自然堂拍了一支广告，献给新晋「打工人」

2021届毕业生的秋招刚刚结束，喜获心仪Offer的「学长姐」即将走出校园，走上千千万万个岗位，成为职场新人。

人生没有终点，但却处处是起点。

作为职场「小朋友」的新人面对的前路是一片白茫茫的无知之境，他们将从零开始，打「工」升级。于是，自然堂拍了一支新广告，献给每一位职场「小朋友」。

01

从「打工人」说起，广告里的职场很真实

故事还是每年都在讲的那个故事，差不离就是主角历经职场挫折最终逆袭成功，跟玛丽苏电视剧有的一比。

自然堂这支广告的主线虽然仍旧是围绕着职场挫折那些事展开，但却切中了「打工人」梗大火的当下，大家对职场现象的热议——比如摸鱼、背锅、搬砖、咸鱼、老油条……

一部电影或者电视剧，也许有足够的时长刻画职场上的人生百态，也许有演技精湛的演员加持将「打工人」刻画得贴近真实，但一支不到4分钟的广告却不能这么做。

自然堂避开了这个陷阱，而是换了一种视觉表达方式——除了职场「小朋友」，每个职场人都用特殊的妆容、发型加以区别。

自然堂的这支广告，以一个职场达人的视角，将整个职场环境描摹出来。前台是装点门面用的漂亮花瓶，公司里总有几个摸鱼的，或者直接躺平当咸鱼的，还有以过来人自称的老油条，有用脑袋搬砖的打工人，也有画大饼大老板。

每个职场人在这里，都有一个具象化的标签。每个标签也许是主动寻求的结果，也许是碰壁之后的妥协。

但在这个人人都有标签的职场里，唯有「小朋友」是空白的，她还未向谁妥协，甘于接受成为职场里各色人物中的一员，她还是她自己。

正如广告里所说的，有人叫你小朋友，别觉得被冒犯，因为那恰恰是你最美的样子。

02

保持初心，你本来就很美

职场「小朋友」的故事，如何传达自然堂的品牌定位？

这支广告里那个敢拼，敢冲，就算被当做小透明也无所畏惧，对新鲜事物充满热情、活力的「小朋友」不正是自然堂那句slogan「你本来就很美」最精准的刻画。

「美」是一个什么样子？「本来」又是人生的哪一个阶段？这支广告很好地给出了对这句Slogan的解读：这个美既是一种可见的相貌之美，又是一种坚守初心的品格之美。

从护肤品的角度解读，自然堂的品牌理念主张：保持你本来的样子，因为你本来就很美。

护肤品不是为了增加你的美，而是保持你本来的样子，正如自嘲为「打工人」的社畜们，其实一直在坚守自己的走入职场的初心。

03

接近目标用户，与年轻人对话

作为一款价格接地气的国货护肤品，自然堂的目标消费者自然也是那些刚刚踏入社会，经济上也许并不宽裕的职场新人。

这也是为什么它选择职场「小朋友」作为广告的主角，以保持职场初心为主题拍摄了这支广告片。

除了角色、主题对标年轻职场人，自然堂这支广告在表达方式上也选择用网络梗，通过「加密」的方式与年轻人建立起了一条共鸣渠道。

这些妆容和发型年轻人看了，一秒能get到精髓，这时候这条道马上就打通了。

而老板激情演讲、画大饼的场景，「是我没带好小朋友」的背锅操作，这种对职场现实的某种影射和调侃式的揭露正符合年轻「打工人」们自嘲的时代心态。

对标国际大品牌广告，做出高级感、大片感，也许是国货品牌营销崛起的一种方式。

但是自然堂选择接地气，走「下」坡，精准定位目标用户，琢磨如何结合热点和不同网络时代下年轻人的「梗」传递差异化的品牌理念，也许这也将是国货品牌另一种崛起方式。