小马宋：学会用常识和基本逻辑来成功经营餐饮

当我们被很多理论和方法困惑的时候，就应该回到基本的逻辑和常识去思考。做餐饮也是一样的。小马宋战略营销咨询公司创始人小马宋在“第三届中国餐饮营销力峰会”上发表了自己的看法。

本文由红餐网（ID：hongcan18）根据第三届中国餐饮营销力峰会“学会用常识来经营餐饮”主题演讲内容整理而成。

9月23-24日，“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京国贸大酒店隆重举行。本次峰会由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办，红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办，微盟智慧餐饮、分众传媒、半城云、川娃子食品提供战略支持。

在为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”，30多位重磅嘉宾，包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者，与到场的1000+餐饮从业者、相关人士，分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验，并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。

△点击观看当天精彩演讲内容

以下为小马宋嘉宾的演讲实录：

今天我和大家分享的内容叫做“用常识来经营”，这不光适用于餐饮，还适用于所有的企业和商业经营。

菜品好吃，顾客才会来。这是个道理的简单？我去过很多新创餐饮品牌，一吃就知道它没前途，顶多算一家网红餐厅。这类餐厅是必死无疑的，因为太难吃了。虽然很多人来打卡，但它能火是因为产品之外的东西。基本道理是由常识来决定的。

如果你想连锁餐饮，开出更多的门店，目标是将菜品卖给大多数人，并形成复购。道理是不是很简单？但很多人却忘了这个道理，追求各种创新、定位各种噱头，就是忘记怎么把基本的东西去做好。我们虽然做营销咨询，但是其实营销咨询的第一步是做产品。

餐饮企业，要不要打价格战？

曾经有三个在线教育的公司来找我们，他们每年都花几十亿的广告费，一年赔几个亿，这很很痛苦。

为什么会这样呢？因为在线教育是没办法通过低价把竞争对手赶出场的，它并不能像微信一样迅速占领用户、留下用户，所以低价竞争是没有道理的。

餐饮行业，很多人觉得也可以用低价竞争。其实低价竞争不是一种战略。你要用常识来思考这件事就可以算出你能挣多少钱，开一万家餐厅之后的成本是多少。

低价竞争不是一种战略，低成本才是一种战略。低成本带来的低价才是一种竞争战略。所以大家要搞清楚，只有你能够做到低成本而带来低价，这才是一种策略，这是通过常识就可以思考到的问题。

餐厅要赚钱

要么增加收入，要么降低成本

众所周知，一家餐厅的收入大于成本就赚钱了。那如何才能赚钱？很简单，要么增加收入，要么降低成本，只有这两种选择，你会选什么？你觉得增加收入更容易还是降低成本更容易？答案不是绝对的。

如果不能降低成本，那你就得去增加收入。增加收入又有两种方法，一是提高客单价，二是提高客户量。进门顾客多了不用提高客单价，进门顾客少就提高客单价。

先说说怎么提高客单价吧。提高客单价又有两种方法。一是直接提价；二是让顾客多点。大家有没有算过，提价会不会影响顾客点单？

一个奶茶店的流水如果增加2.5%，纯利润能够增加多少？其实一个奶茶店的流水如果增加2.5%，其实就是从杯单价8块钱提到8.18元，涨2.5个百分点。

一杯8块钱的奶茶涨到8.18元，基本是不会影响顾客购买的，那你的利润会增加多少？房租和人工一天大概是1000到2500，奶茶原料成本每杯3块钱，每天出1000杯，单杯8块钱，每天是1500块钱的利润。如果涨到8.18元，利润是1680元。不知你有没有发现，如果提价能够提到8.18元，我的利润是涨了15%，我的价格只涨了2.25%。

但是，所有的奶茶店从来不在上面加零头，如果你从8块涨到8.18元依然可以涨接近15%。因此我们给奶茶客户做咨询时提到要加零头。因为现在百分之七八十的顾客都是电子支付，如果需要找零就干脆多找一点，这样你的纯利润增加是非常快的。

至于让顾客多点的办法，比如加小料。如何让顾客多加小料？我们在服务甜啦啦的时候发现了一个现象。如果你主动问顾客要不要加小料？80%都会拒绝。但是，如果你的话术变成要不要加椰果，80%的人会选择加。所以，一杯8块钱的奶茶涨价1块钱是可以实现的，很容易实现。

有一家做电烤羊肉串的餐厅，过去生意特别火。为什么火？是因为摆在外面。现在不能摆外面了，餐厅生意就不行了。那老板还要不要坚持只做羊肉串？经营环境变了，顾客认识也会发生变化，所以后来他们有了馄饨。再后来，大家又想吃饭于是他们也有了盖饭。然后又他们又有了酸菜鱼、黄焖鸡米饭、豆浆油条和奶茶，还有意面。

这家餐厅是谁？是在北京有120家门店、日均流水3.5万的快餐店南城香。

南城香的Slogan是“饭香、菜香、馄钝香”。如果想让顾客多点点就多加品类。如果想让流水增加，就增加时段，所以既做早餐又做午餐，既做下午茶又做夜宵。时间段和品类增加了，销量也就上来了。

再比如说，如果你想做如意馄钝，就不做面条了吗？店门前120个人只有20个人吃馄钝，吃面条的不进来怎么办呢？那就加面条、加包子，只要用常识思考做得好吃的就行。

餐饮企业如何在竞争中胜出？

有的人抖音做得好，有的人运营做得好，有的人产品做得好，但不会有一家企业什么都做得很好。

喜茶产品好，但喜茶也有做得不好的地方。品牌能在竞争中取得了某种优势，但这种优势并不是确定的。你必须比别人具有一种优势，才能在竞争中获胜。

比如说蜜雪冰城、古茗、喜茶三个奶茶品牌，它们代表了三个价格段。东西好但是贵的牌子，压不住蜜雪冰城的便宜。在产品开发上，蜜雪冰城是基于低成本做的，所以即使产品做得没有那么好，但便宜就是它的优势。

古茗的优势是极致的产品和供应链，到现在为止没有一家企业在供应链上能超过古茗。古茗可以实现每两天全国范围内新鲜配送，这点其他品牌很难做到。别人想学它也学不了。如果在新疆、黑龙江开店，做不到原材料那么新鲜，也没有用。所以古茗不在北方开店，原因是想聚拢店铺的密度。喜茶其实也有弱点，这些弱点就是长期付出的成本。

虽然你能够看到所有成功企业的竞争优势，但是你不可能用一年、两年学到。成功的企业的优势是在过去三年五年甚至是十年、二十年建立起来的。

所以，如果你想获取卓越的经营业绩，只有两种办法：第一种办法是提升经营效率。比如你做抖音我也做抖音；你做小红书我也做小红书；你做大众点评我也做大众点评；你改善门头我也改善门头……大家做的一模一样，只不过你的效率要比别人高。

还有一点叫做执行战略定位。举个例子，英国利物浦曾经决定对新冠病毒病毒全城检测，他们两周才检测20万人。但是中国青岛5天检测了1000万人。是青岛检测人数更多吗？不是的，是因为青岛检测效率更高。它怎么检测的？利物浦检测是一个人一个样本，青岛检测是二十个人一个样本，就是二十个人采集的唾液全部放到一个盒子里，我只要检测这一个就可以了，如果发现一个里面有病毒我再去检查这二十个人，速度可以提升20倍。

说一个大家没太思考过的案例，是关于砌砖、搬砖的。怎么把砌砖的效率提高一倍？有个人仔细观察了砌砖方法，在不影响泥瓦匠负担的情况下把砌砖效率提升了一倍：一是把砖和灰浆的托板提高到胸前，就不用弯腰舀灰；二是使用了脚手架，不用来回上下拿灰，所以把砌砖的速度提升了一倍。

我们在企业经营里任何一个地方都可以提升经营效率。比如说7-11， 他们的门头有几个特点：一是永远有道角。这个道角用来干什么的？是让侧面过来的人也能发现7-11。这个门头不光是对正面的人有效，对侧面的人也有效。二是只要能够装侧装全部装侧装。三是它的Logo并不是它最主要的识别符号，是这三条杠。所以它的获客效率更高。只要是能够装门头的地方全部装门头，这就让获客效率更高。

做餐饮也是一样的。门头、招牌、海报、门口，每个环节只要提升两个点，就能达到10%-20%的效率提高。

提升经营效率其实有两个难点：一是做法最终都会被同行抄袭。比如奶茶行业，只要是头部品牌一出，下面全都跟着出来了。只能想办法去阻止别人抄袭你，这才是更厉害的经营办法。二是运营效率的提升是有边界的。当行业整个效率天花板在这儿的时候，你还有很长的时间。

另外一个办法是用战略定位构建壁垒。进行战略定位之后，经营动作就已经和别人不一样了，如此才能够形成自己独特的定位。

南城香，它只在北京做工厂配送，管理成本低，此外它只做北京人的口味。其实，除了麦当劳肯德基，做得好的快餐店基本上没有全国性的，因为中国人的口味太多变了。

南城香只做社区店的好处是什么？一天可以24小时经营。如果是写字楼，一周只有五天，一天只能做午餐；如果是商场，周一到周五客流不高，早餐没法做，夜宵也没法做。

南城香一天可以做四顿饭，然后他用高价选符合定位的地址。他们家的现包馄钝是在工厂包好直接配送到各个门店，这样可以保证效率高。但是这样做的坏处是走出北京很难。

怎么才能够开出一万家店？

用一个基础的逻辑去想，会发现中国的万店品牌很少，好像几乎没有是由北上广深一线的创业者做出来的。蜜雪冰城在郑州、华莱士在福建、绝味鸭脖在长沙、杨国福在黑龙江......

为什么呢？因为一线城市的创业者已经习惯了他的生活，他无法想象县城、镇级市的生活是什么样的。然而，古茗的老板把第一家奶茶店开在浙江省台州市温岭县大西镇，这家店在镇上已经开了七八年了，他知道最下沉的市场这些消费者喜欢什么。

要开出一万家店，本质上是要满足大部分人的大部分需求。

日本连锁经营大师渥美俊一提出过一个模型，叫everyone、everyday、affordable。Everyone、everyday指的是，比如说今天有两个人吃饭不吃辣的就不去了，另外一个人也就不去了，那商家要不要做不辣的？至少得有几个不辣的菜，每个人都能吃，每一天都能吃。

Affordble是产品让顾客可以毫不犹豫地掏钱。比如南城香的茄子肉末饭16块钱，免费加米饭，西瓜免费，小菜免费，这就会让人毫不犹豫地掏钱。

最后送给大家一句话，商业的基本道理其实都很简单，就像减肥的道理也一样简单，关键就看你能不能做到。

我们有一个客户叫半天妖。有人曾找过我们问能不能做半天妖的模式，目标是今年要开到800到1000家店。我反问他，“你能不能3-5年内不赚钱，而让你的员工和高管赚钱，能做到吗？”

半天妖很厉害，他的老板可以收入低，做几百家店的时候可以自己不赚钱，让员工赚很多钱。这个道理很简单，你能做到吗？

我给大家分享的都是基本的商业逻辑，所有的商业经营都是最简单的道理，我们的古人以及很多管理大师都讲过，我只是重复一下他们的说法。

最主要的是知行合一，知道不行，做到才行。

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