土新锐高端美妆品牌团队；资生堂表示，未来将其将以高端护肤美容业务和数字业务为中心进行业务模式的转换，目标是在2030年前成为高端护肤领域的全球头号公司等等。
再一方面，他们也在增强在华研发布局。
比如，拜尔斯道夫集团表示，其已经在上海投资建立了一个新的创新中心；去年，雅诗兰黛在上海建立全球创新研发中心，今年成立了雅诗兰黛创新研发（中国）有限公司；资生堂与上海东方美谷达成战略合作，将在东方美谷设立研发机构等等。
显然，中国市场已经成为了全球品牌的掘金地。从品牌到策略再到研发的调整布局，对巨头们来说，这是自救，也是发展趋势。而对中国本土美妆品牌，尤其是想要在中高端市场发力的品牌来说，也是一大挑战。
一直以来，因品牌竞争力不足以及研发短板等问题，本土美妆品牌虽然在整体的销售上处于主导地位，但在高端美妆市场上却鲜见身影。而如今，在高端消费趋势日益明显的情况下，国际大牌又在从各个方面主动进击中国市场，本土品牌“内有隐忧，外有挑战”的局面愈加清晰。