四年了，为什么我们还在集五福？
我以前说过“年味没了，互联网是要背锅的”，原因大概有两个。
一个是移动互联网的生活方式，让我们很难实现真实的团聚。简单来说，人们不再需要空间上的重合才能完成彼此的互动，移动互联网的发达让人们随时随地可以进入自己的圈子里，并且还有了手机这些便携的入口。于是平时本来就少走动、勉强靠血缘才发生交集的亲戚们，在年夜饭上就更爱玩手机了。
另一个原因在于春年被“营销IP”化。在整个过程中，人们虽然也需要好玩的创意来填充过年的时间线，但归根结底行为的最终路径是通向某款产品，成为某款产品的用户。一旦无法无法调和用户需求与品牌需求之间的评核能够，很容易触及“营销至死”的底线。
不过难点往往也是突破点。比如被使用泛滥的红包大战可以稀释红包本身的情感期待，也相应让人们更容易在同质化的红包环境下，将主要的注意力让渡给创意。
包括年味这件事，既然目前的既定事实是“手机必然会大量分走人们的注意力”（并且这种既定事实在“过年回家”的客观环境下有放大的可能），那么增加年味就没必要非要剔除手机，或者强行驱动用户进行线下交互等方式来进行。
也正是在这样的背景下，进入了第四年的“支付宝五福”天然地成为了一个极具参考价值的行业样本：如何走出人们的审美疲劳期，如何解决此前春节营销中所暴露出来的问题，如何解决营销与用户需求之间的平衡，人们期待着一份答卷。
我们所参与的扫五福到底是什么？
“扫五福”是什么？很多人首先想到的是恐怖的裂变能力。
数据显示，“支付宝扫五福”在过去推出的3年里均完成了参与人数上亿的成绩单。其中2017年最终完成扫五福的用户达到了1.6亿，2018年数据继续上涨到了2.51亿——而且“扫五福”对于内部生态的辐射效应，似乎也在数据层面肉眼可见，比如2016年春节期间，人们总共完成了3245亿次咻一咻。
所以“支付宝扫五福”一方面是人们眼中过年的薅羊毛，是可以称为“新年俗”的福利，另一方面也在流量焦虑的大环境下成为了很多人眼中的风向标，用来佐证“春节是最好的营销档期”。
不过这个观点对也不全对。
对的地方在于春节确实能够贡献很多天然流量，拜年短信就是一个非常典型的例子，实际上在2016年除夕夜，人们依然贡献了828687万条的发送量，足以说明人们需要一些拜年的民俗活动来填补仪式感。
但春节毕竟不是一个框，什么都可以往里装。其实仔细观察不难发现，过去三年我们参与的“支付宝扫五福”，最核心的记忆点往往不是怎么扫，而是扫了什么。
比如2016年春节人们熟悉了扫一扫和扫一扫背后的使用场景，2017年春节人们熟悉了AR技术的落地应用，到了2018年，蚂蚁森林/蚂蚁庄园的加入让人们看到了互联网+公益的可能性。
所以“支付宝扫五福”带给行业的启发，或者说“扫五福”真正的立足内核其实可以提炼为以下两点：
1.“营销即产品”。将巨大的流量池转化为有效流量的前提，是通过到位的交互设计能够帮助产品快速在公众舆论层面建立认知度；
2.“产品不止于营销”。我们可以看到“扫五福”的“扫”仅仅是用户与产品产生交互的一个开头，最重要的长尾效应落在了日常高频行为而不是止步于导流。
那么今年支付宝的扫五福有什么值得关注的呢？我认为是“国潮有福”。
（图片来自@VOGUE服饰与美容）
“国潮有福”是支付宝在春节期间联合众多设计师、品牌、agency（如太平鸟、苏五口、FF等），用年轻人喜欢的方式和品味，提炼出中国传统春节文化中具有代表性符号的「福」，把它设计到潮流单品（如卫衣、帽子、背包等）里面去。通过对「福」的全新演绎，让年轻人用他们喜欢和习惯的互联网方式来传承传统文化。
同时，支付宝还联合时尚杂志媒体VOGUE，选择两组家庭进行主题街拍。这个拍摄对象很有意思，一组是五福的产品经理冠华一家，另一组是几亿分之一的五福用户家庭。
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（图片来自@VOGUE服饰与美容）
让福从一个传统文化元素成为新起的潮流元素，创造『福潮』，使之重新为年轻人所爱
国潮有福”的背后的过去与现在
“国潮有福”可以理解为一次传统文化的“新浪潮”，但显然并不是一个春节营销期间的常规操作。或者说按照我们过去的经验来看，选择“潮”的标签去贴合“春节”或“传统文化”有很多风险。
比如“潮”和“传统文化”的垂直受众似乎有着天然的差异，你很难想象那些满嘴“faker”“hater”的年轻人会张罗着过年给自己家的大门口贴上一块大大的红福——如果必须有，难度可想而知。
（图片来自@VOGUE服饰与美容）
再比如从过往的类似案例来看，亚文化圈想要实现联动营销，前提是要做好取舍——大概类似于冯提莫参与即刻电音，前者不能再口水歌，后者也没办法再高标准严要求——总之很容易进入“垂直受众觉得不够硬核，泛受众又看不懂”的尴尬境地。
总之我们不难想象的是，将“国潮有福”这个概念具象为具体的玩法，并且放置在春节这个重要的营销档期内，支付宝所需要解决的难点并不亚于“AR扫一扫”这些技术难关。
但也正像在2016年推出扫五福，2017年对接AR，2018年适时加权蚂蚁森林一样，“国潮有福”上线的背后，其实正是支付宝对当下正在集中呈现或者即将呈现的新趋势的观察与思考：
1、我们过去所说的用户洞察，现在越来越不是简单的发现和填补需求，而是零散需求的收集和整合能力；
2、无论是产品模式还是营销策略，留给人们被动调整的空间越来越少（满足基本需求很容易），更强调主动的适应性，甚至是预见性地为问题提供解决方案；
3、还有就是用户层面。人们对营销更加敏感，另一面是对创意体验要求的加强——这一点很容易被误解为“增加创意难度”，但需要用户只需要对结果负责，无论自己有多感动也与用户无关——当然这也反向强调了品牌的“用户思维”重要性。
所以虽然从严格意义上来看，除了“国潮有福”系列，能让年味从线上播散到线下，把福扩散到生活的方方面面的设计，在今年的“扫五福”里并不少见（比如线下扫年货，比如喂小鸡的蚂蚁庄园），但显然支付宝已经不仅需要让用户“玩起来”，新趋势下产品和用户的最好交互是“爱起来”。
要解决这一点，“国潮有福”很难，但值得支付宝这么做，支付宝也做到了。
当然最后我也有自己的一点小期待。尤其是今年支付宝在扫福上的主动求变，放大了我的胃口，让我很想看到在“集福”这件已经成为行业常规操作的事上，还能有哪些精彩的演绎。
总之在线等，挺急的。
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