【行业研究】都市化生活方式下食品饮料行业的新景气：咖啡+烘焙
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作者|独角兽智库专家
来源|独角兽智库
咖啡+烘焙行业发展背景
咖啡和烘焙行业的兴起，主要有三个方面的因素。第一个是城市化的生活节奏对于方便和快捷的需求。第二个是2007年以后，国内新建城市综合体和社区商业中心的发展，给烘焙行业和连锁咖啡带来的生存空间。第三个是与五零后、六零后不同，八零后、九零后年轻一代的消费习惯的改变，带动了行业的繁荣发展。
咖啡行业
主要消费形式
咖啡主要的消费形式为速溶咖啡和现磨咖啡。速溶咖啡就是冲泡的袋装式咖啡。主要销售方式通过超市、电商和零售店进行。现磨咖啡是指用咖啡豆、咖啡粉和咖啡机来冲泡咖啡。主要消费渠道是家庭、办公室、便利店和咖啡馆。销售占比方面，速溶咖啡占所有咖啡消费量的75%。现磨咖啡约占25%。
市场竞争格局
咖啡速溶领域，外资品牌占据了垄断地位。雀巢、麦斯威尔在中低端市场份额超过80%，高端市场如星巴克、UCC、格兰特等品牌，一斤售价约为500元。国内速溶咖啡企业如后谷咖啡、春光食品等，仍属于低端品牌，在品牌知名度和市场规模上都有待提升。
现磨咖啡领域主要由一些外资品牌占据高端细分市场，国内品牌市场份额较小。现磨咖啡的大多通过咖啡连锁的业态进行销售。如星巴克、上岛咖啡等都是大众耳熟能详的企业。
消费统计
根据市场调查的结果显示，咖啡加盟连锁行业每年增长速度约为25%，且中国的二、三线城市的消费量还在不断增加。而速溶咖啡的年增速小于5%，现磨咖啡的发展潜力远大于速溶咖啡。
国际咖啡组织对我国咖啡消费量统计称，1998年到2012年，我国咖啡消费量从20万袋上升到110万袋，年增长率为13%，人均消费量约为40克。相比欧盟年人均消费量5.6公斤，美国4.2公斤，全球人均年咖啡消费量1.25公斤仍有很大差距，全球人均年咖啡消费量是我国人均的四十倍。从这个数字上看，我国咖啡消费空间巨大。
消费金额上，全球咖啡消费市场约为每年12万亿人民币。其中美国消费额为3万亿人民币，是全球最大的咖啡消费市场。我国的咖啡消费市场规模约为700亿人民币。但从增速来看，全球的市场增速仅为2%，我国咖啡消费年增涨率为15%，远高于全球平均增速。
消费结构
全球范围内，现磨咖啡在咖啡中的消费量占比超过87%，速溶咖啡消费量小于13%。而在中国，速溶咖啡是最大的一个板块，约占84%，现磨咖啡占比约为6%。
我国咖啡消费市场极具潜力
综上，咖啡行业虽然经历了高速增长期，但未来仍然具备巨大增长潜能。我们认为该行业仍将维持较长时间、较大的增长潜力，预计未来能够保持10%以上的增速。主要原因有以下三点。
第一，我国中青年人口市场渗透率的变化。随着八零后、九零后消费能力逐渐提高，零零后消费习惯受到八零后、九零后有效带动，国民整体咖啡消费量将进一步扩大。
第二，国民收入水平的提高有望带动销量继续提升。
第三，咖啡对茶的替代作用有望提升咖啡人均消费量。中国咖啡馆数量2007年为16000家，截止到2012年已经翻了一倍，约为32000家。而同期茶馆的数量增长缓慢。
浅析星巴克成功秘笈
参考咖啡馆的发展史以及星巴克的成长史，我们就会对咖啡产生一种新认知。它同时满足了人们三个层次的需求，从生理需求到情感需求再到社交需求。
第一个层次是满足消费者的生理需求，大部分人饮用咖啡是为了提神、解乏、提高工作效率。第二个层次是情感需求，喝咖啡是时尚、活力的象征，它表现了消费者的价值追求。随着咖啡馆消费的普及，越来越多的年轻人愿意走进咖啡馆，追求一种轻松、愉悦的生活体验。第三个层面是消费者的社交需求。咖啡馆最早成形于17世纪的英格兰，那时的咖啡馆是人们的社交俱乐部。到咖啡馆可以喝咖啡、阅读报纸、谈论时事。最著名的如巴黎左岸咖啡俱乐部，经常吸引一群文人在咖啡馆讨论时事和哲学。在这样的背景下，星巴克同时实现了消费者对这三个层面的需求。
星巴克是成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙商和品牌拥有者。旗下的零售产品包括三十多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡、多款咖啡冷热饮料，还有各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机和咖啡杯，公司在全球拥有两万多家咖啡店。1987年，董事长霍华德舒尔茨收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑，获得了较大的成就。1992年公司在纽约纳斯达克上市，1999年在中国大陆开设第一家门店。截止到现在全国经营门店约2000家，中国已经成为星巴克仅次于美国的全球第二大市场。
从咖啡原料种植到咖啡深加工，最后到咖啡零售这条产业链上生存着无数咖啡企业，有的企业处于高利润区，有的则处于低利润区。星巴克经过研究发现，咖啡产业的利润大部分在零售环节，该环节占据了整个产业链95%的价值，所以公司选择了咖啡消费这一利润最高的细分行业。
星巴克对自己的细分市场的定位是：“寻求人类温情和沟通的：不管是寻找心灵绿洲还是乐善交际的人群；找寻自我个性和品味的：不管是内敛的还是张扬的人群；讲究历史又与时俱进的人群：历史意味着沉淀、丰满和尊贵，时尚意味着敏锐、睿智和开放。”星巴克将公司处于细分市场的蓝海当中，牢牢把握着行业的需求，然后将这种需求推向全球，成为白领消费的一个代表性品牌。它对细分市场进行了划分的同时，向客户传递一个良好的消费体验，即所谓的星巴克体验。星巴克体验是星巴克文化的一个外延，这种外延不自觉的把消费者需求的核心从产品转向服务，再有服务转向体验，从而创立了一种以创造星巴克体验为特点的所谓的咖啡宗教。
从生理需求角度来看，星巴克的产品满足了消费者的提神功能，同时实现了美味享受和健康生活。从情感需求角度来看，公司实现了休闲娱乐和价值认同这两种服务和体验，即星巴克力图打造生活中的第三空间。1993年开始，公司与美国最大的连锁书店巴诺书店展开合作，2007年与Concord唱片公司合作成立了自己的音乐厂牌，从此去星巴克总能听到与其他地方不一样的音乐。在价值认同方面公司打造了星巴克咖啡教室。通过咖啡教室的产品情境教育，打造了“潮流、前卫、高端、品味”等这些感性的概念，实现了与白领人群之间的内在联系。从社交需求角度来看，星巴克同时发展了线下社交和线上社交。线下社交方面，星巴克门店选址多位商业办公地、购物中心、社区中心等核心地段。2002年在其一千家分店推出了高速无线互联网服务。在线上社交方面，通过手机APP、微博、微信等社交媒体进行互动。
星巴克的品牌开拓很少通过巨额广告费来实现。对比雀巢的广告支出占主营业务比重约为8%，星巴克每年的广告投入占销售收入不足1%。星巴客的品牌传播不是简单的考虑广告营销推广，而是采用口碑营销的传播策略：以消费者口头传播的方式来推动星巴克的目标顾客群的扩大和增长。它塑造的重点就是以星巴克体验为核心的品牌形象，通过产品情境教育，对特定人群的强关联来提升品牌认知度。
从公司过往业绩表现来看，1992年到2016年始终保持了高增长势头。1992年主营业务收9300万美元，到2016年为213亿美元，平均年增速24%。净利润1992年410万美元增长到2016年28亿美元，年均增速超过30%。毛利率始终维持较高水平，1992年到2016年平均毛利率约为57%，且波动很小，说明公司的产品定价能力和抗风险能力极强。净利率水平1992到2014年平均为6%，净利率的波动与新开店的影响相关。
星巴克两万多间门店直营与特许经营比例相当，直营和特许经营店的收入比例约为3:1。
星巴克不断地实现着全球扩张，同时产品从咖啡到咖啡豆，再到咖啡机、咖啡杯，实现了多元化的发展，整体增长较快，且盈利稳定。在美股估值较高，动态市盈率约为30倍。
烘焙食品行业分析
烘焙食品特点
烘焙食品主要是以面粉和酵母为基本原料,添加适量油脂、乳品、鸡蛋、添加剂等，通过高温焙烤工艺定型、熟化的各种易于保存、食用方便的焙烤食品。制成的产品主要包括蛋糕、面包、饼干等。其中蛋糕占成品种类的50%，面包40%，饼干糕点占比约10%。根据家统计局数据显示，目前中国的烘焙行业的市场规模超过两千亿利润，规模超过两百亿。
烘焙食品相对于传统中餐的特点主要有以下几点不同。第一，主原料是小麦。第二，因为酵母菌的理化作用，蛋白质更易吸收，所以易于消化。第三，加工方面，小麦粉特有的面筋成分可以加工成花样繁多、风格各异的多种形式。第四，烘焙食品容易储存，使用方便。经过烘烤工序一般可常温保存四到六天，携带方便。第五，口感方面，可添加不同配料实现多种的口味。最后，价格与传统中餐早点如包子油条等无太大差异。八零后、九零后越来越偏爱西式下午茶，咖啡加烘焙食品则成为了消费首选，面包店、咖啡店也已经成为休闲消费的主流场所之一。现在网络上出现了一大批网红咖啡馆、面包店顺应了这一潮流，从而受到年轻消费群体的热烈追捧。
消费统计
根据国家统计局的数据显示，烘焙行业2015年1到10月份，行业总营收2285亿，利润为194亿元。其中，2011年到2015年，烘焙食品总体收入复合增长率13.5%，高于食品制造业整体。中国大陆人均的烘焙品的消费金额从2000年的5.4美元到了19.1美元，增长超三倍，年均复合增速10%，美国同期的烘焙食品的零售额增长率为4%。中国烘焙食品增长速度相当可观。
从消费烘焙食品单价来看，也有较大增长空间。中国内陆2015年人均烘焙食品消费金额为19美元，同期美国为174美元、英国、日本人均为146美元，当前中国内陆人均烘焙食品仍处于低消费水平阶段。从单价提升的角度来说，中国烘焙食品规模仍有两倍增长空间。
市场竞争格局
整体上竞争比较激烈，市场集中度较低。从烘焙食品连锁门店的角度来看，国内市场参与主体主要有三类。一类是内资跨区域连锁品牌，第二类是外资成熟品牌。第三类是大量地方不知名品牌。
内资跨区域的连锁品牌，如国内老牌烘焙品牌好利来、上海的克莉丝汀、台湾的85度C、韩国的巴黎贝甜、新加坡的面包新语以及上市公司麦趣尔等。剩下的是一些规模偏小的地方区域性品牌。
克莉丝汀于1993年成立，是国内首家烘焙连锁店。到2014年拥有952家门店，收入规模13亿元，主要在长三角地区做直营连锁。85度C于2004年成立，2008年进入中国内陆,2010年上市，到2016年三月份，在国内有504家门店，2014年营收超过15亿元。主要优势区域在上海。面包新语在国内有817家门店。
行业龙头如克莉丝汀、85度C、面包新语、巴黎贝甜、好利来等企业规模虽然都是近千家的门店，但国内烘焙食品行业前六名的市场占有率仅为12%，集中度很低，其中达利食品为第一名，好丽友为第二名，桃李面包第三名。
经营模式
烘焙食品上游是面粉、糖类、油料、酵母等原材料，下游是商超、便利店、经销商或直营连锁店。按照经营模式可分成两种，一个是中央制造工厂加批发的模式。一个是中央工厂加连锁店的经营模式。
中央工厂加批发模式的代表厂商如国内的桃李面包，国外的宾堡、曼可顿等。特点是工厂直接生产成品，然后配送到商超和经销商进行销售。
中央工厂加连锁店模式以85度C、巴黎贝甜、好利来等公司为代表。在市郊工厂制成成品或半成品，然后在市区设立自己的品牌连锁店进行现场加工销售。可细分为成品配送、半成品配送、前店后厂等细分类型。
两种模式比较来看，中央工厂加批发的经营模式，产品相对单一，追求生产、销售规模，有明显的规模经济优势，包装简易，单个定价约为3到10元，定位于普通大众日常使用。有高度标准工厂生产，特殊包装工艺，产品保质期更长，销售半径更远，更易实现规模化和全国化经营。
连锁店经营模式定价相对较高，产品新鲜美观，品类更加多样，产品大小从切片面包、六寸到14寸不等，更能够满足消费者多样化、定制化需求。同时在连锁店进行实地销售，消费者可以得到更好的消费体验。
对比两种模式盈利情况来看，因为连锁店模式定价更高，直接销售给消费者，所以毛利率会相对更高，可达到40%-60%，但因为人力成本、店面租金维护还有营销费用等上涨因素，连锁店模式的净利率明显低于中央工厂加批发的经营模式。以连锁店模式为代表如克莉丝汀、面包新语、85度C，净利率只有2-3%，克莉丝汀甚至出现了亏损。中央工厂加批发模式的桃李面包净利率则可以达到13%，历史上看一般在12-15%区间内。
从财务数据上看，2015年底85度C、克里斯丁、面包新语的门店数量分别是881家、769家、957家，营业收入分别是6.2亿美元、1.6亿美元和4.5亿美元，净利润分别是3800万美元、-2300万美元、500万美元，盈利能力相对批发模式的桃李面包差距较大。
中央工厂加批发经营模式代表——宾堡公司
中央工厂加批发经营模式的代表公司是墨西哥的宾堡。宾堡是目前全球第一大烘焙食品生产企业，主要生产面包、蛋糕、饼干等，产品种类超过一万种，主要在南北美洲销售。全球拥有160多个工厂，在22个国家开展烘焙食品销售业务。在墨西哥、美国、阿根廷、葡萄牙、西班牙市场份额第一，总收入超过两千亿，是全球领导者，股价十年上涨超过七倍。
宾堡的经营模式是典型的中央工厂加批发模式。烘焙食品后，统一包装，然后通过多种销售渠道到达终端消费者。公司认为在烘焙食品领域中执行力非常重要，盈利的关键就在于能否以合理的成本，把数量恰当的易变质的食品，在正确的时间送到零售渠道。宾堡凭借高效的渠道配送、广泛产品种类以及不断的外延收购实现了其市场地位。
从渠道配送角度来看，宾堡拥有广泛终端关系、高效配送体系。墨西哥消费者倾向于在家附近的小商店购买新鲜面包。宾堡能够高效地完成从工厂到终端商店的配送过程，因为商店非常分散，所以外来竞争者很难快速拓展，打通渠道。宾堡在墨西哥建立了一千多个分销中心才能够保持其龙头地位和配送效率。
宾堡在全球拥有5.2万条销售路线、超过250万个终端零售点和全美洲最大的配送团队、运输设备数量超过3.6万个。强大的渠道控制力，是公司的护城河。同时，在多品类和多品牌扩张方面，公司从创立之初的九种产品，通过不断丰富产品线，2012年底公司的SKU达到了一万种，品类非常丰富。
公司通过不断的自创和并购，旗下收拢品牌约一百个。其中销售超过30亿的品牌有五个，超过五亿美元的品牌四个。1984年墨西哥市场趋于饱和，公司开始了海外扩张的道路。1984年宾堡在美国建立工厂，1989到1995年拓展至拉美地区，1997年后，公司通过兼并收购将业务进一步扩张到欧洲和亚洲地区，这使得公司始终能够持续保证两位数的增长。
中央工厂加连锁店经营模式代表——85度C
中央工厂加连锁店经营模式的代表公司是台湾的85度C。85度C主要经营面包、甜点和咖啡，产品丰富多样。公司于2004年在台湾创立，随后用三年时间超过了星巴克，成为了台湾地区的行业龙头。公司在2010年在台湾上市。目前市值约为380亿新台币，年收入约为200亿新台币，年利润12.6亿，静态市盈率30倍，在台湾属于估值较高的大市值公司。
2007年12月85度C在上海开设其第一家内陆分店，随后在全国大陆陆续建立门店共计504家，每年年均新增店面约70家，开店速度创造了烘焙连锁业神话。
85度C为了保证其产品和服务质量，在大陆开设的店面均为直营店，虽然允许门面房所有人以门面入股，但仍是公司直接管理。目前中国大陆占其销售额的70-75%，台湾占其销售额约为17%，公司主要销售地区在华东。
自2008年始，85度C始终保持着高速增长，目前增速降至15-20%，在中国的烘焙市场占有率为2%，属于未来具有增长潜力的中央工厂加连锁店模式经营龙头。经营策略可以总结为以下四点。
第一，高质平价跑量策略。在同样的闹市地段，提供不低于竞争对手的品质和口感的产品，价格却只有竞争对手星巴克的三分之一。能够实现高利润水平，完全依靠的是其销售量。质优价廉的口碑传开后，规模化的成本优势才得以体现。单店收入方面，公司也远超其他竞争对手，85度C为消费者提供低价享受更高品质的产品的同时，也传达了不同于星巴克的消费理念。星巴克更加倡导咖啡文化理念和生活第三空间等精神层面的东西。85度C更强调满足人们的生理需求。即：咖啡的醇厚口感、面包的香浓口味。
第二，坚持直营策略，重视品牌维护。
第三，咖啡蛋糕烘焙食品复合连锁模式。中国各个城市都有咖啡店、蛋糕店、面包烘焙店，但这三者往往是分开经营的。85度C是第一个把这三种业态完美结合在一起的企业。85度C在同一个店面中组合了三种产品，产品规划相较星巴克更加完整，获利点更多。利润贡献以上海门店为例，一般面包、蛋糕和咖啡的利润贡献分别为45%、30%、25%。星巴克百分之八九十的收入依靠咖啡，85度C在大陆更加依赖于烘焙食品，而在台湾，咖啡则占总体营收的60-70%，蛋糕和面包的比重下降到30-40%。
第四，差异化市场定位，不做体验做外卖。以提高店面外带率取代传统饮食店面常有的翻台率指标，从而提高店面面积利用率。85度C每个店面只有两到三个座位，这就极大缩短了消费者滞留在店面的时间，加快了顾客的快速流转，也节省了门店的平均面积。85度C相较于其他门店，单店销售额就能达到120万，平均单店的净利率可以达到20%，同行平均利润率为15%。这种经营策略帮助公司实现了良好的扩张速度，也保证了产品的质量和品牌的美誉度，同时还实现了较高的盈利率，堪称服务业的典范。
烘焙食品未来发展趋势
传统中央工厂加批发和中央工厂加连锁的两种模式市场的集中度都会进一步的提高，涌现更多更新的产品。烘焙食品未来将实现更加细分的长尾市场。从渠道的角度来看，行业也在实现一部分的互联网化，但互联网化主要取决于其客单价是否足够高。