山东公考培训混战
有业内人士预估，山东公考市场规模起码在50亿元以上，是全国最大的公考市场。
来源|多知网
文|徐晶晶
图片来源|Pexels
“一句话，如何表明你是山东人？
A答：'我妈让我毕业考公务员。’
B说：'那你不行啊，我妈让我考研究生，研究生毕业再考公务员。’”
浓厚的考公考编氛围无疑造就了一片公考热土。有业内人士预估，山东公考市场规模起码在50亿元以上，是全国最大的公考市场。
在这样的兵家必争之地，大中小型公考机构纵横错落，竞争日趋激烈。既有中公、华图、粉笔等全国性品牌及导氮、格燃、课观等逐步发展的中小型机构纷纷入局，也有精图、联创世华、超格、仕图、鼎成等本土机构以各自特色屹立多年。
经过多年的竞争，如今，山东的公考行业格局渐趋明朗：
山东中公凭借较早扎根及大胆布局从而在山东“一家独大”，也是中公内部业绩最高的省份。据多位山东公考从业人士透露，山东中公2020年流水在10亿元-20亿元；山东是华图的“小总部”，高管经常坐镇山东，山东华图2020年约有5亿元流水；粉笔大力铺设地级市及区县的第一站就选在山东，山东粉笔去年也有三四亿元流水；此外亿元级机构也不在少数，在临沂、青岛等单体地市甚至出现千万级营收的机构。
呈现山东公考市场风云激荡、波澜壮阔的故事，既是复活那段开放活跃、向上生长的商业竞争，也是记录诞生于这片热土上的公考机构如今的勇气与野心、挑战与隐忧。
01
山东坐拥公考大市场
站在临沂大学大学生活动中心的中庭，人们一定会被眼前的景象震撼：除了头顶上的钢结构天井外，四周围合起来的三层墙面都被大大小小的几十块广告牌铺满，目之所及，皆是“名师”、“面授”、“考研”、“考编”、“考教师”。作为亚洲单体面积最大的校区，临沂大学在校生超过四万人、考编考研氛围浓厚，对于机构来说，这里是天然的流量沃土，培育出繁盛的高校经济。 而这也只是山东作为公考行业高地的一个缩影。山东是公认的公考大市场—— 1.山东人口基数大。作为第二大人口大省，山东常住人口超过一亿，达到1.007亿人。 以教师资格证考试为例，山东每年教师资格证报考人数几乎占据全国的1/10。而像山东寿光这样的人口大县（潍坊市代管县级市，户籍总人口超百万），招100个编制，考生甚至能达到8000人。 2.山东各地市招录考试密集，招录人数多，报考人数多。 不同地市有各自特色。其中，体量比较大的地市有济南、青岛、临沂、潍坊和济宁。临沂是超过1000万人口的大市；青岛、烟台也是山东的经济中心，公务员的福利待遇好；济宁、潍坊、菏泽、临沂等地教师的招录人数甚至多达六七千，且教师岗位福利待遇好，考生报考热情高；济南的考试类型多，包括乡村振兴专员、退役军人联络员、社区工作者等考试，在公告密集期，济南几乎每周都有考试。 （山东行政区划图，图片来源：山东省人民政府网站） 3.山东经济结构侧重国有经济及第二产业，就业选择较南方诸省少。 尽管山东是经济大省（从1979年至今，山东GDP总量始终位居全国前三），但长期以来，山东经济被称为“大象经济”，意即在强大国有经济衬托下，民营经济显得相对弱小。相比南方诸省来说，山东经济的高速发展有更为明显的官方主导特征，以传统产业为主导，新兴的互联网企业较少，不如南方人那般重视经商，就业选择较南方诸省少，因此考公成为年轻人的主要选择之一。 （山东经济维持双中心格局，经济中心有两个甚至三个。除省会济南外，青岛、烟台等也是经济大市。图片来源：数据山东吧） 4.山东人“骨子里对职业稳定充满了向往”，择业观以求稳为主。 齐鲁大地崇文重教，自古有“学而优则仕”的思想，山东考生报考人数多，考生参培意愿强、参培比例高，山东省考甚至被称为“小国考”。 尽管山东各地的公务员薪酬待遇并不相同（通常鲁中、鲁南地区公务员年收入在10万元左右，青岛、济南等地公务员年收入可达15万元以上），但在山东父母眼里，“在体制内上班即使一个月工资只挣五六千，也比去企业一个月挣一万有面子”。有年轻一代山东人认为：“山东父母那代人是真正享受体制内红利的一代，所以有进体制的执念，毕竟那时候山东主要靠传统产业和国有企业发展起来。” 甚至有山东人笑称：“没办法，我们大山东从宋江那一代开始就对编制进行不懈努力了。” 尤其是近几年，伴随着高校毕业生数量增加，就业压力不断增大，山东各地公务员考试报考热度不断提升，不少山东考生甚至加入了各地的巡考（巡回参加考试，为了增加上岸机会）大军。 02 红海酣战 大市场也意味着高烈度的竞争。有人甚至笑言：“我感觉，山东人一半去做了公务员，剩下一半去做了公考培训。”从机构密度上来看，山东各个县城都有数家公考培训机构，而在其他省份，有的县城甚至没有一家公考培训机构。 在机构们正面交锋的各个考场附近，常见的景象是“一个考生被十几家机构的地推人员团团围住，被要求扫码加好友”。 甚至有山东考生描述了这样一个场景：“我在中公上课，课后，导氮的人来把二维码贴在了我山香的书上。” 中公、华图由于较早成立，先后于21世纪第一个十年进入山东市场，但双方真正拉开差距是从2012年开始，变化也是从这一年开始日益凸显。 山东中公是最早下沉至区县的机构。在2010年-2011年完成16个地市分校的布局后，山东中公于2012年开始布局各地市区县学习中心。截至目前，其已在山东布局近200个学习中心。 （济南中公大楼） 渠道下沉的密网下，县域对山东中公近几年业绩贡献较大，也为中公各项目迅速铺开提供基础。 另一边，彼时的华图扩张策略偏保守，并未及时跟进区县市场。据一位山东华图离职老师回忆，当时的山东华图校长也想到了铺县城，并做了全省调研，筛选出重点县城，但是这份方案并未得到总部首肯。 据一位华图前校长回忆，在一次华图的校长会上，华图创始人易定宏曾表示：“这些年，我们发展得太快了，步子不能迈得太大，需要慢下来。”尤其是后来在冲刺上市的那几年，不管是渠道铺设还是市场投入，华图都严格控制成本。 要市占规模还是要利润这一不同抉择体现在满班率上的一个例子是，在同一个县，如果满班20人、6人班能收回成本的话，华图以利润为导向，可能要求10个人才能开班。而中公为了抢占市场，通常是5个人就可以开班。 直到2017年-2018年，山东中公已成立近100家学习中心、基本覆盖了80%以上的县区时，山东华图才开始大规模地设点到县，并在2017年一年新开了100多家区县学习中心。但由于步子迈得大，山东华图的人才梯队却没跟上，同时也遭遇公考缩招的外部危机（2018年正值机构改革，不少编制冻结），新业务尚在投入期（下沉至县的挑战在于需要有多品类业务支撑区县学习中心），这也导致了山东华图新开的学习中心入不敷出、出现亏损。据一位华图内部员工透露，2018年山东华图营收不足2亿元。 而在2020年的疫情影响下，华图的策略调整为“以利润为中心”，削减部分亏损的学习中心。 在同一时期，山东中公不仅较早享到下沉的红利，也把握了事业单位、教师招聘、医疗卫生等项目统考的机遇，进行多元化项目布局。以教师招考项目为例，从2015年开始，山东教师不断扩招，山东中公也随即扩充教师招聘的讲师队伍。 在下沉的过程中，山东中公也开启了讲师的本土化历程，重研发。山东中公有独立的研究院，研究院师资队伍超千人。针对山东考情，做本地化教学研发。 除了在正确的时间做正确的事外，这背后也离不开企业组织能力。 在管理机制上，中公“强总部、弱分校”，总部集权，对分校的把控和执行力到位；华图则“强分校、弱总部”，分校话语权高。 在这样高烈度的竞争中，中公之所以能在山东奠定优势地位，离不开以下几个因素： 1.内部对销售序列改革和市场分片划区进行多次改革，市场、招生、教务的分工精细，建制完整，自由度高，反应快速。在中公方面看来，“销售和市场是最前线的序列，而他们的考核思路和工作目标导向对于业绩完成起到了至关重要的作用。” 2.市场运营精细到位，运营转化彻底，“用最笨的方法占领了最大的市场”，比如获取一个电话后，山东中公往往要回访7轮。 在公考旺季，山东中公的广告宣传覆盖到县城小区甚至广大乡村。有业内人士表示，曾经见过县城的派出所大门上贴着中公的品牌植入，比如带有中公logo和联系方式的“请随手关门”的提示贴。 在中公和华图之外，近两年，粉笔和导氮也大举加入县城战局。 粉笔于今年2月宣布获得3.9亿美元的A轮投资，其发展被不少业内人士视作“最大的市场变化因素”。目前，山东粉笔依然在大力拓展线下，目前已基本铺设完有潜力的县城，计划今年铺完山东所有县城。相对其他机构而言，粉笔线下产品的客单价较低，这在一定程度上也挤压了其他机构的利润空间。但粉笔也面临挑战，比如线下师资质量参差以及线上双微流量红利已经过去，接下来是靠地推流量来拉动业绩，但其目前尚未形成极为成熟的系统性统一打法，各个县域的业绩发展并不均衡。 山东导氮起步虽晚，但整体发展快。导氮于今年3月初完成了新东方投资的数亿元A轮融资。其大规模入驻山东市场是在2020年1月，并于去年6月完成山东基本布局。不过，去年年底导氮改变策略，收缩部分市县，集中精力做济南、淄博、潍坊等地市市场，再向周边市场扩展。 当全国性品牌先后布局区县时，山东各地市的非连锁型小机构由于缺乏资金支持，并无精力与实力同步开展下沉节奏。而像精图、联创世华等面向全省的中型品牌，近几年也面临被大机构分食市场的激烈竞争。 不过，即使竞争再激烈，本土中小机构的活力与韧性也让人看到了这个市场的丰富性与多元性。 一方面，地方小机构依托一定的资源立足本地市场，在形成口碑后，招生基本靠熟人推荐；另一方面，地方小机构的重心并不在国考省考等统一的大考上，而是聚焦于大机构的盲区——当地的小品类招考，比如专做本地的辅警考试培训、事业单位考试等。 格燃主要聘用自带流量的老师授课，课程投诉率相对较低。 课观成立于2015年，主要聚焦教师和金融招考两个项目，近年也孵化了公考及医考项目，在山东全省主要铺设高校渠道，但没有大范围铺设线下职场。 山东联创世华，起步很早，做选调项目起家，一直主打高校市场，也积累了不少粉丝群体。 山东精图于2013年3月起步于济南的长清大学城，其面试产品是主要特色。据其官网介绍，其直营分校遍布全国15个省市，共计342家。 山东超格教育于2017年成立，以线上课程为主，教师项目是其拳头产品。济南、青岛、临沂铺设有线下课程。 士博教师驻扎在临沂，主要做教师项目，其采用的“无限学”模式迥异于其它机构。 …… “未来大机构间的竞争，主要是渠道方面的竞争。”有业内人士如是判断，“而中公已在县域市场方面处于领先位置，山东的公考市场未来几年的格局还是中公一家独大，粉笔和华图将是第二梯队，导氮等机构将继续发展。这个基本格局在未来几年内是很难改变的。” 而对于中小规模机构来说，各家比拼的的是特色的打造。“在一个红海市场里，如果中小机构铺开了与大机构竞争，很难占到便宜。中小机构要着力打造自己的特色卖点，比如口碑的优势、单个项目的特色优势、运营手段上的新模式等。”