研究 | 一二线城市用户增长成二季报亮点，这还是拼多多吗？
截至6月30日的12个月间，GMV达到7091亿人民币，同比增长171%。
本季度总收入为72.9亿，较2018年同期的27.09亿元人民币增长169%。
本季度MAU为3.66亿人次，较2018年同期的1.95亿增加88%。
活跃买家的年消费从去年的762.8元增加至1467.5元人民币。
IPO早知道研究员：Aspirin
微信公众号：ipozaozhidao
拼多多能交出一份亮眼的财报，并能在GMV、用户数、营收等方面超过预期，是符合市场对其增长的预测方向的。
但值得注意的是，拼多多的营销费用率同样大大超过了此前的预期，达到61亿元人民币，同比增长105%。
而此前的拼多多成本中，占比最高的宣传费用在本季大幅下降，这一点从电视广告里少了很多洗脑的拼多多广告音乐可以比较直观的感受到。而促销补贴的占比提升，从而带动用户数、复购率，也因此GMV获得快速增长，是有逻辑性的，因此这样的财报成绩是爆发性的，而非持续性的。
行业的角度分析
电商纷纷启动下沉市场，早已不是新闻了。根据QuestMobile的数据显示，下沉市场互联网用户超过6亿，并且相比非下沉用户而言，下沉用户拥有更多的时间使用互联网，活跃时段的占比都超过了非下沉用户。
图片来源：QuestMobile
即使从现有的线上消费能力对比，下沉用户低于非下沉用户，但据统计，下沉市场这块蓝海也是达到了千亿级的理论规模。
而下沉市场用户的特点，可以总结为对价格敏感度高、更信任线下实体店。这也是多个电商在下沉市场时主要抓的痛点。
为了满足价格敏感这一特征，电商们选择的是通过补贴用户的方式去获取市场份额。
而这些用户最希望得到的优惠方式为店铺红包、签到领现金和限时抢购这三种。原因很简单，因为这三者几乎是没有任何门槛的，用户可以在不付出任何代价的情况下就能够获得这些优惠。其中满减需要购买一定的数额才能够享受，好友拼团则是需要用户花费比较大的精力才能够实现。至于会员，则需要用户在获得优惠之前先自己花钱，自然最不受用户的欢迎。
就拿拼多多的拼购举例，在微信上就有众多的“拼购群”，有组织的参加拼购，在此次618活动中，依靠这种模式同样的正品大牌拼多多往往能比淘宝便宜几百元。
公司及同业对比分析
在之前的《京东回升系列研究二：京东拼购与拼多多》的分析中曾提到过，与拼多多模式对标的应是京东拼购，而淘宝的则是聚划算。
今年以来，阿里便全面重启了聚划算打进下沉市场。公司8月19日在杭州宣布，聚划算要在下沉市场激活10万个品牌商家，打造100万个爆发单品，创造10000亿的下沉市场生意增量，孵化100个数字化产业带，培育10000家数字化工厂，让产业带日均订单量突破1000万。
得出这些数字的信心，便是阿里独有领先的算法了。除了得天独厚的流量入口外，聚划算的打法也是区别于拼多多与京东拼购的。其核心战略分为两个部分，一是品牌定制，二则是工厂定制。
不得不说这样的策略是最能发挥阿里平台作用，以及针对拼多多的短板的。
为什么这么说呢。品牌定制，顾名思义便是围绕着品牌做更多的定制化货品，这样既能帮助品牌做更多的SKU挖掘，新品类的延展，甚至是深度库存的爆发，还能满足下沉市场也逐渐在追求品牌、品质的需求。
同样是拿618举例，在今年天猫618期间，聚划算联合百丽定制的一字带马卡龙色凉鞋，促销期销售超18000双，高居女鞋单品第一，三线城市及以下的下沉市场销量占比达到50%。
200左右的单价买一双百丽，难道比不上那些差不多同样价格的贴牌仿冒货品吗，答案显而易见。
并且，凭借阿里的大平台，能与聚划算联动的国内国际大牌很多，这些大牌往往都是被“山寨”的重灾区。这样的策略，是十分针对拼多多被百般诟病“山寨货”这一点的，而后者却没有阿里那样的联动能力。
拼多多是需要引起足够重视的。在过往的流量获取上，拼多多极大的依靠了大股东腾讯的社交平台作为入口，但如今在京东拼购也加入了这些平台争夺流量后，拼多多如果单单凭靠用户裂变等方法，那它的增长可以说快要见顶了。
面对聚划算、京东拼购的围堵，拼多多的策略是什么呢？在此前，我们的预期是认为拼多多会继续深挖下沉市场，例如合作更多的国产自主品牌进驻市场，做一个低价王国，甚至把线下店开进农村也不无不可。
但就最新的电话会议中得到的回应是，拼多多要选择一条截然相反的路。即在众多电商下沉时，它要试图进入一、二线市场了。
“杀进五环”这个标题，被频繁的使用在了拼多多身上。原因很简单，便是由于此次618中，拼多多花费百亿补贴，使得许多一线大牌的价格低于淘宝以及京东，成功获得了一批一、二线用户的订单。得益于此，拼多多本季度新增用户超过半成来自于一、二线城市，这给了公司继续杀进“圈内”的信心。
然而，这样的补贴还能持续多久，这些新增的用户的复购率又有多少。
这样的问题，相信拼多多也应该明白，在电话会议中，公司表示会继续与诸多大牌合作，在此之后也会有许多品牌入驻拼多多，但就补贴一事，CEO黄峥更多的是表示希望从拼多多人均成交额来看，他希望用户能够从平台买9.9元的芒果开始，逐步到20元的拖鞋，30元的纸巾，再往后500元的剃须刀，2000元的空调。
消费者对品牌的信赖感往往是用钱投票，拼多多人均成交额的不断攀升，也意味着消费者对拼多多平台的信任感逐步提升。而这一套逻辑是否真的可行还有待此后的数据支撑。
结论
值得思考的是，随着打假的力度增加，拼多多又试图进入一、二线市场的举动，那么如何保持以往的低价优势。若是仅仅依靠补贴，那这样的无底洞最终可能会使得公司万劫不复。
对于投资者来说，短期内的拼多多还将继续得益下沉市场大份额带来的增速，股价上涨的空间还有。风险则来自于在此后如果补贴减少，用户获取不达预期，或在同业竞争中失败，以及增大的营销成本并没有获得预期的收益。