是时候“重估”唯品会了 || 深度

唯品会重新聚焦赖以起家的特卖模式两年后，实现连续32个季度盈利、活跃用户数同比大增，特卖为何能再次成为唯品会的武器？

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发

作者：杨一轩

编辑：陈涧

设计：布冬

编辑助理：朱智琪

电商江湖从未如此喧嚣。

两大巨头阿里、京东威力不减，社交电商拼多多跑步进入三强，抖音、快手等直播电商来势汹汹……流量见顶的焦虑，裹挟着新的风口，推动电商这艘巨轮轰隆向前。但旧的模式，依然在焕发生命力。

11月13日，唯品会（NYSE:VIPS）最新财报显示，今年第三季度营收达232亿元，同比增长18.2%；非通用会计准则下，归属股东净利润达14亿元，同比增长15.2%，这一盈利状态已经连续保持32个季度。

按唯品会董事长兼首席执行官沈亚的说法，收入增长和盈利改善，主要得益于差异化商品和好货好价对用户的强吸引力。财报显示，唯品会第三季度活跃用户人数为4340万人，同比增长36%。

资本市场对唯品会持乐观态度，财报发布当日，唯品会股价盘前一度大涨逾12%。

以特卖模式起家，经历过扩品类、多元化阵痛的唯品会，在重新聚焦特卖两年后，得以重回正轨。唯品会股价近两年也一改前几年的低迷态势，涨幅已经超过290%。

在三季报发布后，沈亚表示，“我们很高兴用户能认识到平台提供差异化产品的价值”，对于坚持做特卖的唯品会，其价值似乎也到了该重估的时候了。

加固护城河

当综合性电商成为主流，一众垂直电商挣扎求存时，唯品会的表现令人侧目。

三季报显示，唯品会GMV达到383亿元，同比增长21%。营收和净利润都维持了较高增长，且232亿元的营收，超出市场预期的216亿元。

▲唯品会三季度主要财务数据。

业绩维持稳定增长背后，是唯品会在用户粘性方面展现的能力，沈亚表示，“与去年同期相比，我们新、老客的留存率均有所提高”。

财报显示，今年第三季度，唯品会活跃用户为4340万人，与去年同期的3200万人相比，大增36%。与此同时，这个季度总订单数为1.728亿份，相比去年同期的1.276亿单，增长达到35%。

沈亚同时还称，“我们有信心，目前在新客获取和用户留存方面所展现的积极势头将继续推动我们的增长和盈利”。他的信心，有数据可以佐证。

数据显示，2020年第三季度，唯品会复购订单占比达96.9%，用户留存率达87.5%。业界普遍认为，复购率表明了消费者对电商品牌的认同度和忠诚度，是电商平台持续盈利基础的核心指标。

以服饰穿戴为主的特卖电商唯品会，为何能维持如此高的用户粘性？

要知道，毛利率高的服饰穿戴领域，向来是兵家必争之地，阿里、京东等都在这一领域强力突进，不断抢占市场。而唯品会已经用十多年时间，建立起牢固的护城河，并持续加固。

唯品会的用户以一二三线城市人群为主，在追求品牌的同时，也对性价比有较强需求。

目前，唯品会已经与国内外超30000家知名品牌建立了合作关系。事实上，唯品会还是国内为数不多的为商品购买正品险的电商。

与此同时，为更好挖掘用户喜好，唯品会的买手团队已接近2000人，这些人对流行趋势有深刻理解，凭借精准的挖掘和采买能力，使得唯品会在货品把控上形成区别于其他电商的核心优势。

正品好货之下，唯品会对用户需求的把握能力，更显差异化。一个细节是，针对女性使用频次高、用量大的需求，今年双十一，唯品会与贝德玛卸妆水联合推出专供款，组合套装大促价123元，性价比极高，加上品牌口碑，推出后即登上热销榜单。

随着各大电商不断抢占下沉市场，唯品会也在寻求更大的市场。今年9月，唯品会全新升级slogan为“品牌特卖，就是超值”，在坚持品牌特卖的基础上，凸显“超值”的高性价比，将目标人群范围进行拓展。

坚守正确的赛道

沈亚口中“提供差异化产品”是“术”，但对唯品会而言，坚持特卖，才是其能在巨头阴影之下悠然生长的“道”。

在互联网流量红利见顶的大背景下，虽然头部位置一直被阿里、京东把持，但激烈的竞争从未有丝毫减缓，新的模式不断涌现，拼多多、抖音等直播电商，都在对旧格局、旧模式发起冲击。

12年前的特卖模式，为何仍有强大的生命力？

分析唯品会2008年入局特卖的背景可知，当时金融危机导致服装品牌商库存高企，而作为电商平台的唯品会，为这些品牌商提供了相较其他平台更好的曝光率和周转率，而特卖中的深度折扣满足了消费者低价买到高性价比品牌的需求，清理尾货库存这门生意得以成立。

再参考美国折扣零售TJX，同样定位品牌特卖，定位中产阶层目标人群，在2008年金融危机期间快速发展，进而实现全球化布局。在2019年美国零售业大规模闭店潮之下，TJX仍实现了盈利增长。

由此可见，折扣零售行业具备很强的抗经济周期性。在经济下行大背景下，厂家、品牌商滞销库存增加，消费者回归理性，唯品会特卖业务有望保持稳定增长。

▲中国特卖市场规模预测。

工信部数据显示，今年前6个月，规模以上服装企业实现营业收入5776.34亿元，同比下降16.39%；利润总额235.32亿元，同比下降27.34%。

由于需求不振，服装零售商库存连年攀升，据国家统计局数据，中国服装销量从2016年的306.9亿件下滑至2018年的219.7亿件。叠加疫情影响仍未消散，中国服装零售商去库存需求强烈。

唯品会这样的特卖平台被寄予厚望，特步曾在回答投资者有关经营和库存情况时称，“ （受疫情）影响最大的是第一季度，我们货品回收回来主要是在唯品会卖，销售的货品已经达到6、7成”。

而在消费者端，唯品会的特卖以品牌尾货库存为主，在年轻人中也有广泛的接受度，为未来持续增长打下基础。根据麦肯锡2017年中国消费者调查报告，90后消费群体占中国人口16%，到2030年，他们将贡献20%以上的中国总消费增长。

在百联咨询创始人庄帅看来，“特卖模式具有天然的盈利性，且唯品会在供应链和限量尾货的竞争上，早早就建立了优势，一直保持着自己的核心地位。”

价值重估

在时间的验证下，特卖仍旧是一门好生意，资本市场也在用行动证明唯品会未来的价值。

在经历初期的股价“辉煌”后，即使持续盈利，唯品会股价也一度低迷。但到了2019年，在唯品会重新聚焦特卖后，股价开始强势反弹。2019年，唯品会股价累计上涨166%，今年以来股价涨幅达到62.53%。这可以视为资本市场对唯品会的回归特卖战略和品牌特卖商业模式的肯定。

2008年，抓住中国正处于消费升级前夜、服装品牌商库存大等机会的唯品会，以帮助品牌清库存的限时特卖模式起家，一路顺风顺水，创立4年后即登陆纽交所，一跃成为电商第三级。

2018年7月，沈亚对外宣布，“唯品会会在特卖领域持续发力，将特卖做深做强”，唯品会重归特卖，做起自己最擅长的事。

效果显而易见，2019年，唯品会毛利率显著回升，物流外包优化履约费率，归母净利率创下新高。到了2020年，唯品会继续维持“轻装上阵”的优势。财报显示，今年第三季度成本为183亿元，同比下降5%；整体费用支出39亿元，同比增长16%,其中，履约费用与上年持平，达到16亿元，占比41%。

▲唯品会近几个季度毛利率情况。

在电商转向存量用户的争夺中，精细化运营日益重要，唯品会当然也深知这一点。

借由与顺丰合作，唯品会不断提升配送效率，还通过一系列举措提升消费体验。在上海做财务工作的陈斐和同事们经常结伴在唯品会购物，因此将办公室储藏间改造成试衣间， “合适的留下，不喜欢的就叫顺丰小哥来拿走，经常小哥刚出门，退款就到账了。” 唯品会的免费上门退换货政策，让陈斐更爱在唯品会买买买了。

而除了“退换一体”外，在唯品会内部，还有一个“按灯”规则，就是设置规则，对客户多次投诉存在质量问题、描述不符和错发等问题的商品下架审查，待各部门对相应产品质量、资质审核无误后才能重新安排上架，以此提升消费体验。

此外，为了给消费者提供“好货好价”的购物体验，唯品会通过VIP大牌日、疯抢及快抢等深度折扣频道，推出形式多样的促销活动。

风口瞬息万变，对企业而言，最重要的，无非是在正确的方向上做正确的事，其他的，自有时间检验。希望唯品会在正确的路上一直坚持，证明自己的价值。