如何构建品牌美学力？一个案例就能讲明白

中国消费品在传递给消费者其品牌信息时，每每都只为了达到某种目的。却时常忽视了在传递品牌信息时，更应该在意某种「关系」，某种美好联想激发。

这种美好联想的激发能力，我们称之为「美学力」。

拥有美学力的品牌传播，往往并不是直接向消费者兜售商品，但却直击消费者内心，影响着消费者对一个品牌的感知，让消费者更能记住、喜爱这个品牌。

显然，农夫山泉，是少有的做到这一点的品牌。

一直以来，农夫山泉的品牌传播都堪称品牌界的一股清流。它的广告在表达上总是含蓄且美，以堪比BBC的纪录片风格，真实呈现着水源地的生态故事，简直都不太像广告。

然而就是这样独特的传播风格，却在中国消费者心目中，留下了「瓶装水分为两种：一种是农夫山泉，一种是其他水。」的独特认知。

农夫山泉是如何做到这一点的？正是通过这种美学力的构建。

前几天，农夫山泉推出了天然雪山矿泉水——长白雪口袋装，恰好以此为例，来说说中国消费品牌一直以来都忽略的「美学力」是什么。农夫山泉，又是如何构建美学力的。

关于美学力，美国著名认知心理学家、工业设计家唐纳德.诺曼在其代表作《设计心理学》中说，人类的大脑活动有三个层次，分别是「本能层、行为层和反思层」。

本能层是天生的，根深蒂固的无意识需求，比如「好看」。

行为层是后天的，学来的经验和动作，比如「好用」。

反思层最高级，是主动的有意识的思考，通过思考人们发现更多乐趣，叫做「好有趣」。

农夫山泉·长白雪，就凭借着在本能层、行为层、反思层面的精妙设计，构筑了其独特的产品美学。

本能层

美学力的直观表现——好看

一直以来，产品都被视为品牌传递最为核心的载体，包装往往是抓住第一眼吸引力的法宝。而农夫山泉的产品设计，一向为人所称道。

从本能层来看，初听长白雪，又见长白雪，无论从名字还是到包装，立马就感知到美的存在。

长白雪·天然雪山矿泉水的包装设计巧妙融合了长白山的飞禽走兽和山林泉雪。通过镂空的瓶标设计，让我们可以透过瓶身上的动物，看见瓶体内的长白山风景，带来「动物眼中的「长白雪」=长白山孕育的动物+动物视角下的长白山风景」的美学意象感知，也增加了设计的层次感。

当长白山的神奇动物与这片山林泉雪交相融合的时候，更是对「什么样的水源 孕育什么样的生命」品牌理念的延续与创新。

除了现有的东北虎、中华秋沙鸭形象外，此次长白雪口袋装的上新也带来了长白山的两位新朋友——长尾林鸮和紫貂两款包装形象，不断深化着长白雪独有的、属于长白山的地域符号认知。

行为层

美学力有用感知——好喝

对水的行为层感知，我更愿意把它理解为「好用好喝」。

「好用」不难理解。350ml口袋装的推出，是对消费场景趋势的顺势而为，不仅小巧可爱，也更加便于携带，方便你的工作、出行等多种消费场景，满足了消费者更多行为层面的需求。

但对于「好喝」这个点，我猜很多人很疑惑，水还会有不一样的味道？

其实，因为不同水源有着不同的土壤、岩石、植被等因素，水里带来的矿物质含量会不同，水的口感还真的会呈现出不一样。

长白雪的味道，是我见过的特别有美感的味道——你喝到的水，是长白山松软雪花的味道。而这一切，离不开它的独特水源地和偏硅酸型天然雪山矿泉水的优质水质。

长白山的冰雪覆盖期可达270天，雪水融化，渗入火山玄武岩深处，经历了约30-60年的溶滤净化，最后在岩层薄弱处，从地下涌出。常年保持约7℃的自涌冷泉，溶滤了火山玄武岩中的硅元素，最后形成偏硅酸型的天然雪山矿泉水——长白雪，带来如同长白山原始森林中松软雪花的清冽轻盈口感。

反思层

美学力的高级思考——水源意象

对于大众而言，矿泉水品类是天生的「弱感知度」品类，相较其他饮品更难被感知。

那么，农夫山泉要如何让大众感知到其产品的优质？

在这里，就不得不提农夫山泉那堪比BBC纪录片风格的水源地TVC故事了。

今年，长白雪一共拍摄了两则品牌片子，分别讲述了长白雪与秋沙鸭的故事。

在这两则品牌故事的讲述中，农夫山泉看似并没有讲述产品，却通过「什么样的水源孕育什么样的生命」品牌理念的阐述，传递了对水源的高标准。

健康的森林生态系统是涵养好水的必要条件。在农夫山泉的体系中，土壤、岩石、植被、动物等是人与水之间的一道屏障，是检验水质的重要标准。在品牌营销中，也一直坚持通过对水源地美学的真实呈现，来体现自身对水源标准的坚持。

就像中华秋沙鸭，就是一种「环境指示型生物」，它们是环境的挑剔客，对水质要求尤为高，一旦水质变差，就会停止繁衍。中华秋沙鸭如此愉悦地生活在长白山，更是佐证了长白山水质的优秀；另一方面，通过对长白山雪景生态的生动展现以及美好画面的捕捉，农夫山泉也建立了通感联想，让大家更直观地感知到长白雪那如同长白山松软雪花的味道。

写在最后

借助美学力，构建你的品牌资产

现在，让我们回到文章开头提出的问题：中国消费品牌一直以来忽略的「美学力」是什么？

它是人文学、社会学等一切的总和，是人与世界的各种关系的表达，是人类精神文化价值的提炼与传递。

很多品牌往往将美学力理解为「美的视觉的呈现」，所以将自己囿于视觉的桎梏之中，反而使其品牌失去了美学上的魅力。

从「农夫山泉有点甜」、到「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」，再到「什么样的水源孕育什么样的生命」。我们可以看出农夫山泉对产品价值点的提炼愈加清晰，也在消费者心智中，留下了与众不同的品牌意义。

在这过程中，农夫山泉对于美学力的重视功不可没。

通过美学力的构建，农夫山泉用一系列地域符号，实现了「水」的符号的可视化，也向消费者展现了丰富的中国优质水源图景，将情感带入到了品牌，展现了「自然要素」与「人文要素」之间的张力，也累积出了一种生活态度与资产，让其品牌对消费者而言，不再只是一种商品而已。

这，也是很多人对农夫山泉情有独钟的原因。

【跟我一起，品尝长白山松软雪花的味道】

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